或敲響“訂戶模式”喪鐘 上游未受益

　　本報(bào)記者 曹開(kāi)虎 北京報(bào)道

　　在伊利、蒙牛、三鹿等品牌取消商超終端捆綁銷(xiāo)售等行為后保持沉默的時(shí)候，三元、光明則乘勇挺進(jìn)，宣布提高訂戶奶價(jià)。值得關(guān)注的是，乳業(yè)利潤(rùn)在提高的情形下，養(yǎng)殖環(huán)節(jié)原料奶收購(gòu)價(jià)卻并未因此有所上漲，分擔(dān)上游原料漲價(jià)難處的初衷并未如愿。

　　訂戶奶價(jià)提高

　　北京的三元牛奶訂戶王闖8月1日前收到了三元公司給自己的漲價(jià)通知單。通知單上寫(xiě)道：受市場(chǎng)原材料、人工等物價(jià)上漲因素影響，公司決定從2007年8月1日起對(duì)其送奶到戶品種進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

　　根據(jù)這份漲價(jià)通知單的表述，三元牛奶訂戶中的9個(gè)品種將上調(diào)價(jià)格，漲幅從0.05元到0.15元不等。

　　同時(shí)準(zhǔn)備提高訂戶奶價(jià)的還有光明，但與三元明確漲價(jià)日期不同，光明乳業(yè)公關(guān)經(jīng)理龔妍奇在接受《華夏時(shí)報(bào)》采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“光明牛奶的確有提高訂戶奶價(jià)的想法，不過(guò)只限于北京市場(chǎng)，而且也并未如外界所說(shuō)的那樣，我們并沒(méi)有確定漲價(jià)的具體日期。同時(shí)，華東市場(chǎng)暫時(shí)沒(méi)有漲價(jià)計(jì)劃。”

　　7月23日，在北京地區(qū)銷(xiāo)售量靠前的蒙牛、伊利、三元、三鹿、光明5大乳品企業(yè)率先在北京、哈爾濱落實(shí)此前的《南京宣言》，取消捆綁銷(xiāo)售等有傾銷(xiāo)嫌疑的行為。

　　“乳品公司僅取消捆綁銷(xiāo)售一項(xiàng)，就相當(dāng)于在奶價(jià)上提高了20%~30%。”東方艾格高級(jí)乳業(yè)分析師陳連芳在接受《華夏時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示。

　　而王闖對(duì)記者表示，他家訂的三元牛奶原來(lái)是1.3元/瓶，現(xiàn)在變成了1.45元/瓶，“這相當(dāng)于漲了11%”。

　　對(duì)于漲價(jià)，三元食品一位負(fù)責(zé)人給《華夏時(shí)報(bào)》的解釋是，送奶工薪水的提高，讓公司的成本大增。但是東方艾格高級(jí)乳業(yè)分析師陳連芳卻認(rèn)為，“真實(shí)的原因可能是三元食品的財(cái)務(wù)壓力”。

　　這是三元食品第二次試圖提高奶價(jià)。據(jù)一位接近三元的資深人士介紹，2005年底，三元牛奶提高過(guò)一次奶價(jià)，冀望以此減輕虧損。當(dāng)時(shí)三元奶價(jià)提高的幅度是0.1元，雖然提高的幅度不大，但是銷(xiāo)量驟然減少了20%~30%。一個(gè)月后，三元食品迫不得已把奶價(jià)調(diào)回到以往的水平。

　　“伊利、蒙牛、新希望等乳品公司，當(dāng)時(shí)都在觀望三元的這一舉措，其實(shí)大家都想提價(jià)，但是看到三元的慘狀后，沒(méi)人敢跟進(jìn)了。”上述資深人士說(shuō)，“現(xiàn)在的情形猶如往昔，只是三元不敢擅自提價(jià)了，所以拉了光明一起提。”

　　不過(guò)三元和光明的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)，雙雙否認(rèn)了串謀漲價(jià)的質(zhì)疑。

　　記者通過(guò)消息渠道獲悉，伊利、蒙牛、三鹿3家公司暫時(shí)沒(méi)有提價(jià)的計(jì)劃，而且三元、光明準(zhǔn)備提高奶價(jià)的范圍也僅限于訂戶，沒(méi)有在商超實(shí)施的計(jì)劃。

　　敲響訂戶模式喪鐘？

　　三元、光明牛奶此次提價(jià)計(jì)劃未敢涉足商超領(lǐng)域顯然有原因。

　　乳企首先動(dòng)刀訂奶戶，是否意味著乳企主動(dòng)調(diào)整銷(xiāo)售模式，光明乳業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)陳延武拒絕對(duì)此發(fā)表評(píng)論。

