楊陽 閆薇 王然

　　19家彩電企業(yè)瓜分了325億元的國美奧運(yùn)平板電視采購大單。在訂單總額20億以上的12家企業(yè)中，外資有8家，3家外資品牌包攬了訂單前三名。

　　一份市場(chǎng)調(diào)查公司公布的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，目前，外資品牌在平板電視市場(chǎng)的占有率已達(dá)57%，而在2005年，同樣的市場(chǎng)份額牢牢掌握在國內(nèi)品牌手中。

　　兩年間，本土市場(chǎng)14%的份額已經(jīng)被外資蠶食。正在全力推進(jìn)著國際化戰(zhàn)略，已經(jīng)打到外資品牌家門口的中國彩電企業(yè)不得不回過頭來，重新奪回自己的基本盤。

　　這會(huì)是一件容易的事嗎？中國的彩電業(yè)一次次的經(jīng)受考驗(yàn),但在外資發(fā)揮淋漓的商業(yè)智慧面前,還能像過去那樣幸運(yùn)嗎？

　　遭遇狙擊

　　根據(jù)國美電器公布的數(shù)據(jù)，325億的奧運(yùn)平板電視采購大單中，訂量最大的前三家是三星、索尼和松下，他們的訂量都是28億元，排名第四的夏普拿到了25億元的訂單，東芝、LG、飛利浦、海信、創(chuàng)維和長虹等分別是20億元。

　　盡管國美集團(tuán)常務(wù)副總裁王俊洲稱，國美平板電視的銷售量中國產(chǎn)與外資的比例是6：4。但是整體市場(chǎng)格局顯然已經(jīng)發(fā)生了變化。賽諾市場(chǎng)研究公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2007年第二季度，中國本土品牌的平板電視市場(chǎng)占有率是43%，外資品牌市場(chǎng)占有率已經(jīng)高達(dá)57%。

　　10月18日，國美電器、永樂電器聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告稱，從2003年到2004年上半年，市場(chǎng)以外資品牌為主，2004年下半年，國產(chǎn)品牌平板電視借助產(chǎn)品制造成本比較優(yōu)勢(shì)，逐漸拉近與外資品牌的差距。2005年到2006年，外資品牌保持高價(jià)位姿態(tài)，國產(chǎn)品牌利用產(chǎn)品高

性價(jià)比，市場(chǎng)份額快速擴(kuò)張。

　　2005年，中國本土品牌的市場(chǎng)占有率是57%，外資品牌為43%。此后，國際化幾成所有彩電企業(yè)拓展市場(chǎng)的選擇。盡管海信電器股份有限公司市場(chǎng)部品牌總監(jiān)劉繼偉稱，目前國內(nèi)幾家大彩電企業(yè)的液晶電視出口量均不及在國內(nèi)的銷量大。

　　一個(gè)有利條件是，過去CRT電視出口要受到

反傾銷關(guān)稅的制約——?dú)W洲在40%、美國在20%左右。目前，平板電視的關(guān)稅歐洲最高才有14%，其他地方也就5%左右。冠捷科技亞洲區(qū)消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理劉丹說：“現(xiàn)在液晶電視的出口比以前的CRT電視要容易。”

　　究其原因，是這些國家和地區(qū)現(xiàn)在根本沒有平板電視屏幕和電視整機(jī)的制造能力。劉丹說：“從液晶面板到平板電視都是中、日、韓、臺(tái)這幾個(gè)地方有制造，那些歐美國家還保護(hù)什么？”

　　那時(shí)侯，沒有哪個(gè)中國企業(yè)會(huì)想到后院起火。變局開始于2006年末。

　　價(jià)格攻勢(shì)

　　2007年5月1日，外資品牌首先從價(jià)格上撕開了缺口。

　　索尼是第一個(gè)降價(jià)的外資品牌。“有一款電視降到比創(chuàng)維的價(jià)格還低。”創(chuàng)維新聞發(fā)言人沈健對(duì)此記憶猶新。不過這僅僅是一個(gè)開始。“五一”期間，外資品牌降價(jià)還是限量的，康佳集團(tuán)副總裁陳躍華說，到了“十一”，它們開始大規(guī)模降價(jià)，并且不限量。

　　索尼的40V300A從12000元降至8000元，松下42PV70C從上市價(jià)12000元降到了 8000元。夏普AQUOS液晶電視的幾種舊機(jī)型價(jià)格降幅在2000至3000元，三星M8和R8系列的降價(jià)幅度最高也達(dá)到了2000元。

　　降價(jià)后，國產(chǎn)品牌中很多高端產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)高于外資品牌的低端產(chǎn)品價(jià)格。此時(shí)，國內(nèi)品牌不約而同地宣稱，外資大打價(jià)格戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌將以價(jià)值取勝。

　　冠捷科技亞洲區(qū)消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理劉丹說，國內(nèi)品牌的產(chǎn)銷量在上升，但是如果國內(nèi)廠商總量達(dá)不到600萬臺(tái)，就形不成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)受到影響。然而，日韓品牌和合資品牌已經(jīng)能夠通過全球市場(chǎng)的巨大需求輕松達(dá)到這個(gè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。“現(xiàn)在，三星、索尼、飛利浦、夏普、LG和冠捷在全球的訂單都超過了600萬臺(tái)的規(guī)模。”

