未紅國(guó)

　　6月26日，美麗的西子湖畔。

　　作為央視惟一的電視購(gòu)物頻道，CCTV中視購(gòu)物頻道首次亮相杭州。海爾、三星、海信、農(nóng)夫山泉、蘇泊爾、上海交大昂立、金立、章光101、好視達(dá)等100多家國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商，中國(guó)國(guó)際電視總公司副總裁龐建、CCTV中視購(gòu)物總經(jīng)理黃艷榮，中央電視臺(tái)“名嘴”陳偉鴻等匯聚華東地區(qū)招商洽談會(huì)，再續(xù)央視與供應(yīng)商在電視購(gòu)物領(lǐng)域的合作佳話。

　　中國(guó)的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在急需公信力和行業(yè)榜樣，CCTV中視購(gòu)物頻道此時(shí)選擇中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角地區(qū)首次亮相，意義非同一般。電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展，需要產(chǎn)業(yè)鏈條中的供應(yīng)商、電視購(gòu)物企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，互惠雙贏。CCTV中視購(gòu)物依托央視的巨大品牌影響力、社會(huì)公信力和豐富的媒體資源，正在用實(shí)際行動(dòng)攜手誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)商，履行其社會(huì)責(zé)任和產(chǎn)業(yè)重任：重塑中國(guó)電視購(gòu)物公信力，引領(lǐng)中國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展。

中國(guó)國(guó)際電視總公司副總裁龐建

　　拒絕“黑五類”，嚴(yán)選供應(yīng)商和產(chǎn)品

　　好產(chǎn)品是電視購(gòu)物的源頭活水。在公眾對(duì)“黑五類”產(chǎn)品為主的電視直銷(xiāo)產(chǎn)生心理恐懼的時(shí)候，現(xiàn)代電視購(gòu)物正在悄悄興起。

　　心細(xì)的消費(fèi)者已經(jīng)注意到，以CCTV中視購(gòu)物頻道為代表的現(xiàn)代電視購(gòu)物正在興起。傳統(tǒng)的電視直銷(xiāo)產(chǎn)品，就是美容、瘦身、豐胸、增高、藥品等市場(chǎng)上很少見(jiàn)、具“特殊性”功效的產(chǎn)品。它們的慣用技巧是“名星代言”、“實(shí)驗(yàn)式”和“消費(fèi)者證言式”，找?guī)讉�(gè)二線明星或退役主持人夸夸其談，偽裝成訪談節(jié)目，混淆觀眾的視聽(tīng)，這類節(jié)目因?yàn)樘摷傩麄鞫�使觀眾產(chǎn)生不信任感。消費(fèi)者就因?yàn)闆](méi)有享受到其宣傳的功能而經(jīng)常投訴。在這種情況下，國(guó)家廣電總局和國(guó)家工商總局去年8月1日發(fā)布“禁令”，對(duì)豐胸、減肥、增高、藥品、醫(yī)療器械等“黑五類”的電視購(gòu)物節(jié)目不予播出。

CCTV中視購(gòu)物總經(jīng)理黃艷榮

　　在這次招商洽談會(huì)上，沒(méi)有傳統(tǒng)電視直銷(xiāo)企業(yè)的蹤跡，活躍著的是國(guó)內(nèi)外和長(zhǎng)三角地區(qū)的知名企業(yè)，像海爾、三星、海信、農(nóng)夫山泉、波導(dǎo)、金立、上海交大昂立、浙江愛(ài)普拉斯，等等。海爾集團(tuán)計(jì)算機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理方純松深有體會(huì)地說(shuō)：“海爾成長(zhǎng)為國(guó)際品牌，離不開(kāi)中央電視臺(tái)的高端傳播支撐，離不開(kāi)中央電視臺(tái)的社會(huì)公信力。現(xiàn)在，我們看中的是與CCTV中視購(gòu)物頻道合作的戰(zhàn)略價(jià)值和品牌價(jià)值。”

　　CCTV中視購(gòu)物頻道從2006年12月28日開(kāi)播，標(biāo)志著中國(guó)媒體“巨無(wú)霸” 一一中央電視臺(tái)進(jìn)軍電視購(gòu)物業(yè)，致力于打造中國(guó)最誠(chéng)信的電視購(gòu)物頻道，構(gòu)筑最具公信力的電視購(gòu)物傳播營(yíng)銷(xiāo)新通道。作為CCTV惟一的電視購(gòu)物頻道，其不同一般的背景、地位、價(jià)值、資源、社會(huì)責(zé)任等因素，決定了CCTV中視購(gòu)物頻道區(qū)別于其它電視購(gòu)物平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)重任：重塑中國(guó)電視購(gòu)物社公信力，引領(lǐng)中國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展。

