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飛利浦手機過戶桑菲 品牌代工漸成趨勢
本報記者 閆薇 深圳報道
又一家中國本土手機企業(yè)從老牌跨國公司手中接手了品牌使用權(quán)。
2007年8月23日，8款由深圳桑菲消費通信有限公司(下稱桑菲)生產(chǎn)的飛利浦牌手機首次亮相。同時，深圳桑菲消費通信有限公司正式宣布與荷蘭皇家飛利浦公司簽署商標(biāo)許可和知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，開始全面運作飛利浦品牌的全球手機業(yè)務(wù)。
作為荷蘭皇家飛利浦公司160多年歷史上首次將“Philips”品牌授予第三方使用，行業(yè)觀察家們把它看作是跨國公司經(jīng)營方式的新變革的一個標(biāo)志：在經(jīng)歷了把制造轉(zhuǎn)移到東方以后，這些巨頭正把銷售和品牌也交與中國公司，而其坐收品牌使用費和專利許可費。
這一屢見于高通等通信設(shè)備商的運作模式，正在向下游終端企業(yè)滲透。這也被認(rèn)為是中國公司國際化的上佳路徑。
飛利浦過戶
根據(jù)合作協(xié)議，桑菲此次獲得的除“Philips”品牌全球惟一使用權(quán)外，還有“Xenium”品牌永久使用權(quán)和“超長待機”等多項技術(shù)專利，同時，飛利浦的管理團(tuán)隊和營銷渠道，原有的供應(yīng)體系和渠道體系已被全部吸納到桑菲旗下。手機業(yè)務(wù)全球品牌管理委員會總經(jīng)理WinstonPhua指出，飛利浦品牌價值77億美金。不過桑菲拒絕透露交易價格。
桑菲通信是中國電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司(以下稱“中電”)的全資子公司，注冊資金3300萬美元，主要經(jīng)營移動電話和數(shù)字視聽產(chǎn)品，總部位于深圳，擁有7條手機生產(chǎn)線，年產(chǎn)能1500萬部。擁有自有品牌SED品牌的手機，并為飛利浦代工生產(chǎn)手機數(shù)千萬臺。
桑菲通信最早的雛形形成于1996年10月，由中電旗下移動通信公司深圳桑達(dá)電子股份有限公司與飛利浦合資組建，當(dāng)時，合資公司名字遂為“飛利浦桑達(dá)深圳消費通訊有限公司”。2001年，合資公司改稱為現(xiàn)在的“桑菲消費通信有限公司”。從2002年開始到2006年5年的時間里，飛利浦不再請位于法國的工廠代工，而使桑菲成為飛利浦手機全球惟一指定的制造基地。至此與飛利浦簽署商標(biāo)許可和知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議之時，飛利浦把手中的25%桑菲股權(quán)也轉(zhuǎn)給中方，從而使中電集團(tuán)成為桑菲最大的控股股東。
中國式運營
除諾基亞、摩托羅拉兩家國際手機品牌，其他品牌在中國遭遇水土不服。桑菲本身又是代工出身，在品牌運營經(jīng)驗匱乏的背景下，如何適應(yīng)亞洲速度，桑菲不得不著手研討中國式方案。
這是第三次中國手機企業(yè)接手老牌跨國公司品牌使用權(quán)的案例。此前的兩次——TCL與阿爾卡特、明基與西門子的聯(lián)姻都未見成功，這也使外界對桑菲并購飛利浦頗有疑慮。“由于前兩個不太成功，我們是第三個，所以壓力更大。”桑菲首席財務(wù)長黃保忠感嘆，“我們與前兩個不同，前兩個沒有拍拖就結(jié)婚了，桑菲與飛利浦有長達(dá)10年的婚姻基礎(chǔ)，況且前兩個復(fù)雜程度、業(yè)務(wù)范圍、規(guī)模、包袱都比我們大。”
據(jù)黃保忠透露，飛利浦轉(zhuǎn)移至桑菲的海外營銷團(tuán)隊主要有200多人，“這比之前兩家負(fù)擔(dān)的幾千名歐洲員工的包袱要小得多。”此前，西門子失敗的案例告訴人們，其引以為榮的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒蹋谟龅絹喼奘袌龅淖兓媚獪y時正成為其軟肋。
為此，桑菲試圖通過與第三方設(shè)計團(tuán)隊合作來避免反應(yīng)速度慢的弊病。法國Wiz4com公司、晨訊科技集團(tuán)旗下的Simcom公司兩家手機設(shè)計公司作為桑菲手機設(shè)計供應(yīng)商。桑菲之所以選擇第三方做設(shè)計供應(yīng)商，考慮之一就是期望更加敏感的設(shè)計公司能對提高其反應(yīng)速度有所幫助。
同時，為了滿足飛利浦對外觀設(shè)計的要求，飛利浦成立品牌管理委員會，每周與桑菲溝通，在質(zhì)量、客服等方面對桑菲評估，這個過程是讓桑菲主導(dǎo)意見，讓品牌管理委員會去評估。飛利浦手機業(yè)務(wù)全球品牌管理委員會總經(jīng)理WinstonPhua說，“品牌管理委員會并不是要為桑菲設(shè)關(guān)卡。”
事實上，桑菲并購飛利浦手機的過程，正體現(xiàn)了跨國公司近年來不斷嘗試的品牌營銷路徑。晨訊科技集團(tuán)總裁王祖同認(rèn)為，在家電、數(shù)碼領(lǐng)域，歐美公司正在從把制造轉(zhuǎn)移到東方變成把銷售和品牌也轉(zhuǎn)移到東方。不過中國公司能否抓住這個機會并借此做大做強尚存考驗。
飛利浦集團(tuán)高層人士告訴記者，飛利浦手機品牌使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給中電的期限是5年，5年之后看情況再考慮是否續(xù)約。而且在桑菲之前，其前輩TCL阿爾卡特、明基西門子并未留下成功典范。
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