繼今年二月份絲寶國際集團與德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)公司達成戰略合作意向后，雙方經過深入溝通了解，在十月二日正式簽訂合作協議。Beiersdorf以3.17億歐元(約35億元人民幣)購入絲寶集團旗下絲寶日化85%的股份(包括絲寶日化的舒蕾、風影、順爽三個洗發用品品牌、美發用品品牌美濤)。而絲寶國際集團將繼續保留15%的股份(包括女性衛生用品、藥業、旅游業、房地產、文化五大產業)并與Beiersdorf共同推動和支持該業務。至此，我國本土又一洗發水生產企業被外資并購。

　　銀聯信分析：

　　一、洗發水行業現狀

　　中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。2006年，中國洗護發產品的銷售額已達到220億元左右。有數據顯示，我國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。預計未來五年，中國洗護發產品年均增長速度將保持在1.8%左右。但面對如此龐大而快速增長的市場，分一杯羹也并非易事。因為，在中國的洗發水行業中存在2000多家生產廠家，500多個品牌的競爭。國際品牌依靠其先進的技術實力、管理經驗和高效的營銷模式，占據了洗發水行業的大半個江山。僅寶潔公司就占據了市場份額的60%。本土洗發水因為品牌弱小和研發能力不足一直都無法取得更大的突破，大部分二線品牌只能退守江東，去占領龐大但低端的農村市場。而如今，農村市場也失去了往昔的平靜。跨國公司也紛紛瞄準低端市場，發起猛烈進攻，使得國產品牌處于退無可退的尷尬局面。眾多國產知名日化產品品牌，如大寶、小護士、羽西等紛紛被跨國公司并購。此次，作為本土最大的洗護發生產廠商的絲寶集團，其旗下的四大知名品牌被收購更引發了國人對本土日化公司發展前景的憂慮。

　　二、本土洗發水行業面臨的困境

　　面對跨國公司對本土洗發水企業的步步緊逼，大面積蠶食。如何找到與跨國公司的差距，正確認識自身發展存在的問題以及優勢，成為亟待解決的問題。通觀近年洗發水行業的發展歷程，我國洗發水企業暴露出以下問題：

　　1、市場細分程度不夠。近年洗發水市場細分不僅體現在功能的細分上，現在正逐步關注年齡、性別、地域、收入對消費心理的影響。在國外發達國家企業每隔一段時間對自己從事的行業以及市場進行系統的調研，為此向廣大洗發水的原材料供應商、生產企業、研發機構、管理咨詢機構，有關行業及政府部門和國際組織等提供專業化的市場調研報告，旨在對市場的總結并發現其變化，為企業的發展提供決策依據。與國外企業相比，國內企業對市場的研究似乎還不夠系統成熟，人力物力的投入也相去甚遠。

　　2、技術研發投入不足。現在的消費者消費心理已經漸趨理性，不會因為大張旗鼓的廣告宣傳就會盲從。企業要生存必須拿出良好的產品品質。而良好的品質是靠雄厚的研發實力作保證的。此次收購絲寶的Beiersdorf集團雖其在洗發用品上尚屬起步階段，在歐洲剛剛生產3年的時間，在中國更無一個品牌。但是他們卻已用了8年的時間做洗發用品的研發。由此可見，跨國公司在研發上的投入是多么巨大。而我國本土企業有幾家肯花費如此巨大去進行產品的研發呢？當然，這與本土企業對產品研發重視程度不夠，缺乏充足資金，以及底端市場的運作模式不無關系。

　　3、品牌的模糊性。大部分本土洗發水品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如，拉芳是一種什么洗發水？它跟其他洗發水的區隔在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，這款洗發水有什么特別之處？這些產品的定位都沒有給消費者留下特別的印象。而跨國日化企業就不會采用這種不知所云的品牌傳播策略。而聯合利華今年推出的清揚，就明確告訴消費者，清揚是專門去頭屑的，是要讓消費者以后想買去頭屑洗發水時，第一個想到的是清揚而不是“海飛絲”。

　　三、亟待打破瓶頸尋求出路

　　本土企業要發展，需要解決這樣幾個問題：“農村包圍城市”還是“城市攻堅”、重流通還是重終端、品牌戰還是價格戰。這幾個方面綜合了企業總體戰略發展的各個方面，無論做出何種抉擇，關鍵都是要找到自身的核心競爭力。寶潔這樣的跨國公司，其核心競爭力毫無疑問在它的品牌知名度與傳播精準度。但是對市場環境、消費特點、日常習慣、

傳統文化的了解方面，這些跨國公司顯然不如本土企業更加熟悉。只要能抓住跨國公司軟肋，以己之長攻彼之短。就可使自身找到核心的競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地。在這一方面，霸王防脫洗發水就是一個成功的范例。中藥伴著幾千年的中國傳統文化而來，具有深厚的根基和底蘊。霸王打出中藥牌，無疑可以牢牢抓住中國消費者的心理，而在這一方面，外企是不能相比的。

　　四、我國洗發水行業風險提示

　　我國洗發水行業的競爭已進入白熱化階段，跨國公司依靠雄厚的技術實力，精準的經營策略正在進一步擴大對市場的吞噬。本土企業的生存狀況可謂夾縫中求生存。在未來很長一段時間內，跨國企業的并購行為仍將繼續，本土企業生存將面臨更加嚴峻考驗。

　　1、具有核心競爭力的企業，以其差異化的競爭策略會有較大的發展。比如，索芙特、霸王以及立白等日化企業由于具有自己的核心競爭力，避免了與跨國公司的正面競爭，競爭壓力相對較小，優勢較為明顯。

　　2、沒有核心競爭力的本土企業利潤空間將會進一步縮小，發展難以為繼。由于本土企業在技術、資金、經驗上的先天不足，在缺乏核心競爭力的情況下，劣勢將更加明顯。面對跨國公司經營策略的不斷變化，本土企業勢必難有招架之功。

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