　　為保證節(jié)目質(zhì)量和商品信息的真實(shí)性，CCTV中視購(gòu)物頻道建立了節(jié)目播出的嚴(yán)格審查制度，實(shí)行企劃部藝術(shù)審(符合“教買(mǎi)不叫賣(mài)”的節(jié)目理念)、報(bào)播部政審(堅(jiān)持正確的導(dǎo)向)和初步的技審、QC質(zhì)檢部廣審(商品的宣傳介紹按廣告法的要求來(lái)嚴(yán)審，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，維護(hù)中央臺(tái)的權(quán)威誠(chéng)信，為消費(fèi)者推薦高質(zhì)量的商品)三審并行，然后經(jīng)頻道領(lǐng)導(dǎo)總審后,最后送中央電視臺(tái)審查播出。

著名營(yíng)銷(xiāo)策劃人、品牌管理專家葉茂中

　　因此，并不是每個(gè)供應(yīng)商都可以成為CCTV中視購(gòu)物頻道的合作伙伴，那些適合的并且通過(guò)中視購(gòu)物嚴(yán)格檢驗(yàn)的產(chǎn)品才能有幸入圍。“我們正在打造并且已經(jīng)形成兩個(gè)高端“平臺(tái)”，一是世界以及中國(guó)知名品牌的傳播平臺(tái)，把優(yōu)質(zhì)的名牌商品帶給中國(guó)的消費(fèi)者；二是中國(guó)自主創(chuàng)新品牌的傳播平臺(tái)，在多個(gè)行業(yè)尋找中國(guó)的自主創(chuàng)新產(chǎn)品，利用央視雄厚的媒體資源，把他們打造成名牌，支持中國(guó)的“自主品牌”戰(zhàn)略。”CCTV中視購(gòu)物總經(jīng)理黃艷榮女士在會(huì)上描述了中視購(gòu)物頻道的產(chǎn)品規(guī)劃。

　　現(xiàn)在，眾多的知名品牌如索尼、飛利浦、西門(mén)子、松下、三星、迪士尼、聯(lián)想、海爾、TCL、夏新等，以及中國(guó)自主創(chuàng)新產(chǎn)品好視達(dá)數(shù)字可視電話、手搖自發(fā)電多功能應(yīng)急燈等都成為了CCTV中視購(gòu)物的供應(yīng)商和產(chǎn)品，并受到消費(fèi)者的歡迎。

　　全權(quán)經(jīng)營(yíng)11頻道，“立體傳播”平臺(tái)更廣闊

　　那些被CCTV中視購(gòu)物選中的企業(yè)，其產(chǎn)品將得到長(zhǎng)版本、低成本、詳細(xì)、全面的“立體傳播”，觀眾通過(guò)電話中心、網(wǎng)站訂購(gòu)商品，足不出戶，就能買(mǎi)遍全國(guó)，其銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)大大高于一般的店鋪。

　　“廣告是塑造品牌的一個(gè)重要方法，但廣告時(shí)間較短，費(fèi)用相對(duì)高昂，在短時(shí)間內(nèi)難于完全、準(zhǔn)確地傳播產(chǎn)品的獨(dú)特信息。”著名營(yíng)銷(xiāo)策劃人和品牌管理專家葉茂中說(shuō)，“長(zhǎng)版本的電視購(gòu)物節(jié)目能夠清晰地表達(dá)產(chǎn)品的‘賣(mài)點(diǎn)’，產(chǎn)生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌的塑造。CCTV中視購(gòu)物擁有長(zhǎng)版本的央視媒體資源，這是其它傳播平臺(tái)沒(méi)有的，也是其它傳播形式不可比擬的。”

海爾移動(dòng)計(jì)算機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理方純

　　依托中央電視臺(tái)的巨大影響力以及豐富的媒介資源，CCTV中視購(gòu)物頻道致力于打造“立體傳播”平臺(tái)，構(gòu)筑商品銷(xiāo)售的“高速路”，讓供應(yīng)商的品牌價(jià)值得到快速提升，產(chǎn)品快速地實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷(xiāo)售。目前，CCTV中視購(gòu)物頻道已經(jīng)形成了由央視開(kāi)路資源、中視購(gòu)物頻道、央視國(guó)際www.cctv.com、公司網(wǎng)站www.igocctv.com在線購(gòu)物、型錄、DM以及團(tuán)購(gòu)、傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道批發(fā)等構(gòu)架的“立體傳播”平臺(tái)。

