周潔

　　長城終于發出了弦上的轎車之箭。10月29日，長城汽車董事長魏建軍在河北保定發布了將在全球范圍內啟用的新標識及新投產的20萬輛乘用車生產基地，當天，長城轎車精靈和MPV嘉譽也如期下線。

　　之前，長城轎車資質已于10月24日獲國家發改委批準的消息無疑讓魏建軍吃了一顆定心丸。為造轎車，他已經投入了28億元，可精靈還沒上市就惹上了涉嫌抄襲菲亞特的侵權官司，政策門檻也在產能調整的號令下越設越高，這一紙“通關文牒”讓他等得實在心焦。

　　不過此時的魏建軍仍難言輕松，他已經嗅到了來自轎車市場的危險氣息。此前，魏一直都是審時度勢地選擇容易被人忽視的“藍海”來切入，并先后在皮卡、SUV等細分市場搶占先機。1991年，年僅26歲的魏建軍承包了瀕臨破產的長城工業公司，將主營業務由改裝車改為輕型客貨車，成功扭虧為盈，從此踏上了艱苦創業的漫漫征程。時至今日，長城皮卡已連續9年全國銷量第一，長城SUV也連續4年全國銷量第一。

　　“我們仍會延續從前深挖細分市場、做精做專的思路，把A級車市場當作進軍轎車的第一個目標，先做成精品A級車的專家，再考慮逐步向B級甚至C級車市場挺進。”魏建軍說。

　　這一次，在兵家必爭、深不可測的轎車市場，魏建軍還能像從前那樣幸運嗎？

　　百億賭注

　　因為造車17年來始終專注于相對邊緣的細分市場，所以長城汽車一直不太惹眼。而避開正面競爭、尋找藍海也是長城汽車一直以來的生存之道。事實上，長城汽車多年來的經營質量也不錯，今年上半年，總資產達91.7億元，凈資產63億元，實現毛利8億元，稅后利潤4.06億元。

　　其實，早在2002年，魏建軍就意識到是時候轉變思路了，他開始醞釀轎車計劃，準備從游擊戰場轉向正面戰場。在隨后的5年間，長城一直在暗中蘊力，悄悄為轎車上馬夯實基礎。

　　魏建軍意識到，完善產業鏈是造轎車的一個重要支撐。在政府的支持下，長城汽車將于2010年建成一個占地3600畝的零部件生產基地，出于精益化的考慮，長城汽車打算自己生產

發動機、變速箱、前后橋、模具等核心零部件，而對一些物流費用高、不利于運輸的產品，如空調、座椅、內外飾件等零部件則采取合資的方式生產。

　　“在未來3年中，長城的綜合投資將達100億元，全部用于整車、零部件基地的生產和研發設施、新產品開發方面。”長城汽車總裁王鳳英說。

　　為了支持這筆龐大的開銷，長城開始重提A股發行計劃。10月16日，長城汽車表示計劃在上海證交所上市前通過公開募股(IPO)發行1.217億股A股，數量不超過公司現已發行股本的11.1%或擴大后股本的10%。

　　如果長城的IPO計劃獲得批準，其融資額度將達20億元人民幣。不過王鳳英表示，這并非長城惟一的融資渠道，目前長城自有資金達30億元，今年5月份又向香港H股增發，募得資金16.09億港元，此外，由于長城常年保持了較高的經營質量，零負債、零貸款，在各大銀行的信用等級都是最高的3A＋，授信金額為20億元。“而且這100億元的總投資是在4年間陸續實現，其間企業還會不斷地發展和贏利，長城有良好的業績和再融資能力。”王鳳英說。

　　在硬件設施投入上，魏建軍不惜血本。他希望通過真刀實槍的投入來彌補汽車研發、制造領域的欠缺。在總投入達28億元的轎車基地，沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大工藝齊備，40多個機器人密布其間。隨著新乘用車基地的啟動，長城汽車的綜合產能可達40萬輛，而另一個產能10萬輛的乘用車基地也將于2010年落成。

　　“我們產品的一些零部件為全球采購，其余絕大多數完全是我們自主進行研發的，比例大約是85%。”魏建軍說。

　　除了設備上的準備，長城汽車內部隨處可見的精益思想、狼兔精神也在激勵著員工的斗志。所謂 “狼兔精神”，指的是既具有狼一樣的敏銳反應、團隊觀念和主動進攻意識，又具有兔子一樣強烈的生存意識、危機意識和機智靈活的快速反應能力。

