客戶關系(client relationship)是商業銀行最寶貴的資源，與有價值的客戶保持長期穩定的關系是商業銀行獲得持續競爭優勢的關鍵。客戶關系生命周期理論實際上是產品生命周期理論(Product Life Cycle Theory )的時代性深化。產品生命周期依其進入市場后不同時期銷售的變化，可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期。西方的一些學者將產品生命周期、CRM和關系營銷結合起來，提出了客戶關系生命周期理論。

　　銀聯信分析：

　　一、

　　客戶關系生命周期是指商業銀行與客戶建立業務關系到終止的全過程，它描述了客戶關系水平隨時間變化演進的發展軌跡，反映了客戶關系從一種狀態(一個階段)向另一種狀態(另一個階段)運動的總體特征。對于客戶關系生命周期階段，一般劃分為潛在期、開發期、成長期、成熟期、衰退期、終止期等6個階段。

　　1、潛在期

　　發現和獲取潛在客戶，并通過有效渠道提供合適的價值定位以獲取客戶。客戶借助于一定渠道了解商業銀行的業務，商業銀行通過一定的投入成本開發某一區域的客戶，商業銀行與客戶開始交流并建立聯系，客戶已進入潛在期。此時，客戶只是對商業銀行提供的產品或服務感興趣，收集與商業銀行產品或服務有關的信息和資料，并對商業銀行所作的營銷努力作出反應。在這一階段，商業銀行與潛在客戶還沒有發生交易，真正意義上的客戶關系尚未建立。這一時期，客戶并沒有對商業銀行做出貢獻。

　　2、開發期

　　經過商業銀行營銷人員的多方努力，原先對商業銀行產品或服務感興趣的預期客戶作出了首次購買決策，雙方實現了交易，客戶關系隨之建立。這時客戶關系便進入了生命周期的第二個階段，即開發期階段。在這一階段，客戶通過購買和使用商業銀行的產品或服務對商業銀行的營銷策略有了一定的感受，對產品或服務的了解進一步加深。此階段商業銀行的主要任務就是選擇目標客戶群進行開發，并最大限度地滿足他們的需求，商業銀行此時逐漸增加投入，作為開發期，目標客戶為商業銀行所做的貢獻很小甚至沒有。

　　3、成長期

　　商業銀行對目標客戶開發成功與否取決于客戶滿意度、忠誠度的提高，當客戶開始信任商業銀行，與商業銀行頻繁發生業務往來表明此時已進入成長期。若該客戶在使用所購產品或服務時感覺良好，就會實施重復購買。良好的購后感受還會促使該客戶擴大使用本企業產品或服務的范圍，以滿足該客戶的其他需要。客戶關系的密切程度進一步增強，客戶價值也會隨之提高。這一階段商業銀行的投入主要是發展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系。處于成長期的客戶已經開始為商業銀行做貢獻，商業銀行從客戶交易獲得的收入已經大于投入，開始盈利。

　　4、成熟期

　　商業銀行與目標客戶進入蜜月期，彼此之間達到了最大信任，成熟期的客戶給商業銀行帶來了最大限度可能獲得的市場份額，成熟的標志主要看客戶與商業銀行發生的業務占其總業務的份額。此時商業銀行進入收獲季節，對客戶的投入較少，客戶為商業銀行做出較大的貢獻。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續長期關系作了保證。這一階段有如下明顯特征：①雙方對對方提供的價值高度滿意；②為能長期維持穩定的關系，雙方都作了大量有形和無形投入；③高水平的資源交換，即大量的交易。因此，在這一時期雙方的交互依賴水平達到整個關系發展過程中的最高點，雙方關系處于一種相對穩定狀態。

　　5、衰退期

　　衰退期是客戶關系的回落階段。出于競爭者的挑戰如外資銀行的進入和客戶自身經營因素的影響如不能及時為客戶量身定做他們所需要的金融產品等原因，商業銀行與客戶業務交易量開始逐漸甚至下降，說明客戶已進入衰退期。

　　6.終止期

　　客戶基本上不再與商業銀行發生業務關系，商業銀行與客戶之間的債權債務關系已經理清時，這意味著客戶關系生命周期的完全終止。此時商業銀行有少許成本支出而無收益。客戶最終決定終止現有的業務關系，便發出了必要的解約通知。在合同依法解除以前，理論上客戶關系依然存在。這時商業銀行可以采取必要的補救措施，促使對方收回解約通知。通過商業銀行的再三努力，客戶決意終止業務關系，并且種種跡象表明雙方的業務關系以后再也無法恢復，隨著終止期的終了，整個客戶關系生命周期便告結束。

　　以上這六個階段組成了完整的客戶關系生命周期系統，而各個階段可稱為子系統。面對激烈的市場競爭，商業銀行要掌握客戶關系生命周期的不同特點，采取不同的營銷模式，提高客戶的忠誠度和貢獻度。商業銀行必須要充分認識，在進行市場信息調查的基礎上，及時地掌握客戶關系所處市場的不同階段，以便采取相應的對策。

