周濤

　　10月2日晚，德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)并購國內最大日化企業湖北絲寶集團的傳聞落定，前者以3.17億歐元(約35億元人民幣)購入絲寶集團旗下絲寶日化85%的股份(絲寶日化包括舒蕾、風影、順爽三個洗發用品品牌、美發用品品牌美濤)。出售了其日化產業85%股份后，絲寶集團仍將繼續全資擁有其女性衛生用品、藥業、旅游業、房地產、文化產業等五大產業。

　　歷時一年多的收購談判，拜爾斯道夫成為迄今為止跨國公司收購中國日化企業出價之最的最終買家。經歷過外資瓜分與企圖崛起之后，絲寶的結局似乎再次證明中國日化產業最終仍難逃被跨國企業并購之宿命。

　　收購博弈

　　拜爾斯道夫收購絲寶日化產業，再次證明國內日化品牌發展瓶頸之現實。

　　2006年4月，絲寶集團邀請普華永道作為財務顧問，提出出售旗下部分產業的意向。由于絲寶集團在國內日化行業的產銷量已名列前茅，有能力并購絲寶的國內企業難覓，其尋找的并購方直指跨國公司。

　　此后，先后有雅芳、高露潔棕欖、拜爾斯道夫表達了收購意向。三家意向公司有一個共同特點，即目前在中國市場沒有洗發、美發用品，或者這一業務較弱。根據AC尼爾森2006的統計，以單品牌的銷售額計算，絲寶集團旗下的洗發用品品牌舒蕾、風影的銷量在國內市場位居前十，舒蕾則位居第四，其洗發用品三個品牌總計約占國內洗發水市場的10%，而其美發定型產品品牌美濤則連續四年位居國內第一。

　　絲寶集團在日用消費品方面的產品結構與寶潔相似。其核心資產除了了上述洗發、美發用品四個品牌外，還有女性衛生用品品牌潔婷，絲寶集團旗下的藥業、地產等產業獨立運作，而潔婷與其余四個日化用品是一個統一的銷售網絡與隊伍，原計劃絲寶集團意欲將潔婷也一并出售。

　　雅芳、高露潔棕欖最終退出。雅芳在新的

直銷法出臺后一直進展不順，另外絲寶的運作模式與雅芳的直銷模式并不融合。而高露潔棕欖的收購意向并不強烈，雙方出價意向差額在10億以上。

　　拜爾斯道夫最近兩年正在加大對中國市場的投入，其

護膚品品牌妮維雅近兩年增長迅猛，而拜爾斯道夫暫時還未在中國市場推出其洗發、美發用品品牌。

　　基于兩個談判難點，收購過程耗時近一年半：一是資產估價；二是拜爾斯道夫不愿同時收購潔婷。

　　今年2月，絲寶與拜爾斯道夫就收購達成初步合作意向。絲寶同意剝離潔婷，在收購價格上，絲寶方面堅持了自己的要價：雙方最終達成的收購價格約40億，以2006年利潤計約20倍市盈率。

　　拜爾斯道夫看中絲寶日化業務的三個核心資產：一是四個品牌在國內具有一定銷量及地位；二是絲寶的銷售網絡；絲寶日化產業自行組建的銷售隊伍使其銷售系統反應快速、高效、執行力強，絲寶銷售系統在全國擁有約60個聯絡處、1200多業務員、3500個直供客戶以及數千名專職品牌導購；三是絲寶日化在廣州、武漢擁有投資數億元的兩個工業園。

　　在雙方達成初步收購意向后，絲寶集團特別設立了湖北絲寶日化公司，絲寶集團的日化產業被裝入其中。

　　完成收購后的絲寶日化，德方新任 命 的 大 中 華 區 總 裁 WernerBrettschneider任董事長，原絲寶集團經營總公司總裁吳勇男任CEO。

　　據稱，絲寶出售日化資產最重要的原因是其日化產業2002年以來遇到了發展瓶頸。絲寶日化產業高峰期的銷售最高曾達到23億，近幾年回落徘徊在16億元左右，其銷售貢獻最大的舒蕾品牌，年銷售一度占國內洗發水市場份額的13%，僅次于寶潔的飄柔，而近幾年舒蕾的銷售已落后于寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷。

　　為了在品牌、銷售上獲得突破，絲寶曾在兩方面做過努力：一是在2003年，絲寶一改其品牌策劃完全依靠自身力量的辦法，聘請麥肯光明、智威湯遜等國際4A公司為日化品牌做顧問，結果在付出高額顧問費后效果差強人意。二是，由于絲寶集團控股股東為香港人梁亮勝先生，港資企業國內上市放開之后，絲寶曾在2002年為上市做了一年多的準備，但最終未果。

　　絲寶去向

　　絲寶集團創始人梁亮勝2004年在《福布斯》中國富豪榜中以2.3億美元的身價位居第41位。梁亮勝祖籍廣東梅州，上世紀70年代末移居香港，80年代大部分時間在香港做生意。1989年到武漢創業，最初引進日本麗花絲寶化妝品代理銷售，后因知識產權糾紛放棄麗花絲寶，創立絲寶集團，開始日化行業全面運作。

　　上世紀90年代中后期絲寶獲得高速發展。期間絲寶為中國日化行業貢獻了最經典的銷售案例。在全國流通體制處于改革轉型期間，絲寶采取了被業界稱為“終端制勝”的有效營銷手段，一度被奉為日化行業的經典。

　　“終端制勝”體制下的銷售隊伍全部自行組建，直接向超市、商場、小店供貨。

　　舒蕾的成功使絲寶的銷售額在短短5年內超過10億，最高峰超過20億。由于銷售系統自建，為了最大限度開發這一銷售體系的能量，絲寶采取品牌的橫向擴張的手段，之后推出了洗發水品牌風影、順爽，美發用品美濤，衛生用品潔婷、伊倍爽。

　　敗亦蕭何。絲寶日化產業最終未能更上層樓原因之一也與其自建渠道模式有關，經過10年的發展，超市已成為日化用品的主渠道，流通企業亦成長壯大，日化產品的渠道代理成本遠低于自行組建隊伍，銷售成本過高成為絲寶模式的障礙，無法擠出更多費用提升品牌，絲寶的化妝品品牌柏蘭夭折原因于此；此外，隨著消費市場日益成熟，導購的勸說銷售力大大下降；以寶潔為代表的跨國公司聯手打壓對民族品牌亦構成殺傷。

　　市場競爭加劇之下，絲寶日化主業開始下降，2000年后投入保健藥品產業收益不佳，隨后還開始投入酒店、

房地產等業務。

　　將日化產業出售給拜爾斯道夫或許是絲寶的最佳選擇，盡管它是中國日化行業的又一次無奈，跨國公司控制中國日化用品中高端市場的局勢已定。

　　在消費品行業絲寶僅剩下以潔婷品牌為主的女性衛生用品，現在面臨著從原有銷售系統剝離，并重建獨立的潔婷品牌銷售系統的難題。未來潔婷成為絲寶集團全資擁有的一個獨立產業系統，但在勢單力孤之下，未來絲寶是否也會將其出售，有待觀望。

　　收購絲寶日化業務85%的股權后，拜爾斯道夫仍保留了對余下15%股權的優先購買權。絲寶保留這部分股權，更多是為了穩定上萬人的銷售隊伍。多年以來，梁亮勝為國內公益事業累計捐資近億元。

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　　來源：經濟觀察報網