這家頂著國內“數字傳媒龍頭”、“有線網絡第一股”等光環的壟斷公司，為什么仍未能找到數字電視的盈利模式？

　　文/本刊記者 何斌

　　“請問歐洲足球頻道如何收費？多久能夠開通？”“我是非整體轉換小區的用戶，沒有接入數字電視，想看英超的話如何申請？”周一上班后，在歌華有線數字電視推廣部上班的小張就陸續接到了很多類似的咨詢電話。

　　那天是8月13日，歌華有線(600037.SH)開始正式啟動對歐洲足球頻道實驗銷售的日子。作為歐洲足球頻道在廣州等城市之后簽約落地協議的第58個城市，北京的球迷們終于可以在家里觀看到新賽季的英超比賽了，現在促銷期的價格是每年588元(平均每月49元)。但前提是，你必須是北京市有線電視數字化的試點小區用戶。

　　“歌華有線現在已經完成八十萬用戶的轉換了。”北京歌華有線電視網絡股份有限公司副總經理兼市場運營總監羅小布對《中國企業家》表示。“現在還處于整體轉換的普及階段，不著急賺錢。等到行業發展成熟到一定階段，盈利是遲早的事。”

　　至于羅所謂的“遲早”到底是多久？未來又會是什么樣盈利模式？現在恐怕還沒人能回答得上來。和羅一樣，整個產業都在邊摸索，邊觀望。

　　慢了？

　　事實上，在全國各城市數字電視整體轉換的浪潮中，北京、上海等大城市的進展顯得有些滯后。

　　2003年開始，我國全面啟動數字電視工程計劃，廣電總局在全國選定了49家試點單位，進行模擬電視向數字電視的轉換，并制定了詳盡的“中國廣播電視數字化日程表”。按照規劃，2008年，北京、上海等大中型城市將開播數字電視；2015年數字電視轉換將在全國范圍內全面完成；預計在2015年后，所有數字電視終端都具有接收地面數字電視的功能。

　　自此，數字電視產業發展開始進入實質性階段。據統計，目前全國有超過4億的電視用戶，其中有線電視用戶約1.12億。2006年，全國完成數字電視轉換的用戶有1294萬，完成轉換的用戶雖比2005年增長275.2%，但尚不及年初3000萬目標的一半。

　　其中，北京、上海和廣州這擁有超過1000萬用戶的三大城市，僅僅完成了百萬的數字電視用戶轉換，似乎進展并不太順利。上海的東方明珠(600832.SH)表示：“2007年我們的基本目標是10萬戶，目前的操作模式短期內不會大規模推廣。”這顯然與廣電總局對上海提出的150萬戶的目標相去甚遠。

　　北京的數字電視轉換工作直到2006年才剛剛啟動。歌華有線數字電視推廣部的負責人告訴記者：“從去年6月22日至今，歌華有線現在已經完成八十萬用戶的轉換工作了。北京是一個超大規模的發達城市，有線電視用戶是四百萬，怎么可能一年之內做完呢？”

　　據了解，各地的數字電視整體轉化工作的規劃，其實更大程度上是政府行為，而不是企業自發的。比如歌華今年需要推廣多少，是由市廣電局依據實際情況，確定發展的速度，報市委市政府同意以后才做。

　　在上述歌華有線數字電視推廣部負責人看來，推廣過程中真正的困難在于，需要平衡這其中涉及到的四方利益：政府利益、用戶利益、股東利益、企業利益。由于電視的公眾和公益性，歌華作為一家公營網絡公司，直接服務千萬家百姓，注定了它兼顧的要比一般企業多。既要保障社會公益性傳輸，對政府對用戶負責，又要考慮股東權益，考慮盈利性。如果貿然快推廣速度，是不是在另一方面使得折舊在短期之內加大，從而使利潤受影響？一旦企業的經營業績受到波動，會直接影響到職工的福利待遇。

　　所以復雜性就在于，要找到一個平衡點，使得四種角色都得到兼顧。在這個情況下，“數字化成功與否，不是一個企業的事情，對國家，對整個數字化的產業發展都會起到負面作用或正面作用，所以這個過程必須要格外小心。”

