作者： 羅添

　　42歲的邁克爾·戴爾自己親手毀滅了戴爾電腦只做直銷的神話。

　　上周五戴爾公司突然宣布，將把電腦送到全球最大的零售賣場沃爾瑪中銷售。在此之前戴爾電腦只能通過電話和互聯(lián)網(wǎng)購買，而且這種模式已經(jīng)堅持了整整23年。這種模式使得戴爾公司曾經(jīng)成為世界頭號PC廠商，也讓戴爾本人曾經(jīng)成為世界上最年輕的首富。

　　戴爾的自我否定

　　實際上，從2005年開始，隨著PC制造業(yè)競爭日趨激烈,戴爾引以為傲的直銷模式已經(jīng)開始呈現(xiàn)出疲態(tài)。“由于直銷在價格方面的優(yōu)勢越來越小，人們?nèi)遮吜晳T從大賣場購買電腦”。不過時任戴爾CEO的凱文·羅林斯并未對此做出積極的響應。直至去年第三季度，戴爾全球PC銷量第一的桂冠被惠普摘取，才讓人們意識到戴爾電腦銷售模式在新時期存在問題。連續(xù)的銷售不振，最終逼得42歲的董事長戴爾不得不趕走羅林斯，自己重新出山。

　　不過業(yè)內(nèi)未曾想到戴爾重掌公司僅僅3個月之后，就全盤否定了起家的法寶——直銷。

　　據(jù)悉，戴爾電腦進入沃爾瑪?shù)臅r間確定為6月10日，從當日起通過沃爾瑪在美國及加拿大的3500家連鎖店銷售個人電腦。這一行為被解讀為，為了從惠普手中重新奪回PC老大地位，戴爾得背水一戰(zhàn)。

　　不過為了避免造成負面的“休克”效果，本次和沃爾瑪?shù)暮献鲀H限于兩款Dimension臺式電腦，而價格也限定于700美元以下。

　　中國也是試驗基地

　　“顯然戴爾從直銷變?yōu)榉咒N，遠未像有些人預計得一樣是‘擁抱’，從目前的情況來看僅僅是‘嘗試’。”來自易觀的PC分析師對記者表示。

　　戴爾發(fā)言人鮑伯·皮爾森也透露， 在未來幾個季度戴爾將有新的行動推動全球化零售，今天與沃爾瑪?shù)穆?lián)合聲明只是第一步，戴爾計劃在10-15個頂級市場上增加新的零售商合作伙伴，這些國家包括英國、德國、法國、日本、中國和巴西等。

　　實際上在中國戴爾已經(jīng)在為分銷做準備。戴爾已經(jīng)在中國的上海、杭州、南京、天津、重慶建立了5個體驗中心——盡管目前只是展出電腦而非銷售。

　　甚至有消息說戴爾已經(jīng)在秘密籌建總代理渠道，本周就會有大動作。但是此說法被戴爾公司市場有關(guān)負責人予以回避。

　　不過，無論如何，中國已經(jīng)被戴爾電腦納入了嘗試分銷體制當中。記者就此詢問有關(guān)渠道的相關(guān)人士，該不愿透露姓名的人士認為：“目前戴爾主要在和家電賣場接觸，在中國主要的電腦渠道并非家電賣場。但是進入傳統(tǒng)電腦渠道，在廈門的幾百號電話銷售人員又怎么辦？”

　　兩條腿走路就比一條腿快？

　　對于戴爾未來將直銷、分銷模式一把抓的疑慮在國際比國內(nèi)更加強烈。知名的IT評論人John C. Dvorak甚至把矛頭直接指向戴爾本人。

　　Dvorak認為，戴爾電腦只是適合公司職員和老人使用的電腦，沒有鮮活的元素，拿到賣場去賣，并不占任何優(yōu)勢。戴爾目前的產(chǎn)品無論如何談不上能夠激起人們想擁有的欲望。

　　Dvorak甚至批判戴爾電腦：“當電腦市場趨于飽和，形象營銷成了焦點。而戴爾缺乏的恰恰是這種能力。”

　　不過來自NPD Techworld的分析師史蒂芬·貝克則更加關(guān)心戴爾直銷部門和分銷部門如何平衡，“顯然戴爾的目標不僅僅是沃爾瑪，電子賣場百思買和Target才是它的最終目標。而它一旦進入北美最大的電子賣場，那么如何消化成千的電話直銷人員”？

　　實際上來自易觀國際的IT分析師李褕的觀點代表了大多數(shù)分析師的情緒——觀望。李褕認為，分銷短期內(nèi)并不會給戴爾公司的業(yè)績帶來太大改觀。“戴爾的直銷已根深蒂固，要改變不是一朝一夕的事情。”

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　　戴爾的“直銷模式”

　　1984年，19歲的邁克爾·戴爾以1000美元起家創(chuàng)立了戴爾計算機公司，并提出了一個奇特想法：直接向消費者出售電腦，而不通過零售商店。這種做法為消費者提供的服務(wù)支持相對有限，但卻有效地降低了電腦的價格。

　　戴爾的直銷模式分為以下三個階段：

　　第一階段：訂貨階段。在這一階段，戴爾要接受顧客的訂單。顧客可以撥打800免費電話叫通戴爾的銷售小姐，直接訂貨。還可以瀏覽戴爾的網(wǎng)站進行網(wǎng)上訂購。

　　第二階段：生產(chǎn)階段。當顧客的訂單傳送到生產(chǎn)部門后，所需的零部件清單也就自動產(chǎn)生，并將零部件備齊通過傳送帶送到裝配線上。組裝人員將零部件組裝成計算機，然后用戴爾特制的測試軟件進行測試，通過測試的產(chǎn)品送到包裝車間，包裝后裝入相應的卡車運送給顧客。

　　第三階段：發(fā)運階段。戴爾采用了第三方物流，由這些第三方物流公司負責戴爾產(chǎn)品的運送。貨物一旦發(fā)出，戴爾的網(wǎng)上系統(tǒng)會給顧客發(fā)送一個電子郵件予以通知。

　　多年以來，戴爾公司的這種直銷低價模式一直在成功運行。盡管戴爾售出的電腦少于競爭對手，但戴爾卻贏得了高額的利潤回報。但是，最近以來，這種銷售模式卻給戴爾的增長造成了影響。