本報記者 邢云飛 北京報道

　　日前，記者從蒙牛總裁楊文俊處獲悉，蒙牛將會于九十月份在上海市場推出一款巴氏鮮奶產品。為此記者致電上海蒙牛乳品有限公司，對方表示，目前這款產品的具體上市日期還沒有最終確定。然而，“擁三北者成諸侯，得京滬者得天下”這句乳業的老話無疑再一次得到了實踐。

　　拓疆

　　盡管蒙牛乳業對新產品上市三緘其口，但業內對蒙牛在上海市場推出巴氏奶卻并不感到意外。“上海人對于奶制品的消費認知度比較高，對巴氏奶產品有比較高的消費偏好。”上海銘泰銘觀乳業營銷咨詢公司總經理勞兵告訴記者，事實上從3年前，蒙牛就已經開始部署進軍上海的計劃。目前，除了常溫奶以外，蒙牛也有很多的低溫產品進入了上海市場，但巴氏奶方面可以說還是一個空白。隨著馬鞍山工廠的產能增加，巴氏奶進入上海是遲早的事情。

　　其實，早在2006年7月，蒙牛就已經涉足巴氏奶生產，在江浙及安徽等城市范圍內推出了以“新鮮工廠”為副品牌的新鮮屋巴氏奶。盡管這次試水巴氏奶規模不大，但卻顯露出了蒙牛對上海巴氏奶市場的野心。中國奶業協會常務理事王丁棉告訴記者，“新鮮工廠”是針對酒樓及飯店推出的一款巴氏奶，沒有進入超市及消費者手中。但從某種意義上來說，“新鮮工廠”已經預兆了蒙牛要進軍巴氏奶。

　　另據不愿透露姓名的業內人士分析認為，蒙牛此次的巴氏奶將會針對普通消費市場。他認為，蒙牛經過兩年多的低溫奶制品運作，已經具備了一定的冷鏈運作能力。隨著馬鞍山二期工程16條低溫奶生產線的建成投產，蒙牛大舉進軍巴氏奶是意料之中的事情。

　　謀局

　　早在2006年，蒙牛副總裁孫先紅就曾表示，未來的3年時間里，蒙牛乳業將會重點部署華東市場，將其作為全國大局中的重點。

　　華東不僅有著南聯北擴的地理優勢，同時，經濟發達、人均生活水平高的經濟環境也造就了巨大的乳業消費市場。據2006年統計數據顯示，華東七省市人均GDP比全國平均水平高出46.04%，在乳品消費方面，華東地區城鎮居民人均乳品消費26.12千克，比全國平均消費水平高出2.26個百分點。其中，作為華東核心的長三角地區，更是被稱為“中國乳業的制高點”。面對這樣一個大蛋糕，蒙牛沒有理由不來分一杯羹。

　　隨著中國乳業市場的發展，蒙牛戰略轉移和市場布局的改變勢在必行。王丁棉表示，一方面是蒙牛、伊利經過幾年的整合發展，已經在北方市場站住腳，順勢南下已成必然；另一方面，華東地區的乳品消費習慣和常溫奶市場的飽和，迫使他們不得不轉向低溫奶等高端乳制品領域。值得注意的是，目前中國乳品消費主力的經濟發達地區，似乎只有華東地區還沒有落入伊利、蒙牛等常溫奶巨頭的手中。盡管蒙牛總裁楊文俊去年曾表示蒙牛在華東地區已經占領30%的市場，成為外埠品牌第一名，但上海“地頭蛇”光明仍然穩居市場第一。

　　“從宏觀的角度來看，華東市場絕對是近幾年的重點。”王丁棉分析道。伊利、蒙牛經過兩年多的準備，“大舉入侵”指日可待。另一方面，光明也決不會將華東市場拱手相讓，“中國乳業必然會在上海市場上演一場好戲”。

　　懸疑

　　事實上，蒙牛并不是先來者，早在2002年，北京三元就通過收購上海全佳乳業向上海光明進行過一次“圍剿戰”，但令人遺憾的是，三元全佳并沒有取得戰果，一直在上海乳業市場的邊緣徘徊。而對于此次蒙牛能否強壓“地頭蛇”光明，上海銘泰銘觀乳業營銷咨詢公司總經理勞兵表示“短期內難以實現”。

　　勞兵認為，蒙牛與光明相比，存在著三個隱患：首先，巴氏奶不同于常溫奶，因為屬于低溫滅菌生產，巴氏奶需要強大的冷鏈物流系統支持。蒙牛乳業雖然通過兩年多的酸奶、冰激凌等低溫乳制品的運作，積累了一定的冷鏈物流基礎，但與在華東市場經營低溫奶幾十年的光明相比，仍然有很大的差距；其次，光明乳業面對近幾年來蒙牛、伊利等常溫奶巨頭的入侵，已經進一步確定了“新鮮”戰略，著力發揮在低溫鮮奶上的優勢。同時，上海市場對于光明的認知度很高。勞兵估計，目前光明“占據著60%左右的上海市場，在巴氏奶領域，這個數字估計在80%左右”；第三，蒙牛所擅長的常溫奶屬于“現貨營銷”，而巴氏奶因為保質期的限制應該屬于“期貨營銷”。這種營銷理念上的差異將使得蒙牛的巴氏奶營銷存在著巨大的風險隱患。蒙牛“以己之短攻彼之長”顯然短期內難以奏效。

　　全國強勢品牌對區域優勢品牌的圍剿戰在近幾年并不少見。但是短期內成功的案例卻鮮有發生。原因在于地方品牌始終還是有其存在的市場基礎，其他外來品牌很難在短時間內占到便宜。資深營銷專家鄭新濤認為，地方品牌長期只是在固定的區域內經營，資源、政府、市場、渠道等方面都存在著外來品牌不可比擬的優勢，尤其是在品牌對消費者影響力方面。而越來越多的外來品牌的強勢滲透，也使得很多的地方品牌意識到了危機，打造區域核心競爭優勢戰略調整也使得區域品牌與區域市場的控制力越來越強。

　　地方品牌在經歷幾年的整合、并購狂潮之后，剩下的都是具備相當實力的，因此從這一點來看，蒙牛壓倒光明恐怕還需假以時日。

　　鏈 接

　　三元上海敗陣光明

　　2002年3月，財大氣粗的北京三元以“零資產收購的形式”成功并購上海第二大乳業品牌“上海全佳”，把上海、江蘇、安徽等地占到10%左右的市場份額攬入懷中。時至今日，三元全佳的市場份額正在逐漸縮小，市場份額被光明、伊利、蒙牛等乳業大鱷分食。

　　青啤十年戰濟南

　　從1997年開始，青啤發動了對趵突泉啤酒的圍剿戰，在最初的5年里，青啤三敗濟南，到2005年仍然是屢戰屢敗，屢敗屢戰。目前，青啤這場“濟南戰役”整整打了10年。相比較，雙方在濟南基本上平分秋色，青啤在高端市場處于明顯優勢，趵突泉扎啤依然占據濟南鮮啤市場的絕對優勢。

　　青島大優圍攻燕京

　　2005年，青島啤酒攜其中低端產品青島大優高調進入北京市場。通過社區推廣和大量的廣告投入對東道主燕京啤酒進行圍攻，并制定“2008年達到市場占有率40%”的宏偉目標。但目前看來，青島大優似乎又轉入低調，40%的目標似乎已成為泡影。