田愛麗

　　“華南MALL已正式更名為‘新華南MALL·生活城’，公司于日前舉行了新名稱及標志的更換儀式。”東莞三元盈暉投資發展有限公司公關策劃總監黃海峰向《第一財經日報》記者透露。

　　針對北大資源集團加盟華南MALL后，業內對該公司名稱即將發生變更的猜測，東莞三元盈暉于本周向媒體作出正面回應。根據東莞三元盈暉的說法，此次更名行動，可以視為運營商對目前項目現狀的反思和調整。之后新華南MALL·生活城將由原來的購物公園變身為新都市主義街區。

　　行內人士評價，這意味著世界第一大面積的購物中心開始向珠三角區域購物中心轉身。

　　從“中國”到“都市”

　　2002年，華南MALL橫空出世之際，其宣傳的“中國首個超大型國際購物公園”的定位將項目的輻射范圍定為三級商圈：第一級商圈覆蓋

東莞大部分地區、廣州黃埔區和增城市35個鎮，人口約800萬~900萬，GDP近1600億元人民幣；第二商圈覆蓋廣州、深圳兩個國際大都市及順德等8個地縣級市的大部分地區，74個鎮，人口約2800萬，GDP近5000億元人民幣；第三商圈覆蓋珠三角幾乎全部中型以上縣級市，158個鎮，4000萬人口，GDP近7000億元人民幣。

　　“當時定位中國首個購物公園有其特殊的背景，那時汽車擁有量沒有5年后這么多，消費力支撐也與超大體量的規模不相符。”前加拿大555集團全球副總裁、現任東莞三元盈暉投資發展有限公司資深副總裁泰德表示，這讓華南MALL出生時的定位美中不足。

　　據悉，經過多方市場調研和中介結構的幫助，新華南MALL·生活城目前已明確新的定位。“我們將降低購物比例。取而代之的是加大娛樂、餐飲、家居、住宅、休閑等生活內容業態。”泰德透露，新華南MALL·生活城將從之前滿足一站式的消費變成滿足一站式的生活需求。

　　未來新華南MALL·生活城不再劃分明確的功能區，整體格局由一系列特色街道組成。東區SPIR超市部分，將是檔次較低的工廠直銷店、電子市場、品牌市場，東莞作為世界知名加工制造城市，這里為知名企業生產的產品設計了一個街區。中區是精品街、藝術街、古董街以及品牌店，西區則是四、五星級的酒店、高檔公寓等，從低端向高端，為人們提供了不同的生活方式。“我們要先從滿足東莞本地人的需求開始，然后再向珠三角周邊地區輻射。”

　　力爭3~5年到位

　　“這一年，新的戰略合作伙伴進來后，公司對架構進行梳理、清理債權債務，還未正式展開招商。現在整合完成，定位調整之后，新華南MALL·生活城將展開全面招商。”黃海峰表示。除此之外，東莞三元盈暉還組建了一支國際團隊。除目前已為外界熟知的加拿大555集團副總裁泰德、世邦魏理仕外，還有高力國際、為奧運設計標識的陳紹華設計公司。

　　事實上，到目前為止，新華南MALL·生活城尚屬在建項目，硬件建設并未全部完工。據黃海峰透露，在總建筑面積89萬平方米的規劃中，43萬平方米屬于

商業地產，45萬平方米是住宅。但目前商業地產開發的規模差不多只有一半，而已推向市場的盛世華南樓盤則只有10萬平方米。

　　東莞三元盈暉現在就未來規劃和建設進行了多方面的論證。河東邊一塊10萬平方米的規劃用地將建成10多萬平方米的高檔住宅小區。另外規劃還包括歌劇院、酒店式公寓，及一座五星級的酒店。“我們力爭3~5年時間各方面基本到位。”

　　“第一MALL”相繼調整

　　華南MALL的更名調整從某個角度來說只是全國前一輪MALL熱的一個縮影。2002年，華南MALL奠基的同時，投資38億元的北京金源MALL也相繼登場。它的目標不僅瞄準北京第一個開業的MALL，而且希望成為世界上最大單體MALL。

　　北京世紀金源MALL、春天MALL、廣州正佳廣場、太古文化廣場、上海大地MALL、西安城市廣場MALL、深圳的華潤MALL，也都進入籌備和建設當中。有人初步估算，當時約有200個面積在10萬平方米以上、動輒數十億資金的MALL項目在全國范圍內上馬，而且個個項目爭搶“某某第一”的頭銜。

　　然而在此之后，曾被冠以“第一頭銜”的購物中心先后遭遇挫折。“北京第一MALL”因資金問題出現停工，開業后又遭遇經營難題。上海正大廣場也因資金問題多次推遲開業，管理團隊也發生多次重大換血。廣州正佳廣場人氣雖旺，但到目前為止招租仍存在較大問題。

　　針對這一現象，一位不愿透露姓名的地產專家表示，MALL的規模不是越大越好，美國擁有47000座購物中心，其中10萬平方米以上的僅為1%左右，達500多家，一般而言，10萬平方米以上的超大型MALL市場位置的選擇、招商、財務與經營管理皆不容易，風險亦非常大。中國消費市場還不完全成熟，人們對生活的需求正處于變革階段，所以造MALL模式不可一味模仿與跟風，要根據自身環境條件和資源尋找適合自己的發展模式。這位地產專家表示，華南MALL和其他陷入困境的項目走了個彎路，把項目建造之初原本要做好的工作留了一部分到項目開業之后，但如果投資者謹慎處理、因地制宜調整，經過時間培育后，還是有成功希望的。

　　北京世紀金源MALL經過陸續調整后已于近日實現盈虧平衡。而上海正大廣場通過引進新的品牌，已逐漸開始盈利。

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