　　電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)是央視電視產(chǎn)業(yè)的新開(kāi)拓，是央視獨(dú)一無(wú)二的媒體資源與現(xiàn)代零售業(yè)的一次結(jié)合，在央視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中占有重要地位。為了支持電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，央視不僅在CCTV中視購(gòu)物頻道的成立初期給予了2、3、7等頻道的電視購(gòu)物節(jié)目時(shí)段，而且從7月1日，中視購(gòu)物將全權(quán)代理CCTV-11(戲曲)頻道的經(jīng)營(yíng)。

　　作為央視“頻道品牌化”戰(zhàn)略下的一個(gè)專業(yè)頻道，CCTV戲曲頻道以弘揚(yáng)和發(fā)展我國(guó)優(yōu)秀戲曲藝術(shù)，強(qiáng)化戲曲藝術(shù)與中華民族深厚文化底蘊(yùn)的淵源關(guān)系，滿足戲迷審美要求為宗旨，具有巨大、獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。

　　“戲曲頻道目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確，受眾廣，而且觀眾的忠誠(chéng)度高。”中國(guó)傳媒大學(xué)教授袁方博士認(rèn)為，“中國(guó)是一個(gè)戲曲大國(guó)，擁有幾億戲曲愛(ài)好者，央視11頻道作為中國(guó)惟一全國(guó)播出的戲曲頻道，一是能夠與戰(zhàn)略合作的供應(yīng)商共享中央電視臺(tái)的品牌價(jià)值，而且本身又具有獨(dú)特的市場(chǎng)傳播價(jià)值。”

　　CCTV中視購(gòu)物黃艷榮總經(jīng)理透露：“中央電視臺(tái)對(duì)中視購(gòu)物的扶持政策將是長(zhǎng)期的。隨著央視電視購(gòu)物的發(fā)展，央視將給予更多的資源支持。”

　　多種共贏模式 為供應(yīng)商量身定制

　　CCTV中視購(gòu)物頻道作為中央電視臺(tái)唯一的購(gòu)物頻道，這在中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)是獨(dú)一無(wú)二的，也是中視購(gòu)物核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。

　　“我們與生俱來(lái)地就負(fù)有這樣的使命----通過(guò)我們商品和服務(wù)把央視的公信力遞延到消費(fèi)者手中。”CCTV中視購(gòu)物總經(jīng)理助理、商品營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)孫曉東說(shuō)，“我們針對(duì)客戶的不同需求和實(shí)力量身定制了個(gè)性化的合作方案，與符合央視標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作。”

　　“致力于幫助廣大供應(yīng)商在CCTV中視購(gòu)物取得成功”是CCTV中視購(gòu)物頻道與供應(yīng)商的合作目標(biāo)。為此， CCTV中視購(gòu)物頻道將擁有的“立體傳播”資源進(jìn)行組合，形成了三類合作模式：央視開(kāi)路為主的合作模式。中視購(gòu)物和合作伙伴共同承擔(dān)媒體成本，空中高舉高打的宣傳造勢(shì)和地面的招商銷(xiāo)售形成相互促進(jìn)的合力，使商品信息迅速地傳播到預(yù)期的消費(fèi)群體，有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售規(guī)模。二是以數(shù)字電視/省市臺(tái)網(wǎng)為主的合作模式。依托央視品牌建立市場(chǎng)公信，贏得消費(fèi)者信任，進(jìn)而促進(jìn)和形成銷(xiāo)售。三是以網(wǎng)絡(luò)為主的合作模式。在央視支持的中視購(gòu)物網(wǎng)站上低成本展示，為產(chǎn)品的公信度作“背書(shū)”，進(jìn)而促進(jìn)和形成銷(xiāo)售。

　　這次洽談會(huì)上，海爾、金立、章光101等一批供應(yīng)商與CCTV中視購(gòu)物頻道當(dāng)場(chǎng)簽約，對(duì)合作模式表示了認(rèn)同。“這些合作模式很有針對(duì)性，滿足了不同客戶的需求。”深圳市金立通信董事長(zhǎng)劉立榮說(shuō)，“我們和其它電視購(gòu)物公司合作過(guò)，但只有與央視購(gòu)物頻道的合作，才能更好地共享央視的品牌價(jià)值、媒介資源和社會(huì)公信力。”