　　“在美國，市場化發達程度那么高的國家，不也推遲了三年嗎？難道這件事情好做嗎？”羅小布舉例說，美國是原定于2006年關閉模擬信號，由于種種原因現在推遲到2009年。

　　而究其根本，北京等大城市的數字電視轉換稍顯落后，最為關鍵的問題正是還沒有找到一個良好盈利模式。據估計，北京、上海的數字電視整體轉換需要的總投資均超過200億元，而在沒有找到適當的盈利模式的情況下，僅僅依靠基本的收視費是無法維持的。所以，相比其他一些中小城市的敢做敢為的“示范”，北京等大城市的數字電視推進工作在一定程度上是“不允許失敗”的，所以恰恰需要更多的謹慎和摸索。

　　“現在才剛剛開始運轉。北京數字化是五年時間的規劃期，第一年是摸索期并不奇怪。”羅小布強調，對于數字電視這樣一個特殊的產業，不能單純從一個企業的角度來分析。大的行業背景一定要有，國家產業政策的方向更是關鍵。

　　而國家對于推行數字電視是方向是毫無疑問的。“萬億元級別的市場潛力”、“21世紀中國最具發展前景的新興產業”——當數字電視被媒體普遍冠以這些“看上去很美”的稱號，也讓很多人對這個新興的產業充滿了無限遐想。這其中，主要包括對數字電視產業化覬覦已久的產業鏈上下游(包括設備供應商、內容提供商、節目集成商和網絡運營商)。據測算，在從模擬電視向數字電視轉換過程中，僅機頂盒一項的市場需求規模就高達1500億元。

　　但是現實的情況卻不容樂觀。依目前的進度來看，由于技術標準遲遲難定、數字電視用戶增長受阻和投資回報期過長等等問題，轉換的進程并不如意，很多廠商仍持觀望態度，數字電視產業的盈利似乎仍遙遙無期。

　　目前國內A股市場上，已經出現像歌華有線(600037.SH)、東方明珠(600832.SH)等十幾家“廣電系”上市公司。從一些相關上市公司公布的信息來看，目前在數字電視產業大多仍處于持續投入階段。不管是機頂盒生產商、彩電企業，還是有線網絡運營商、內容提供商，更多只是停留在計劃和口號上，對于數字電視產業的回報和盈利缺少有效預期，還是概念多于業績。

　　歌華也未能例外。在歌華有線2006年的年報中提到數字電視帶來了機遇與挑戰，“擴大用戶基數規模、創造有效的市場需求，公司數字電視的商業化運營需要一定市場培育開發過程”。而目前，數據增值業務、信息業務是公司2006年-2007年業績增長的主要驅動力。

　　作為北京市政府批準的惟一一家有線電視網絡運營商，歌華兼具地域與行業的雙重壟斷。在不少證券分析師眼中，它幾乎是“中國有線電視網絡第一股”。其相對于2006年業績的靜態市盈率高達87倍。

　　“在數字電視產業領域，我們的競爭力和市場地位是眾所周知的。”但羅小布坦陳，即便是歌華這樣的企業，至今也沒有很好地解決盈利模式的問題。他們短期內面臨較大的網絡改造和發展用戶的高成本問題，所以短期內業績很難有明顯的提升。“現在用戶普及度還不夠，體現不出數字電視的價值，要慢慢來。”

　　北京模式

　　全國范圍內的有線數字電視整體轉換工作各地做法不一，包括所謂的廣西模式、嶺南模式、青島模式以及南京、杭州等地各自的方式。國家廣電總局一開始從難度較小的—二級城市入手，如深圳、青島、杭州、淄博等二級城市已率先完成整體轉換并接受驗收，廣西、陜西已開始進行全省網絡的整合和整體轉換。

　　比如在業內被廣為推行的“青島模式”。所謂青島模式，其核心就是，在推行數字節目的同時關停模擬信號，外加免費贈送機頂盒，將大面積的付費很少的模擬電視用戶“整體轉化”為收費較高的數字電視用戶，這種推廣方式被業內總結為“政府推廣+單軌制+送機頂盒+綜合多媒體信息平臺”。