　　信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，隨著彩電行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，前8個(gè)月，全國液晶電視累計(jì)生產(chǎn)了939.1萬臺(tái)，同比增加了77.1%，但單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)銷量無一能夠達(dá)到足夠的規(guī)模。

　　這意味著，以低成本制造為生命支柱的中國彩電企業(yè)現(xiàn)在無法發(fā)揮他們的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而規(guī)模優(yōu)勢(shì)的實(shí)現(xiàn)恰恰需要足夠大的市場(chǎng)份額。

　　“獨(dú)門武器”

　　與外資家電企業(yè)過往對(duì)中國市場(chǎng)的反應(yīng)遲鈍不同，在平板電視領(lǐng)域，外資企業(yè)挖角中國公司銷售人員、給賣場(chǎng)更高的返利，使用著以前中國企業(yè)慣用的“獨(dú)門武器”。

　　“我們準(zhǔn)備學(xué)習(xí)韓國的做法采用經(jīng)銷商制。”冠捷AOC中國區(qū)總經(jīng)理徐文選說，該公司計(jì)劃通過全國性家電連鎖、百貨超市、傳統(tǒng)地方賣場(chǎng)以及IT賣場(chǎng)4個(gè)渠道來打開液晶電視的銷售局面。

　　在徐文選看來，像國美、蘇寧這樣的全國性家電連鎖企業(yè)將擔(dān)任三成的銷售量，山東三聯(lián)、深圳順電這樣的地方連鎖企業(yè)將總共占有銷售總量的一半，傳統(tǒng)的百貨超市和IT賣場(chǎng)將各有一成的貢獻(xiàn)。

　　“這種經(jīng)銷商制度可以使渠道費(fèi)用平均節(jié)省8到10個(gè)百分點(diǎn)。再加上制造成本上降下來的4到5個(gè)百分點(diǎn)，我們可以以比任何品牌都好的價(jià)格打入市場(chǎng)。”徐文選說。

　　這種體制下，本土品牌處于劣勢(shì)。曾在國內(nèi)彩電企業(yè)做過銷售的某高級(jí)經(jīng)理稱，本土彩電企業(yè)經(jīng)過多年的經(jīng)營，在全國都建立了分公司，個(gè)別品牌的全國分公司總員工人數(shù)已高達(dá)五六千。這使他們的平均銷售成本居高不下，也蠶食了大量利潤空間。但是考慮到這么龐大的系統(tǒng)以及太多人的生計(jì)，企業(yè)根本無法在內(nèi)部實(shí)施渠道改革。

　　此外，日韓品牌液晶電視售價(jià)高，利潤空間大，就可以通過“買通”經(jīng)銷商搶占市場(chǎng)——跨國公司們?cè)敢飧督o全國性家電連鎖經(jīng)銷商更高的返點(diǎn)，尋求更好的銷售位置以及其他店面支持。

　　現(xiàn)在的格局是，外資品牌仍然是相對(duì)高價(jià)，但仍保持著相對(duì)更大的市場(chǎng)份額。

　　根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，以2007年第2季度國內(nèi)市場(chǎng)42寸液晶電視均價(jià)為例，均價(jià)最高的是創(chuàng)維，為10992元，價(jià)格最低的品牌均價(jià)只有9391元。外資品牌中，日系品牌均價(jià)是12163元，其中均價(jià)最高的是夏普17000元，市場(chǎng)占有率5.2%；東芝11200元，市場(chǎng)占有率是15%。韓國品牌(主要是LG，三星沒有42寸產(chǎn)品)的均價(jià)是11200元。飛利浦均價(jià)為10191元，但是市場(chǎng)份額占到了21.1%。

　　賽諾市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理葉平說：“這還僅僅是按照銷售價(jià)格來算的市場(chǎng)份額，如果按照銷售數(shù)量來統(tǒng)計(jì)的話，這個(gè)數(shù)字還將更大。”

　　外資“陽”謀

　　日立公司一位經(jīng)理認(rèn)為，外資企業(yè)并不會(huì)聯(lián)合起來針對(duì)中國彩電企業(yè)發(fā)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)攻，因?yàn)槿枕n彩電品牌之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。他認(rèn)為，日韓公司是憑借了在全球的巨大銷量攤薄員工成本、開發(fā)成本和制造成本，才能在中國市場(chǎng)上駕輕就熟。

　　“中國彩電廠商在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中失利原因是多方面的。”他說，最關(guān)鍵的也許是日韓企業(yè)掌握了大量核心技術(shù)和關(guān)鍵零部件，例如液晶屏幕。國美副總裁王俊洲稱，平板電視中，特別是液晶電視，國產(chǎn)品牌劣勢(shì)的根本原因是國產(chǎn)品牌沒有上游面板資源，而面板成本最高。

