11月2日，車載(公交)數(shù)字移動電視產(chǎn)業(yè)化運作以來最權(quán)威、最全面的專項研究報告——《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍皮書》在京隆重發(fā)布。

　　該白皮書由賽迪顧問CTR市場研究、尼爾森媒介研究、美蘭德媒體傳播聯(lián)合發(fā)布。這是四家國內(nèi)權(quán)威咨詢調(diào)研研究機構(gòu)首度聯(lián)袂之作， 2007年度中該產(chǎn)業(yè)的多項關鍵市場數(shù)據(jù)也在報告中首度向公眾披露。

　　報告顯示，盡管車載(公交)數(shù)字移動電視在中國剛剛起步，但以世通華納為代表的企業(yè)已經(jīng)取得了不俗的市場業(yè)績。2007年，移動電視的終端規(guī)模和營業(yè)收入都將得到極大的發(fā)展。與此同時，公交移動電視廣告價值的凸現(xiàn)，也直接導致了中國廣告市場的變局。隨著市場容量的進一步放大，移動電視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都蘊含巨大的投資機會，而數(shù)字移動電視、并購重組和奧運，將是2007年數(shù)字電視傳媒業(yè)的三大核心投資主題。

　　車載數(shù)字移動電視產(chǎn)業(yè)潛力巨大

　　調(diào)查結(jié)果表明，截至到2007年2月，我國已經(jīng)有40多個城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動電視。有權(quán)威研究機構(gòu)預測，2006～2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50%。其中，借勢奧運，2008年同比增長率將超過80%，到2009年，中國車載電視市場銷量將超過100萬臺。

　　巨大的市場潛力，極大地激發(fā)了投資商們的熱情。2006年，風險投資資金源源不斷的流入到車載電視領域，多家運營商獲得巨額投資。其中，世通華納更是贏得國內(nèi)媒體最大筆投資——4500萬美元。風險資金的注入，極大促使了產(chǎn)業(yè)的迅速升溫和發(fā)展。

　　不過，熱情的不僅是投資商。由于公交移動電視具有覆蓋面廣、強迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢等眾多特點，其廣告優(yōu)勢迅速被廣大企業(yè)和代理廣告商所認同。在2007年，公交移動電視廣告刊例價格不斷上漲，市場前景一片看好。調(diào)查顯示，2005年全國車載廣告市場投放額大約為2億元，預計到2008年，其市場規(guī)模將達到15個億。因此，毫不夸張的說，以公交移動電視為代表的數(shù)字新媒體正在沖擊和改變著廣告市場格局。

　　巨頭分食移動電視市場格局初定

　　近年來，隨著移動電視的迅速發(fā)展和市場的成熟，移動終端的種類不斷豐富，公交移動電視、樓宇電視、手機電視、地鐵電視蜂擁而起，大小小的移動電視運營商也競相亮相，移動電視市場的競爭越來越激烈。

　　激烈的競爭必將帶來優(yōu)勝劣汰。報告顯示，目前，幾大巨頭分食移動電視市場的格局基本形成。其中，除東方明珠、北廣傳媒分守上海、北京之外，世通華納、華視傳媒、巴士在線都不同程度的將觸角伸向了全國。

　　在全國擴張的過程中，世通華納的擴張最為迅速。自2003年起步以來，世通華納已經(jīng)覆蓋國內(nèi)33個大型城市，共擁有5萬輛公交車、8萬塊屏幕，城市日收視覆蓋人群已經(jīng)達到2億人次，成功的從一個區(qū)域性的廣告媒體成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�全國性的媒體集團，成為公交移動電視的領軍企業(yè)。據(jù)悉，作為中國城市公交第一視聽傳媒，世通華納還有望成為第一家在美國納斯達克上市的移動電視傳媒企業(yè)。此外，華視傳媒也在全國擴張中取得了極大的成果，目前，其業(yè)已覆蓋了國內(nèi)15個城市；而巴士在線雖在全國覆蓋城市的較多，但在各地的占有量方面，卻多處于劣勢。

　　對于整體產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展，報告認為，在三網(wǎng)融合的大背景下，沿產(chǎn)業(yè)鏈進行橫向、縱向整合已經(jīng)不可避免。未來，車載電視市場通過合營或兼并收購的方式來實現(xiàn)規(guī)模化運營的趨勢也將日益加速。

　　產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸仍需大力突破

　　然而，數(shù)字移動電視的發(fā)展并非是一帆風順的。其技術(shù)上的不穩(wěn)定、盈利模式相對單一、內(nèi)容亟待完善等問題，在一定程度上制約了車載移動電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　為改變這一現(xiàn)狀，目前，一些優(yōu)秀移動電視運營商已開始對這些問題進行不同程度的優(yōu)化，世通華納和東方明珠在此方面取得了一定成績。

　　在技術(shù)層面，世通華納移動電視憑借數(shù)字電視的CF卡傳播方式和無線方式傳輸，在傳輸電視信號上具有高畫質(zhì)、高音質(zhì)、多頻道、高性能等獨特優(yōu)勢，已經(jīng)基本消除了模擬電視時代因傳輸問題產(chǎn)生的屏幕雪花、重影、閃動等現(xiàn)象，畫面清晰、接受穩(wěn)定。而東方明珠移動電視通過改進發(fā)射技術(shù)及增加輔助發(fā)射點，接收狀況也大為改觀。

　　在節(jié)目制作方面，世通華納在各聯(lián)播城市的節(jié)目內(nèi)容以“視覺沖擊、短小精悍、及時實用、編排合理”見長，節(jié)目以5-10分鐘為一個收視單元，可隨時插播廣告，廣告頻次可隨客戶選擇，充分地保證了廣告主的廣告到達效果。另外，世通華納將廣告量嚴格控制在20%以內(nèi)，有效地增強了內(nèi)容的黏著性。而東方明珠移動電視在幾經(jīng)改版后，也形成了目前“新聞資訊為主、服務互動取勝”的節(jié)目特點。

　　在運營策略上，世通華納率先推出的“全效傳播”理論受到了業(yè)界的一致推崇。該理論不僅為公司的業(yè)務和發(fā)展找到了一個理論架構(gòu)和傳播策略的支撐體系，而且進一步讓業(yè)界了解到了公交移動電視新媒體的傳播效果，對于行業(yè)的進一步發(fā)展具有巨大的促進作用。

　　產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)攜手方能做大產(chǎn)業(yè)

　　目前，快速發(fā)展中的中國車載數(shù)字移動電視領域還遠未成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)。藍皮書認為，車載戶外電視要形成一個成熟的產(chǎn)業(yè)，必須構(gòu)建一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并采取符合國情、符合市場的運營模式。

　　報告認為，雖然移動電視產(chǎn)業(yè)價值鏈各成員在價值鏈中各環(huán)節(jié)所處的位置不同，受益程度也不相同，但是，為了整體產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展，他們必須攜手合作。在未來的發(fā)展中，只有產(chǎn)業(yè)鏈中各方聯(lián)手合作，在發(fā)揮各自核心業(yè)務的競爭力的同時，為產(chǎn)業(yè)鏈其他各方開拓新的市場契機，才能成功的吸引產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的一環(huán)——廣告提供商認可和使用此項業(yè)務。