專家提示：只有先用產(chǎn)品和服務(wù)把品牌樹立起來，才能在海外市場實現(xiàn)持續(xù)增長

　　子雄

　　從去年初開始，江淮、長安、海馬、雙環(huán)等中國自主品牌汽車悄悄換下了老車標(biāo)，各自啟用了內(nèi)涵更為豐富、更有創(chuàng)意的新車標(biāo)識，盡管這些自主品牌汽車在換標(biāo)問題上顯得非常低調(diào)，但卻透露著一個強烈的信息：中國自主汽車可能迎來一場集體換標(biāo)行動。

　　果然，在去年12月，先前低調(diào)的換標(biāo)行動終于被吉利汽車打破沉寂并推向了高潮。吉利汽車在北京高調(diào)宣布：以360萬元在全球范圍內(nèi)征集新標(biāo)識，此舉在中國汽車界引起了巨大轟動。中國自主品牌汽車換標(biāo)行動也因此被推上了風(fēng)口浪尖。中國汽車不約而同集體走上換標(biāo)道路究竟為哪般？

　　細數(shù)一下發(fā)現(xiàn)，從去年初開始，中國自主品牌汽車先后有雙環(huán)、江淮、海馬、長安等6大汽車品牌汽車更換車標(biāo)。首先是雙環(huán)汽車換掉了兩個圓圈相連的車標(biāo)，使用了變形“S”的車標(biāo)，并運用到了

新車CEO上；在輕卡領(lǐng)域?qū)嵙�強勁�?span id=stock_sh600418>江淮汽車推出的江淮瑞鷹SUV不用JAC車標(biāo)，而是采用了全新的“五角星”車標(biāo)；海馬汽車放棄日本馬自達車標(biāo)后，也設(shè)計了全新的車標(biāo)，并運用了自己的第一款自主品牌汽車福美來2代身上；長安汽車啟用了外型酷似盾牌的新車標(biāo)，并首先掛在了長安“奔奔”臉上。

　　無獨有偶，近日，各大網(wǎng)站傳出了華晨和長城汽車更換車標(biāo)的新聞。一張外形頗似豐田牛頭標(biāo)的中華新標(biāo)識碟照在網(wǎng)上熱傳。長城汽車總經(jīng)理王鳳英曾對外稱，為了適應(yīng)市場發(fā)展和競爭的需要，長城即將于年中上市的轎車將啟用新的標(biāo)識。而對于換車標(biāo)一事，華晨汽車卻極力否認(rèn)，并對外稱中華

商標(biāo)具備豐富的文化內(nèi)涵，不可能輕易更換車標(biāo)，不過，無風(fēng)不起浪，換與不換是中華汽車自己的事情，我們也用不著去較真。

　　針對中國自主品牌汽車集體換標(biāo)的現(xiàn)象，部分汽車廠家負責(zé)人以及業(yè)內(nèi)人士對此各有看法，并形成了正反鮮明的觀點。支持方認(rèn)為，換標(biāo)可以提升產(chǎn)品自主品牌自身形象，對拓展海外市場有一定幫助；而反對方則認(rèn)為，換標(biāo)不但對過去品牌進行否定，而且還需要花費大量的資金，有可能得不償失。

　　正方觀點

　　拓展海外市場

　　對于換標(biāo)一事，吉利汽車掌門人李書福在接受媒體采訪時稱，之所以更換吉利標(biāo)識是為了實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。近年來，吉利的海外市場不斷拓展，吉利甚至承諾到2015年將2/3的汽車賣到國外，而目前吉利“六個六”的標(biāo)識盡管包涵了如意、吉祥的意思，但并不能代表吉利的企業(yè)理念、品質(zhì)等，也不具有國際性與時代感。

　　業(yè)界人士普遍也認(rèn)為，隨著中國汽車企業(yè)海外市場的不斷增長，包括標(biāo)識在內(nèi)的市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略必然隨之調(diào)整。目前，大多數(shù)國內(nèi)汽車企業(yè)的標(biāo)識設(shè)計理念老化，以圖解式為主，往往過于強調(diào)企業(yè)的名稱、個性特征，與消費者的距離較遠。要想進一步搶灘海外市場，國內(nèi)車企必須樹立國際化的品牌形象，體現(xiàn)簡單、親和、時代感國際潮流。