　　但是在北京，這似乎并不太行得通。北京現在基本的有線電視收費是每月18元，在大多數用戶的收視需求得到滿足的時候，對數字化的訴求并不強烈，并不指望一定要通過數字電視看到制作多么精良的節目。

　　在這樣的情況下，國內其他省市最主要的一個對策，就是強制取消了基本的模擬信號，使用戶“不得不看”數字電視。并且，在免費送出低端機頂盒的同時，提高第二端的收費。比如說，用戶家里有兩臺電視，除了免費安裝了機頂盒的那一臺電視，用戶在第二臺電視上幾乎看不到什么節目。但如果用戶要再安裝第二臺機頂盒，就要自己掏腰包買了，而且往往價格不菲。

　　雖然分析師們普遍認為，歌華有線的提價只是時間問題。一旦提價，無疑將使公司的業績得到提升。但是羅小布顯然并不寄望于此：“收費漲價是很有限的。”

　　要知道，在北京這一全國的政治、文化中心，普通用戶擁有濃厚的維權意識。對于運營商來說，漲價顯然是壓力很大、不易推行的方式。所以在推進數字電視轉換的過程中，歌華不僅沒有漲價，而且還保留了原有的40套中央臺、教育臺、北京臺、部分外省市收視率較高的衛視頻道及區屬頻道。雖然比過去少了12個頻道，但是如果用戶沒有選擇安裝數字電視，也能夠滿足基本的收視需求。

　　如此一來，如何彌補大量免費機頂盒的配送成本，就成為了不得不考慮的問題。據歌華方面介紹，一方面是靠自籌資金，另一方面北京市政府每臺機頂盒補貼一百元，去年一共補貼了四千萬。“當然，這點錢可能不夠用，所以說我們是在摸索。”

　　上述歌華數字電視推廣部負責人表示，“當網絡運營商這邊出現問題的時候，實際上意味著整個產業鏈都會停滯不前。”

　　所以，歌華有線同時選擇了四川長虹、同洲電子、TCL等作為它的主要數字電視機頂盒提供商。雖然歌華方面表示“只是單純的上下游商業合作”，但是憑借壟斷市場和龐大客戶群的“底氣”，歌華足以通過多種類供應商之間的平衡和抉擇，從而來保證各種技術需要和成本控制。

　　關鍵盈利點

　　如果要想盈利，歌華需要的不僅僅是時間，關鍵還在于最大限度地獲取網絡的價值。而網絡除了由其稀缺性和壟斷性體現之外，更在于它擁有了大量的優質客戶。用戶是讓網絡價值得以實現的最根本因素。家庭用戶和集團用戶的高昂價值是公司的核心價值所在。

　　中證證券的分析師王鵬認為，隨著人均收入的提高、對文化娛樂消費需求的增長，歌華有線的家庭用戶的ARPU值(平均每戶每月消費額)有望在未來4年中將提高2.5～3倍。而付費頻道、VOD點播、個人錄像(PVR)以及電視游戲等業務即將啟動，都將支撐ARPU值的提升。

　　但現實是，過去那些守在電視機旁的觀眾，如今把更多時間放在了互聯網上，像網通這樣的電信公司，也計劃提供視頻點播等服務。此外，各種合法的非法的直播衛星電視對觀眾的誘惑更大，因為它能看到國外的電視節目。

　　歌華需要拓寬更多的收入渠道。比如廣告。現在國家的政策規定，收費節目不能帶廣告。“數字電視也只是媒體的一種形式，從報紙、電視到網絡，無一不是通過自身的注意力價值來吸引廣告實現回報。2005年中國電視廣告價值是397億元人民幣，2006年則是527億元人民幣。那為什么到了數字電視，就不能通過廣告和贊助，而只能是單純地用戶收費？”