　　二、商業銀行客戶關系生命周期各階段的營銷策略選擇

　　客戶關系生命周期各階段有不同的特點，在每個階段客戶的消費量和給銀行帶來的利潤都會發生一定的規律性變化。商業銀行要根據各階段的不同特點，在進行市場信息調查的基礎上，及時地掌握客戶關系所處市場的不同階段，擬定與之相適應的市場營銷策略，也就是應用客戶關系生命周期理論來制定市場營銷策略。

　　1、潛在期的營銷策略

　　商業銀行潛在期的營銷策略主要是針對潛在客戶群體的細分及識別，確定其金融產品和服務目標的階段。人們生存環境的差異及金融業務內部發展環境的區別造成了不同業務下消費群體特征有別。不同消費群體對各類金融業務有著不同的喜好，潛在客戶的細分及識別策略自然也有所差異。在潛在期商業銀行必須做大量的市場調研工作，根據其目標客戶的偏好、習慣、傾向等來對自己的金融產品和服務進行界定。在充分進行市場調研的基礎上大致確定出其目標客戶的需求內容及產品和服務的傳遞方式，從而為商業銀行的下一步營銷工作做好充分的事前準備。

　　2、開發期的營銷策略

　　商業銀行開發期的策略主要有提供基礎產品和服務、品牌形象的樹立、業務創新與引導等。這一階段商業銀行應擴大宣傳力度，強調產品的具體功能和用途，為新產品標新立異，突出說明商業銀行所提供的產品相對于其它同類產品的差異和優勢所在。同時，商業銀行要善于運用口碑原理，利用客戶對金融產品認同和信賴的目標消費者進行傳播，加快傳播速度，提高傳播質量和效率。

　　3、成長期的營銷策略

　　成長期是由于客戶購買并使用了商業銀行的產品之后感到滿意，即達到了客戶的價值預期，從而出現了重復購買行為，這樣商業銀行與客戶的關系得到了迅速發展。此時商業銀行應積極地與客戶進行溝通和交流，同時也應該明確它所負有的職責、權利和義務，為下一步給客戶提供個性化的服務做好準備。

　　4、成熟期的營銷策略

　　成熟期的營銷策略目的就是要維持好客戶的忠誠度，因為這個時期是客戶對商業銀行價值貢獻最大、價值貢獻最平穩的時期。在成熟期當中，客戶與商業銀行之間是一種伙伴關系，雙方彼此之間都極為信任，雙邊關系達到了頂峰。在成熟前期可將商業銀行獲得一部分利潤，投放到新產品的研制和開發；當產品處于成熟后期，要運用市場營銷組合手段，來滿足不同層次消費者的需要，應向市場的縱深發展。為了盡可能延長成熟期的時間跨度，商業銀行應采取提高產品質量，提高產品的功能，降低成本，以低價滲透策略爭取顧客購買，并加強廣告宣傳，堅持誠實經營，加強改進產品和服務，為客戶量身定制個性化、差別化的服務，以提高客戶的滿意度，建立客戶的態度忠誠。

　　5、衰退期的營銷策略

　　在衰退期客戶是否與商業銀行終止業務關系尚未決定，商業銀行有望與之繼續保持現有的業務關系。從客戶的角度來講，客戶價值的下降往往是商業銀行提供的產品或服務的吸引力下降所致。如果商業銀行不及時采取相應的措施，就會導致業務關系的終止。因此，在衰退期，商業銀行要格外謹慎行事。其實衰退期在客戶關系生命周期的整個過程都有可能出現。客戶對商業銀行的產品或服務稍有不滿，或出于其他原因，客戶常常會產生解除業務關系、減少業務量或縮小業務范圍的念頭。在衰退期，商業銀行可以根據客戶衰退的原因制定4種營銷策略:一是急救策略，二是應對策略，三是完善策略，四是放棄策略。此外，采取降低售價的辦法來促進銷售，如果金融產品仍然滯銷，則要當機立斷，轉向開發新產品，盡快地使產品更新換代。

　　6、終止期的營銷策略

　　在終止期商業銀行要找到誘導客戶關系終止的因素，并“對癥下藥”，使部分客戶重新與銀行建立關系。在這里，筆者建議，商業銀行可以考慮設置一些壁壘，它是指在某種情況下，即使客戶想與商業銀行終止關系，但在有些因素作用下他仍不能與商業銀行終止關系，這些因素我們稱之為壁壘因素。常見的有關聯變化損失、終端成本差異、忠誠度代價、區域壟斷等。客戶關系終止壁壘因素屬于保持客戶關系的正面因素，細分出這些因素中商業銀行可控的因素并給予加強，可以起到進一步保持客戶關系的作用。因此，針對終止期的客戶，其營銷策略就是針對誘導因素來合理設置壁壘因素，同時采取競爭的應對措施，如開發針對性的產品、設計針對性的套餐等，從而消除誘導因素對客戶的影響。

　　客戶關系階段的劃分是從動態角度理解商業銀行與客戶關系的形成、發展、維持與終止過程。商業銀行客戶關系生命周期的長短要受各種因素的影響，對于銀行而言，要掌握客戶關系生命周期各階段的不同特點，采取不同的營銷策略。要盡可能延長客戶關系的生命周期，尤其是成熟期。成熟期的長短可以充分反映出商業銀行的盈利水平。

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