惠正一

　　本土品牌液奶猛，酸奶強，唯有奶粉有點弱。

　　在液態奶領域，帕瑪拉特、卡夫兵敗中國是給覬覦中國市場的跨國巨頭們一個警示；而酸奶領域，光明、蒙牛、伊利等品牌牢牢把握市場，號稱“世界酸奶巨頭”的達能在中國也開始放棄單打獨斗，選擇了合資之路；唯有奶粉領域，外資品牌才得以放手縱橫疆場，然而，中方軍團最近也在后方擂響了戰鼓。

　　“我們的嬰兒奶粉去年第一次超過雀巢。”伊利奶粉事業部副總經理張玉軍自豪地告訴記者。“今年3、4月份的統計數據顯示，我們超過了惠氏�！笔ピ獓�際的公關經理王波也得意地透露他們的最新業績。

　　不可否認，統計數據的依據和樣本各有千秋，諸如三鹿一向是產銷量排名第一，而美贊臣則是銷售額領先，此外還有銷售量、市場占有率等名目，各家公布的數據各有側重。不過，從內資奶粉企業近來頻頻傳出的捷報來看，中國奶粉市場外資壟斷格局無疑將發生改變。

　　內資陣營率先洗牌

　　連年征戰后，液態奶的利潤率已經接近谷底。據中國奶業協會常務理事王丁棉介紹，眼下液態奶利潤率僅在5%到6%之間，而高端奶粉的利潤率可以達到20%到30%。受到市場的推動，國內乳企投資重點開始向奶粉領域轉移。

　　2004年阜陽奶粉事件粉碎了不少小奶粉企業投機取巧之夢，而包括雀巢碘超標在內的外資奶粉企業幾番爆出的丑聞也動搖了消費者對外資品牌高端形象的崇拜，這些都為內資奶粉大企業迅速崛起提供了機遇。

　　不過眼下奶粉市場，特別是高端奶粉市場，依舊是外資占領主導。CTR市場研究消費者連續研究組研究總監包·恩和巴圖告訴《第一財經日報》，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培四巨頭已經占據了中國奶粉市場的半壁江山，而輪流坐莊的美贊臣、多美滋市場占有率均在15%左右，不過內資企業增長很快。

　　國內奶粉企業市場份額的快速增長，一方面得益于奶粉市場總體規模的增長，另一方面則由于“一些小的品牌會在競爭中死去，讓出市場份額”。據包·恩和巴圖介紹，目前發展勢頭不錯的內資奶粉有伊利、圣元、雅士利等，而其他內資品牌的市場份額則一定程度上呈現原地踏步或下降之勢。顯然，在挑戰外資奶粉企業之前，內資陣營將首先面臨一場嚴峻的洗牌。

　　為了把握機遇，不少國內奶粉企業也開始從外資挖來人才，并開始大手筆的投資。伊利“五一”前投資5億元，在呼和浩特土左旗建大型乳制品綜合項目，其中包括亞洲最大嬰兒奶粉生產基地、研發中心和乳品檢測中心，全部達產后可年產各種配方奶粉6萬噸。三鹿于上個月攜手新西蘭恒天然唐山漢沽建立大規�，F代奶牛廠。蒙牛則于去年請來外援，和丹麥arlafoods成立合資企業，蒙牛占51%股份。

　　渠道差距正在縮小

　　在渠道方面，外資和內資原本各有所長，不過如今這一差距正在縮小。

　　以三鹿為代表的內資企業，主打傳統渠道。三鹿曾經通過全國糖酒站走批發路線，在物流上具有不小的優勢。即便是現在，三鹿走批發渠道向農村市場鋪貨的這部分銷量相當可觀。

　　外資奶粉企業一度在包括醫院在內的特殊渠道另辟蹊徑。向產婦贈送試用裝、醫生護士推薦等一系列手段曾引起以三鹿為首的內資企業不滿。不過，目前這種營銷模式也逐漸被內資奶粉所采用。

　　產婦住院的一個月時間，往往是各大奶粉企業各顯神通的時間。據業內介紹，一般奶粉企業會為產婦提供大約等于初生嬰兒一個禮拜食量的奶粉試用裝。住院的一個月時間內，媽媽可以有四次更換品牌的機會。然而初生嬰兒口味非常敏感，很難更換不同口味，這意味媽媽為嬰兒選擇的第一口奶往往便決定了奶粉市場爭奪戰的勝負。

　　包·恩和巴圖介紹，伊利、圣元、雅士利等內資奶粉企業在渠道方面的投入很多，其現代渠道和醫院渠道已經基本成熟。“內外資渠道上的差異逐漸縮小，未來的競爭焦點已經不是渠道，而是產品的功能和質量以及全方位品牌體驗。”

　　國內奶粉企業在市場營銷方面也舍得投入血本。CTR統計數據顯示，去年1～8月廣東品牌雅士利以5.49億元的廣告投放費用占據第一，比第二名的施恩高出將近兩倍。包·恩和巴圖指出，目前雅士利增長勢頭較好。

　　尋找外資軟肋

　　面對內資奶粉企業的窮追猛趕，外資企業的對外表態顯得信心十足�；菔显诖饛汀兜谝回斀浫請蟆返泥]件中指出：“我們注意到了國內企業在配方奶粉領域的舉措�！�…我們也對在未來的競爭中繼續保持領先地位充滿信心�！睋�惠氏透露，2005年和2006年惠氏的增長率分別達到80%和45%，今年一季度至今仍保持快速增長的勢頭。截至去年，中國嬰兒奶粉市場增長率按金額計算大約在26%～28%之間。

　　在國內企業大舉投資的同時，外資企業也沒有閑著。多美茲目前正在進行兩個共計9000萬歐元的項目，其中包括原有工廠的改擴建，以及在南匯的新廠建設,多美茲產能預計可以擴大5倍。

　　一些內資奶粉內部人士指出，其實雙方奶粉在質量上區別不大。完達山公關負責人王主任表示，“國際品牌價格更高，是受到關稅在內的一系列因素的影響，此外，他們產品的高定位也需要維持高價位�！币灿兄蟹饺耸砍姓J，惠氏、雅培都是有100多年的藥廠背景，“在一些菌種控制上外企優于內資�！笨傮w而言，鑒于奶粉技術壁壘并不高，除了少數技術外，雙方奶粉本身的質量差別已經不大，這已是業內共識。然而在包括消費者體驗、包裝、服務等在內的“軟件”上，外資依舊有其優勢。

　　曾擔任伊利集團奶粉事業部戰略總監兼全國市場總監的包·恩和巴圖指出，國內品牌尋求突破點的關鍵是洞察目標消費者，即抓住最容易被動搖的消費群體切入。比如說，在0～6個月的嬰兒群體上，外資品牌占優勢，因為媽媽們總想把最好的奶粉獻給自己的寶寶，于是她們往往選擇外資品牌，在此期間讓這些媽媽們轉換品牌是相對較難的；而到了1～3歲階段，隨著嬰幼兒的胃口增大和媽媽們出于節約的考慮，可能會偏向選擇相對便宜的奶粉，此時嬰幼兒轉換口味也比0～6個月的相對容易，這是一個品牌轉換的好機會。此外，包·恩和巴圖還指出，內資奶粉企業在營銷戰略設計和執行力上還要下大功夫。

　　王丁棉表示，外資占主導的市場格局需要改變預計還得3到5年。包·恩和巴圖也指出，大約3到5年后，中國才能會出現對外資構成直接威脅的奶粉巨頭。