　　而這，正是日韓品牌的強(qiáng)項(xiàng)。

　　海信公司一位經(jīng)理說，在旺季供應(yīng)短缺的時(shí)候，S-LCD以及那些既做面板又做終端設(shè)備的廠商，一定是先滿足自己品牌的生產(chǎn)需求，這就使國產(chǎn)液晶電視廠商受制于人。這正是黃金周期間國產(chǎn)大屏幕電視供貨跟不上市場(chǎng)需求的重要原因之一。

　　據(jù)悉，目前全球液晶電視的面板生產(chǎn)廠家主要是奇美、三星、友達(dá)、LG、飛利浦、夏普和中華映管。他們主要從事42寸至52寸左右的大尺寸液晶電視屏幕的生產(chǎn)，中國的京東方等液晶屏幕廠商主要做19寸、20寸、26寸的小屏幕。

　　索尼總部電視業(yè)務(wù)本部的高級(jí)部長吉川孝雄認(rèn)為，這些大尺寸的面板正是寶貴的稀缺資源，索尼把S-LCD工廠出來的面板盡量?jī)?yōu)先滿足大屏幕產(chǎn)品，如果S-LCD面板不夠，在小尺寸液晶電視上才考慮用臺(tái)灣的面板。

　　困境求生

　　“國內(nèi)企業(yè)要在液晶電視的國際化過程中發(fā)揮制造優(yōu)勢(shì)也不是很難，國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2000萬臺(tái)的時(shí)候，國內(nèi)企業(yè)自然就達(dá)到規(guī)模門檻了。”劉丹認(rèn)為，“國內(nèi)企業(yè)要達(dá)到規(guī)模門檻，可能海信會(huì)快一點(diǎn)。他們內(nèi)外銷都做得還可以。”

　　正因?yàn)槿绱耍�中國彩電企業(yè)開始向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

　　廈華與中華映管合作率先打通了平板電視產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，長虹巨資打造國內(nèi)第一條等離子屏生產(chǎn)線，創(chuàng)維也建成了全國最大的平面顯示產(chǎn)業(yè)基地并順利投產(chǎn)。海信電器股份有限公司市場(chǎng)部品牌總監(jiān)劉繼偉說，海信也建成并投產(chǎn)了中國彩電行業(yè)首條液晶模組生產(chǎn)線，目前首期生產(chǎn)線可年產(chǎn)50萬片15英寸到42英寸液晶電視模組。“

　　液晶模組是液晶電視的核心組件，占據(jù)液晶電視近一半的成本。“等到整機(jī)生產(chǎn)達(dá)到百萬規(guī)模的時(shí)候，康佳也一定開始做模組。”康佳集團(tuán)副總裁陳躍華說。TCL董秘王紅波也稱，進(jìn)入模組產(chǎn)業(yè)之后，可以使企業(yè)占有的價(jià)值鏈提高到30%以上。

　　實(shí)際上，盡管遭遇外資品牌的圍堵，今年“十一”期間國內(nèi)企業(yè)依靠推銷高端產(chǎn)品還是過上了一段好日子。

　　康佳集團(tuán)副總裁陳躍華說，康佳在今年國慶期間40寸以上的銷售量達(dá)到3萬臺(tái)，與去年同期相比增長五倍，這其中有60%-70%來自于高端產(chǎn)品。據(jù)稱，TCL46寸液晶新品也實(shí)現(xiàn)了銷售量同比增長逾385%。

　　不過，賽諾市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理葉平說：“僅僅在國慶節(jié)期間賣得好是說明不了問題的，短期成功取代不了長期成功。”目前，外資品牌在連鎖渠道靠更高的返點(diǎn)獲得支持，本土品牌則發(fā)動(dòng)傳統(tǒng)渠道、自建渠道的優(yōu)勢(shì)。來自二、三線市場(chǎng)的增量是國內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)所在，也是導(dǎo)致國內(nèi)市場(chǎng)在黃金周期間銷量大有突破的原因。

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所副主任陸刃波說，現(xiàn)在外資占優(yōu)勢(shì)是因?yàn)槠桨咫娨曋饕�在一�?jí)市場(chǎng)，外資品牌的品牌影響力和市場(chǎng)影響力更強(qiáng)，而且一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不是十分敏感。相反，二、三級(jí)市場(chǎng)需求正在增長，而且這里的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格最敏感，有著渠道優(yōu)勢(shì)的國產(chǎn)品牌就相對(duì)有優(yōu)勢(shì)，估計(jì)2008年后，二、三級(jí)市場(chǎng)份額超過一級(jí)市場(chǎng)，成為平板電視需求增長的動(dòng)力。

　　但葉平說：“有的彩電企業(yè)管理者認(rèn)為，有了上游，中國企業(yè)就可以翻身，可是這個(gè)問題在兩三年之內(nèi)難看到解決的途徑。”

　　更讓人擔(dān)心的是，中國彩電企業(yè)的出口也遇到了麻煩。今年上半年，國產(chǎn)彩電出口1830萬臺(tái)，同比減少了7.9%。

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　　來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)