萬里江

　　國慶節前一天，上海南京東路圣德娜廣場樓前人潮洶涌，尖叫聲此起彼伏。原來是華語樂壇最炙手可熱的明星周杰倫，作為美特斯·邦威的時尚顧問，來為美特斯·邦威亞洲最大旗艦店開業慶祝。

　　來捧場的粉絲同時也給美特斯·邦威新店的開張帶來了巨大的客流。

　　無獨有偶，在今年4月，H&M在上�；春Ｖ新菲炫灥甑拈_業也引來了上海時尚人士的狂熱追捧，在該店當天開門前，門口就排起了長長的隊伍，警方出動了數輛警車來維持秩序，直到昨上十點關門前，店里仍然擠滿了不愿離去的人群。

　　時光倒退5年，也許后一幕會更加瘋狂，而前一幕可能不會發生，作為“世界四大時裝殺手”之一，來自瑞典的H&M、德國的C&A、西班牙的ZARA、美國的GAP等在世界各地時尚人士當中具有巨大的號召力，在中國也不例外。

　　但在今天，中國的年輕人有了更多的選擇，美特斯·邦威這樣純正中國的時尚品牌，也正在列入他們的購物清單。

　　咨詢機構麥肯錫最新的一個調查顯示：信任中國品牌勝于國外品牌的中國消費者比例可觀而且正在日益提高。這種情況在二、三線城市和農村城鎮表現的更為明顯。在衣服鞋類領域，被調查對象70%偏好中國品牌，只有14%偏好國外品牌，剩下16%無明顯偏好。

　　這對于美特斯·邦威這樣的本土企業是一個鼓舞，他們正在利用本土優勢，從各個方面向H&M們發起挑戰。

　　時尚的魅力

　　H&M成立于1947年，是瑞典最大的服裝連鎖經營商，是全球第二大時裝零售商，除了成衣還包括童裝，其主要顧客是從18歲到45歲的具有時尚意識的女姓。

　　自成立以來，H&M就以其時尚、質優而價平的時裝風靡世界，被認為是“麥時尚”(McFashion)的代表者，即“

麥當勞時尚”，麥當勞以簡單、統一、干凈，世界各地都賣同樣的薯條和漢堡而聞名，在國外，即使請比爾·蓋茨在麥當勞吃個快餐也不寒磣。

　　H&M具有同樣的魅力，世界各地最一流的明星都樂于為H&M代言，H&M香港店開業的時候，香港諸多明星拿著購物袋大搖大擺地在店內搶購便宜貨，一點不怕被記者拍到而難堪。

　　美特斯·邦威成立于1995年4月，雖然迄今不過12年，但其創始人周成建成功地運用了“虛擬經營”模式，在中國這個巨大的消費市場中飛速成長，目前其受眾相對H&M更加專注，集中在14歲到15歲的人群當中。

　　與H&M一樣，美特斯·邦威同樣是靠平價策略提供時尚流行的產品，他們早在2001年就聘請了香港“四大天王”之一的郭富城作為其品牌代言人，使其知名度迅速躥升。

　　嘗到了甜頭的美特斯·邦威又在2003年聘請了周杰倫作為其新一代的形象代言，并在其后陸續的簽約了臺灣的張韶涵、潘瑋柏，組成了一個時尚明星代言團。

　　迄今為止，H&M已經成功地在全球28個國家開設了近1400家專賣店，幾乎全部為直營。它最大的銷售市場是德國，占其總銷售額的25%(收購了德國的所有GAP銷售店)，其次是英國占8.37%、瑞典和法國分別占8%。2006財年H&M全球銷售額為116.67億美元，同比增長11%。2007財年第一季度，H&M全球銷售額為28.7億美元，同比增長11%。

　　美特斯·邦威在國內同樣也取得了驕人的戰績，目前，他們已經在國內開設了2000家門店，分為直營和加盟兩種，2006年公司零售額達到30億元人民幣，位居中國市場休閑品牌之首，他們預計在2010年實現全系統銷售收入超百億元的目標。

　　H&M速度上略勝

　　美特斯·邦威與H&M有許多共同之處，首先他們都在黃金地段選址，H&M一直堅持在全球最繁華商業中心的黃金地段開店，與Chanel、LV等名牌毗鄰而居，美特斯·邦威的門店也都開在各大城市的中心位置，而且不少單店面積都超過1000平方米。

　　其次，他們都是平價質優的代名詞，年輕時尚的消費者可以用相對低廉的價格買到時尚流行的產品。

　　明星代言也是他們共同的特點，一般而言，他們都聘請的是一線的紅星，這有利于一直保持時尚的熱度。H&M甚至請明星自己設計衣服，巨星麥當娜就為H&M設計了麥當娜系列衣服。

　　產品設計周期和更新速度，也是一個平價時尚品牌的關鍵運營之道。H&M在3周之內就能對時尚款作出反應，美特斯·邦威雖然領先于國內品牌，但其需要約50天的時間。

　　品牌內涵

　　在未來，民族品牌美特斯·邦威將在品牌打造、營銷手段、服飾款式、

供應鏈、陳列、服務等方面與H&M、ZARA等洋品牌展開全面的競爭，其龐大的渠道優勢為其未來的競爭打下了堅實的基礎。

　　但對于時尚產業來說，品牌的號召力與影響力是至關重要的。

　　讓我們來看看H&M緣何在其上海旗艦店開張時能引來如此轟動。H&M上海店鋪的開業，在前期的宣傳造勢上，與其國外的一貫操作手法一致：黃金地段的巨幅戶外廣告、明星話題商品的熱炒、消費者的口口相傳……

　　2007年初，盧浦大橋浦東段就有十余米長的戶外廣告宣告。同期，上海的公交車、戶外廣告也全面覆蓋，均以價格策略為主，強調女士上衣售價149元~299元；男士上衣、針織衫售價分別為99元和199元。開業當日，淮海路所有戶外

液晶廣告，每兩分鐘滾動播出為時40秒的H&M開業廣告。

　　而美特斯·邦威南京路旗艦店的開張同樣精心準備了出色的營銷策略，動用了全國1000多塊戶外和地鐵廣告牌，周杰倫、張韶涵的巨幅海報覆蓋公交車站和地鐵，開業當天兩大巨星齊齊到場，當天購物的消費者可有機會獲贈周杰倫的簽名公仔，等等。

　　但從抓住國際時尚潮流、國際影響力方面，美特斯·邦威尚不能與H&M匹敵。但同時需要指出的是，H&M會投入多大資源在中國市場，還是未知數，而美特斯·邦威則將所有資源和精力傾注中國市場。另外，二者在中國市場針對的消費群存在錯位，因此，這不一定是場此消彼長的競爭。

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