　　羅小布介紹說，他們設計了很多營利模式，但恰恰都不是以付費電視為主，而是結合贊助商和廣告商。“數字電視稍微帶點廣告就活了，哪個電視不帶廣告！盲目照著國外數字電視做，是不切實際的。”

　　據了解，國外的收費數字電視有幾類：一是成人節目，在中國是禁止的；二是體育；三是博彩，在中國也不被允許。以美國康卡斯特(Comcast)為例，在音樂點播方面有90%以上都是免費的，付費部分只占8%-10%。但是這其中并不表示沒有商業，同樣可以把這其中吸引的注意力價值變相轉移為各種廣告商和贊助商，而不是簡單通過向客戶收費來實現盈利。

　　而目前，由于國內優質節目內容的匱乏，直接引進國外節目又面臨分賬模式難以解決的問題，所以多種節目編排的內容來源沒有走向產業化，自然缺乏頻道品質和節目吸引。這樣一來，付費節目模式難以廣泛推行，廣告又被禁止，因此整個產業的發展就陷入一個“死循環”，需要外來的資源和力量來“盤活”現有的資源，比如政策。

　　歌華方面認為，現在盈利的癥結主要在于政策，比如開放廣告和贊助。“對于用戶來講，他愿意為之付出的頻道只有兩個屬性，要么好看(比如電影)，要么有用(比如證券)。其實數字電視的根本屬性，就是把電視從‘好看’變成‘好用’。如果說，電視在‘好看’的時代承載著廣告價值，而當數字電視時代轉變為‘好用’則相應要體現贊助商的價值，這二者是有區別的，也是必然的趨勢。”

　　其實走上“好用”時代，廠商利益和節目內容已經高度重合。比如，育嬰頻道可以與強生等廠商贊助相結合，不用請醫藥專家，就算要請也是強生這樣的制藥公司來請。而強生則會把相應的藥理知識、藥理標準、藥理結構，以及為了下一代應該注意哪些問題，都直接通過節目的形式得以實現。而這些相應行業內的“專家型”企業的直接參與，也進一步使得數字電視節目的“好用”特性得以強化。

　　羅小布預測，政策的瓶頸在一年之內就可以得到突破。對于運營商，其收入無非來自三個方面：一個是有線電視收費，節目基本費用加上收看付費頻道；第二個是普通型機頂盒和高端機頂盒的銷售；第三個則是廣告。而一旦廣告開放后，將同時刺激這三方面的收入。

　　而另一方面，歌華最大的優勢還在于背靠北京市場龐大的潛在用戶規模。“按照商業規律，數字電視普及要達到城市服務量的35%才算相對成熟。用戶規模大了以后，單位成本、前端的技術成本會降低，議價能力會提高，而且網絡的盈利能力將開始顯現，在這個平臺之上，想開展什么新的增值業務都可以。”就好像比如中移 動這樣的運營商，當吸引了足夠龐大的客戶群之后，不論開展短信、點播或是其他業務，都自然是賺錢的。

　　所以對于歌華而言，現在所需要做的就是持續而穩定地投入，并培養客戶興趣和信譽。

　　“對于數字化來講，現在正處于整體轉換的時代，之后必然進入一個后整體轉換時代。整體轉換時代是大家都沒有掙到錢，在不斷摸索和投入，后整體轉換時代才是整個產業高速發展的時代。”按羅小布的預測，屆時資本市場的力量將作為一個最為重要的因素，進入數字電視行業，對整個產業格局進行進一步的梳理與整合。

　　數字電視推進的時間表

　　2003年5月，廣電總局就發布了《我國有線電視向數字化過渡時間表》：2005年數字電視用戶超過3000萬，2010年全國實現數字電視和數字廣播的轉換，2015年停止播放模擬電視。

　　美國將于2009年停止播出模擬電視，歐洲、日本、韓國等也將在2010-2012年分別停止播出模擬電視。

　　中國的數字電視收視用戶

　　2002年：9萬戶

　　2003年：27.6萬戶

　　2004年：106.7萬戶

　　2005年：439.3萬戶

　　2006年：1294萬戶

　　2007年：2500萬用戶(預計)

　　數據來源：國家廣播電視總局