吉列博朗：大于還是小于“吉列+博朗”

　　王立偉

　　吉列仍會(huì)保留吉列、博朗兩個(gè)品牌，后者早先的定位是139元~4000元人民幣左右的剃須刀，而新的品牌將這一定位向上和向下進(jìn)行了延伸，定位變成了99元~4000元以上

　　這是兩個(gè)完全不同的品牌。吉列，手動(dòng)的、濕剃的剃須刀品牌；博朗，電動(dòng)的，干剃的剃須刀品牌。

　　寶潔收購(gòu)吉列和博朗之后，將首次新創(chuàng)“吉列博朗”品牌，新品牌將主攻電動(dòng)剃須刀，首先在中國(guó)推出，價(jià)格覆蓋高中低各個(gè)層次。

　　這是一個(gè)大膽的舉動(dòng)，兩個(gè)傳遞不同內(nèi)涵的品牌，能不能融合出第三個(gè)“實(shí)力派”的品牌？三個(gè)品牌之間如何定位，它們?nèi)绾芜M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)且又能共生共榮？

　　內(nèi)戰(zhàn)

　　1991年，Bracken Darrell從哈佛商學(xué)院畢業(yè)，進(jìn)入寶潔。7年后，他離開(kāi)寶潔，進(jìn)入GE。從GE離職后，Bracken去了吉列集團(tuán)，2005年成為吉列集團(tuán)旗下博朗全球總裁，而吉列后來(lái)被寶潔收購(gòu)。

　　Bracken的職業(yè)生涯就這樣轉(zhuǎn)了一大圈，又回到了寶潔。

　　對(duì)他而言，寶潔的品牌策略應(yīng)該早已爛熟于心。寶潔內(nèi)部一直有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的慣例，比如不同的品牌，飄柔、潘婷、海飛絲會(huì)屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，這些品牌之間相互是獨(dú)立的，有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　分析人士認(rèn)為，這一戰(zhàn)略能夠最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　而從吉列此次創(chuàng)造“吉列博朗”這一品牌，也能看出其在某種程度上也在運(yùn)用寶潔推行的品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的策略。

　　Bracken證實(shí)，吉列仍會(huì)保留吉列、博朗兩個(gè)品牌，后者早先的定位是139元~4000元人民幣左右的剃須刀，而新的品牌將這一定位向上和向下進(jìn)行了延伸，定位變成了99元~4000元以上。

　　占領(lǐng)每一個(gè)價(jià)格點(diǎn)，并且在價(jià)格點(diǎn)重合的地方進(jìn)行充分和有序的競(jìng)爭(zhēng)，吉列的“內(nèi)戰(zhàn)”正在悄然打響。

　　外戰(zhàn)

　　不過(guò)，由于缺少外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶潔創(chuàng)造的“內(nèi)戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)策略并不完全符合今天吉列集團(tuán)的情況。

　　事實(shí)上，吉列集團(tuán)還面臨著外部市場(chǎng)幾大剃須刀品牌紛爭(zhēng)的局面。數(shù)據(jù)顯示，2004年位列全球剃須刀銷量前茅的品牌分別是：飛利浦1500萬(wàn)只、博朗950萬(wàn)只、松下750萬(wàn)只、超人660萬(wàn)只。飛利浦、博朗、松下三大國(guó)際品牌依然牢牢地占據(jù)了前三位的位置。

　　在中國(guó)，剃須刀市場(chǎng)潛力巨大，這個(gè)市場(chǎng)的總價(jià)值是歐美日三大市場(chǎng)總價(jià)值的一半。誰(shuí)抓住了中國(guó)市場(chǎng)，誰(shuí)就占領(lǐng)了半壁江山，這一結(jié)論并不夸張。

　　在市場(chǎng)已經(jīng)擁有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，如何能讓自己的份額擴(kuò)大？研究表明，由于邊際收入遞減，單一品牌的市場(chǎng)占有率從30%提高到40%猶如上青天，相當(dāng)困難，但如果企業(yè)另外創(chuàng)立一個(gè)品牌，則容易獲得一定的市場(chǎng)占有率。

　　由此推斷，“吉列博朗”品牌的創(chuàng)立，更多的是出于提高市場(chǎng)占有率，特別是中國(guó)市場(chǎng)占有率的考慮。

　　“吉列集團(tuán)一貫的戰(zhàn)略，是擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍。” Bracken說(shuō)。

　　有人擔(dān)憂，讓一個(gè)品牌從低端到中端再到高端，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的全面覆蓋并不是明智之舉。Bracken拿自己和兒子舉例說(shuō)，自己使用的是4500元的產(chǎn)品，而兒子使用的是99元的產(chǎn)品，出于品質(zhì)的考慮，他們，特別是使用高端產(chǎn)品的人，并不認(rèn)為自己所使用的產(chǎn)品有低端貨而“跌份兒”。

　　至于另外一個(gè)擔(dān)憂，即這個(gè)品牌本身是由兩個(gè)不同內(nèi)涵的品牌構(gòu)成的，是否會(huì)讓消費(fèi)者一時(shí)難以理解和接受，Bracken并不擔(dān)心，在他看來(lái)，這個(gè)品牌融合了兩個(gè)已有知名品牌的優(yōu)勢(shì)，其

　　“如果我們用一個(gè)全新的品牌，消費(fèi)者會(huì)摸不著頭腦。”Bracken認(rèn)為。