　　提升產(chǎn)品形象

　　中國汽車經(jīng)過短暫的發(fā)展，特別以奇瑞和吉利為代表的中國自主品牌汽車，在國際和國內(nèi)市場都取得了輝煌的成績，并促進了中國汽車工業(yè)的飛速發(fā)展。華晨汽車成功出口歐洲后，中國汽車再次向世界汽車展示了自身的實力。但是，由于目前中國汽車產(chǎn)品在國際上已形成了“低端、技術(shù)含量低”的形象，因而國內(nèi)汽車企業(yè)要徹底扭轉(zhuǎn)這一形象，對企業(yè)品牌進行重新塑造則是一個很好的途徑。因此，換標(biāo)成為了很多中國自主品牌汽車提升產(chǎn)品形象的重要途徑。

　　形成產(chǎn)品差異

　　記者在采訪中了解到，大部分換標(biāo)的汽車品牌企業(yè)都是為了對一個品牌旗下的系列車型形成產(chǎn)品差異化，以充分挖掘更多的潛在市場，增強市場競爭能力。比如，在微型車領(lǐng)域成績突出的長安汽車，為了對微型車與轎車進行嚴(yán)格區(qū)分，采用了酷似盾牌的全新自主品牌轎車徽標(biāo)，并表示今后長安的自主品牌轎車產(chǎn)品將全部采用這個新的標(biāo)志，其目的是為了加快自主品牌轎車奔奔的發(fā)展步伐，讓奔奔徹底擺脫微貨的陰影，對外樹立新的品牌形象。再比如長城汽車，一直是以SUV和皮卡的形象出現(xiàn)在汽車市場，而為了給即將上市的轎車提供一個良好的形象和發(fā)展空間，不讓長城轎車一上市就背上越野車或皮卡的“黑鍋”，所以長城汽車選擇了換標(biāo)舉動。今后，長城商用車和乘用車各自使用不同的標(biāo)識，互不干涉，相互促進，這的確是形成產(chǎn)品差異的好辦法。

　　反方觀點

　　換標(biāo)就是否定過去

　　對于換標(biāo)現(xiàn)象，部分人士持這樣的觀點：換標(biāo)就是否定已經(jīng)有品牌價值，一切從頭開始，太不值得了。吉利“六個六”的標(biāo)識也已經(jīng)深入中國國民的人心，并且“六個六”的標(biāo)識還獲得了中國馳名商標(biāo)稱號。可見，吉利商標(biāo)已經(jīng)有了很高的品牌價值。如果吉利汽車就此草率地換下“六個六”的標(biāo)識，實在是太可惜了，換標(biāo)相當(dāng)于從頭再來，這有可能是吉利汽車決策層的一次失誤。

　　投資與收益不成正比

　　許多廠家換標(biāo)的初衷都是想在海外市場撈一把，但是業(yè)界也有人提醒，換標(biāo)需耗費企業(yè)大量資金，存在一定的風(fēng)險；同時對于企業(yè)來說，換標(biāo)只能作為一種輔助，企業(yè)要想融入國際市場和贏得更多消費者，仍需依靠自己的技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)。因此，千萬別把換標(biāo)當(dāng)著企業(yè)走向海外市場的救命稻草。特別是那些已經(jīng)在市場上有一定知名度的商標(biāo)，換標(biāo)花費的資金可能與最終的收益并不成正比。另外，與其耗費大量的資金去換一個實際意義不大的商標(biāo)，還不如將資金用在改善產(chǎn)品質(zhì)量上。

　　專家建議

　　換標(biāo)更要換服務(wù)

　　換標(biāo)不是救命草。記者了解到，吉利、比亞迪和長城這樣的民營汽車企業(yè)，都無一例外地制定了龐大的未來出口戰(zhàn)略：到2015年吉利打算將2/3產(chǎn)品出口海外；比亞迪力爭實現(xiàn)“2015年產(chǎn)銷量中國第一、2025年產(chǎn)銷量全球第一”目標(biāo)，出口也必然不在少數(shù)；長城則早就制定了內(nèi)外銷“1∶1”戰(zhàn)略目標(biāo)。“如果是簡單的換標(biāo)，對于新車銷量的提升顯然意義不大。”汽車專家賈新光指出，自主品牌應(yīng)該借換標(biāo)之機，大力提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強售后服務(wù)建設(shè)。因為只有先用產(chǎn)品和服務(wù)把品牌樹立起來，才能在海外市場實現(xiàn)持續(xù)增長。