　　中國(guó)品牌戰(zhàn)略研究會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)雷永軍對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》表示，目前牛奶的銷(xiāo)售有兩種模式：商超和訂戶。商超、便利店為主的是蒙牛、伊利、光明這樣的大公司，訂戶為主的則主要是中小型公司。不過(guò)，從絕對(duì)數(shù)量上講，光明、三元這兩家大公司也有很大一部分訂戶。

　　“光明牛奶的訂戶銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量的80%左右。”據(jù)雷永軍介紹。這個(gè)數(shù)字雖然沒(méi)有得到光明乳業(yè)公關(guān)經(jīng)理龔妍奇的證實(shí)，不過(guò)她表示，光明雖然在北京的訂戶量不大，但是在華東市場(chǎng)非常巨大，有兩百多萬(wàn)戶。

　　“對(duì)訂戶的提價(jià)給送奶到戶的模式敲響了喪鐘。”雷永軍說(shuō)，“因?yàn)樵谏虉?chǎng)不提價(jià)的情形下，訂戶量肯定受影響。”

　　雷永軍曾經(jīng)在2005年末提出一個(gè)著名的乳品行業(yè)論斷——中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入“戰(zhàn)略相持”階段，即乳業(yè)巨頭難以攻克“地頭蛇”。“戰(zhàn)略相持”的依據(jù)是，蒙牛、伊利公司在全國(guó)瘋狂擴(kuò)張的時(shí)候，一直未能在訂戶市場(chǎng)有所建樹(shù)，因?yàn)檫@塊難啃的“硬骨頭”一直是地方中小型企業(yè)的“看家本領(lǐng)”。

　　但是這種模式逐漸受到挑戰(zhàn)，尤其現(xiàn)在便利店、超市遍布城鄉(xiāng)各地，壓力愈加明顯。

　　在雷永軍看來(lái)，訂戶模式固然有優(yōu)勢(shì)，方便用戶，但是成本太高，一個(gè)送奶工一天根本送不了多少奶，但對(duì)于商超而言，一個(gè)送奶工的送奶量卻非常大。

　　“訂戶對(duì)于乳品公司的挑戰(zhàn)就是人力成本。”雷永軍說(shuō)。

　　消費(fèi)提升

　　應(yīng)是根本出路

　　奶價(jià)的上調(diào)，挑戰(zhàn)的不只是訂戶模式，還有《南京宣言》本身。《宣言》實(shí)施的初衷是為了處理好企業(yè)與奶農(nóng)、企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系，使奶牛養(yǎng)殖、乳品企業(yè)和市場(chǎng)消費(fèi)協(xié)調(diào)發(fā)展。但是上游的牛奶收購(gòu)價(jià)卻并未隨著乳品價(jià)格的“上漲”而提高，呼和浩特一位奶農(nóng)對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》證實(shí)：“最近的原料奶收購(gòu)價(jià)一直是1.84元/公斤，沒(méi)有絲毫提高，如果提高，奶站會(huì)提前通知我們。”

　　這讓東方艾格高級(jí)乳業(yè)分析師陳連芳對(duì)奶業(yè)目前的調(diào)整思路不以為然，“現(xiàn)在，主管和協(xié)調(diào)部門(mén)做的只是表面功夫，或者規(guī)范市場(chǎng)秩序，或者禁止捆綁銷(xiāo)售”。

　　在陳連芳看來(lái)，促進(jìn)我國(guó)奶業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展的根本出路，是大力拓展下游的消費(fèi)市場(chǎng)。而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2003年以來(lái)，我國(guó)每年人均牛奶消費(fèi)量幾乎沒(méi)有變化，都在25公斤/年，發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)到了100公斤/年，即便是亞洲的平均水平也達(dá)到了45公斤/年。

　　在我國(guó)奶業(yè)發(fā)展的歷程中，行業(yè)協(xié)會(huì)以及政府部門(mén)，一直在強(qiáng)調(diào)上游的供給，在供給得到飛速發(fā)展的情形下，消費(fèi)卻裹足不前，隱蔽其間的產(chǎn)業(yè)問(wèn)題最終浮出水面。

　　“不僅如此，已變相漲價(jià)的奶品公司，如果銷(xiāo)量巨減，殃及的只有自己。”雷永軍認(rèn)為，“《宣言》雖然是為了協(xié)調(diào)企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系，其實(shí)對(duì)于小企業(yè)最不利，如果不能促銷(xiāo)，同樣的價(jià)格水平，誰(shuí)會(huì)去買(mǎi)小品牌？”(曹開(kāi)虎)