　　“民族汽車沒有玩命的精神去抓產品質量，沒有瘋狂的精神去抓執行力，就很難在強手如林的競爭中獲勝，只有用超常的精神才有趕超跨國公司的可能。”魏建軍說。

　　1∶1

　　目前長城已經研發出精靈、炫麗、酷熊、i7、迷你SUV和嘉譽MPV等6種乘用車產品，不過這6枚子彈都同時瞄準了國際、國內市場兩個“靶”。

　　今年1至9月份，長城皮卡和SUV在國內的累計銷量分別為4萬輛和4.6萬輛，而同期在海外市場的銷售總量為3.6萬輛。按照長城汽車的規劃，兩年后，長城汽車總產銷將達到50萬輛，且內外銷比例為1：1。

　　“今后長城所有的產品都將同時瞄準國內、國外兩個市場。”魏建軍說。

　　這既是長城國際化的目標，也是長城試水轎車市場的策略。國內A級車市場競爭激烈，而一直在藍海里暢游的長城汽車也缺乏應對的經驗，把寶分押在內外兩個市場有利于降低風險。更何況在國際市場，長城也是出口金額最大、出口量最多的中國汽車品牌，產品銷往全球109個國家，實現批量出口的就達70多個，這些都為長城積累了不少國際市場的經驗。

　　于是，早在轎車項目浮出水面之前，長城汽車就開始著手整合海外資源，先于2005年啟動了旨在全面提升海外售后服務的“威科特計劃”，在70多個國家建立了500余家維修網點，加大了對經銷商技術輸出和服務輸出的支持力度，隨后又于2006年啟動了拓展海外市場的“嫦娥工程”，對包括品牌建設、營銷服務網絡建設在內的海外市場進行了系統的布局。

　　現在，長城

汽車出口已經由過去“單純的整車貿易”轉為“系統地做海外市場”，品牌建設、銷售和服務網絡拓展、技術輸出、建立配件中心庫、海外建廠等項目已全方位展開。其中俄羅斯的建廠項目正在等待審批結果，不過魏建軍堅信，長城會是在俄羅斯投資獲得審批的首家中國車企。

　　與生俱來的短板

　　對初嘗轎車的長城而言，一些與生俱來的短板仍然在轎車市場的大考中，為其發展埋下了重重障礙。

　　短板一是品牌。盡管長城汽車稱此次全球換標是出于國際化的需要，但不可否認的是，無論在國內還是國外，長城汽車現有的品牌力都不足以支撐起轎車的發展。

　　在國內市場，由于長期專注于皮卡等邊緣市場，且行事風格向來低調，普通消費者對長城的品牌認知度并不高。長城精靈4.3至5.3萬元的預售價與同類車相比顯得略高，雖然魏建軍表示不希望再重蹈小排量車低質低價的覆轍，但是品牌尚欠說服力且價格缺乏吸引力的長城轎車如何贏得消費者還是個問題；而在國外市場上，中國自主品牌汽車給人的總體印象仍是“低質低價”，長城要想翻身也屬不易。

　　短板二是缺乏獨立的轎車銷售網絡。為轎車單獨建立一套網絡不是一件容易的事情，因此長城汽車采取了折中的辦法，即提升原有的皮卡和SUV網絡，然后與轎車共享。長城汽車認為，并網還是分網銷售沒有太大的區別，但這只是它一廂情愿的想法，按照中國消費者的思維模式，這樣一來，轎車的品質和形象必將在銷售終端被無形地降低，長城汽車的精品小車夢也將遇到難以想象的阻隔。

　　短板三是難逃知識產權糾紛的厄運。長城在獲得轎車資質前，就被菲亞特一紙訴狀告上了法庭，原因就是長城精靈跟菲亞特的“熊貓”長得“太像”。

　　中國汽車起步遠遠晚于國際巨頭，盡管近年來發展迅速，但在技術力量上始終存在著短期內難以彌合的差距，學習、借鑒先進設計是必然的，但是如何把握抄襲、模仿與學習、借鑒之間的尺度，規避知識產權糾紛帶來的風險也是長城需要盡快補足的一課。

　　畢竟轎車市場不同于長城汽車以往所經歷的皮卡、SUV以及CUV等邊緣市場，其間所要經歷的挑戰也許是它聞所未聞、見所未見的，所以，長城汽車能否繼續穩健，還要看魏建軍的臨場發揮。

　　來源：經濟觀察報網