寶馬收權之后，由外資汽車巨頭接管合資公司市場、銷售大權的暗潮正愈發洶涌，政府培育多年的“汽車合資+產業準入限制”的模式之弊端已至為清晰

　　本刊記者 歐陽長征/文

　　閉幕不久的上海國際車展上，寶馬與華晨這兩家合資四年之久的合作伙伴，第四年以獨立的姿態現身，這在國內同類合資企業中似絕無僅有，也使得外界增加了對寶馬“收權”的新一輪猜測。

　　自2003年與華晨中國成立合資公司以來，寶馬的“中國化”歷程已經駛入第四個年頭。盡管寶馬集團2006年全年在中國的汽車銷量增長51.3%，達到創紀錄的3.6357萬輛(其中華晨寶馬在中國共銷售2.25萬輛國產寶馬)，但伴隨著寶馬對中國市場的期望值步步升溫，這對合資伙伴的關系正面臨轉變。

　　以今年年初更換華晨寶馬總裁為契機，寶馬隨后將合資公司銷售權劃歸寶馬大中華區。原本在生產制造上就具有決定性話語權的寶馬，此次將市場推廣、品牌傳播、廣告投放和渠道管理一并納入旗下，完成了全面掌控合資公司的重要一步。

　　華晨方面沉默地接受了這一改變。畢竟，只要中國的產業政策一天不變，華晨就能坐享合資公司50%的權益。但除了錢，多年的合資讓中國企業得到了什么？這個疑問，在華晨寶馬身上顯得格外尖銳。

　　“收繳”銷售權

　　跨國汽車公司們密切關注著華晨寶馬的動向。今年年初，一汽大眾

　　安世豪的信息很準確。3月1日，華晨寶馬生產高級副總裁吳佩德接替施潤博，擔任華晨寶馬總裁兼首席執行官，華晨寶馬銷售公司的相關部門被合并入寶馬大中華區。4月5日，寶馬大中華區業務拓展總監戴雷被任命為華晨寶馬營銷高級副總裁。

　　這次調整，被外界認為是“寶馬向合資公司收權，華晨寶馬淪為代工廠”的信號。

　　一位奔馳中國內部人士透露，奔馳高層正密切關注事態進展。

　　寶馬大中華區隨后發表聲明稱：“寶馬集團沒有任何計劃或意圖去改變由雙方股東所一致確認的華晨寶馬汽車有限公司的經營范圍與運營模式�！�

　　然而，寶馬“收繳”合資公司銷售權，在華晨寶馬內部已是不爭的事實。華晨寶馬一位中層告訴《財經》記者，寶馬方面現在選擇負責生產的高級副總裁吳佩德接替施潤博，意圖很明顯：隨著市場和銷售權收歸寶馬大中華區，華晨寶馬今后的主要重點將專注于生產領域。

　　寶馬對華晨寶馬銷售渠道的控制，早在合資之初就已埋下伏筆。2003年，寶馬以原進口網絡為基礎，展開了華晨寶馬銷售網絡的拓展，寶馬在大陸的進口大區代理商德寶、燕寶等都首批獲得了華晨寶馬的代理權。當年，華晨寶馬的首批經銷商中，只有沈陽的一家旗艦店是華晨與寶馬合資建立的，其他都與華晨無關，而這家旗艦店據說目前也已控制在寶馬手中。

　　2003年，華晨寶馬銷售4000輛國產寶馬，2005年銷量增至1.53萬輛，增幅達77%。為了更好地管理中國市場，2005年9月29日，寶馬集團在北京成立了寶馬(中國)汽車貿易有限公司，全面負責寶馬旗下包括MINI品牌在內的進口、銷售、市場營銷、服務等業務，寶馬大中華區總裁史登科兼任公司董事長及總裁職務。

　　該公司成立后，寶馬在中國就有了兩個職能完全相同的機構，即寶馬(中國)汽車貿易有限公司和華晨寶馬汽車銷售有限公司。隨著中國業務本土化不斷深入，銷售職能的整合計劃提上史登科的日程。

　　整合的步驟自下而上。2006年下半年，寶馬在上海設置了分管華東區域的銷售大區，區域經理由德方派駐，主要負責是進口車和國產車的并網銷售和市場開拓業務。同年年底，負責廣東、廣西、海南、福建四個市場的寶馬華南大區在廣州成立，區域經理同樣由寶馬中國區派遣。

　　據悉，寶馬接下來還將成立其他銷售大區，將進口車與國產車并網銷售。銷售大區成立后，華晨寶馬將只負責產品生產和物流配送。

　　此前，華晨寶馬銷售公司下屬有銷售部、市場部、網絡開發部、售后服務部、財務部等職能部門，其中市場部和售后服務部由德方負責，銷售部由中方負責。而在寶馬重整中國區架構后，屬于中方第一任核心管理層的財務總監李東輝、行政總監李羽姍、銷售總監申筱潔，已相繼離開了華晨寶馬。

　　實力懸殊的合資

　　華晨寶馬，從一開始就是一場實力懸殊的合資。

　　寶馬在全球12個國家擁有22個生產和組裝廠。2003年，對于當時只生產金杯客車的華晨汽車來說，與寶馬合資無異于“麻雀變鳳凰”；不僅從中可以學習寶馬的制造技術和管理經驗，還能從國產寶馬的銷售中分享巨額利潤。

　　業界對于寶馬選擇了華晨這樣一個在汽車業內名不見經傳、甚至企業背景和性質都說不清的企業備感驚訝。殊不知，寶馬看中的恰恰是華晨在汽車業內沒有強勢背景——這給寶馬控制合資公司的話語權留下了空間。

　　“寶馬當時認為，華晨民營企業的背景易于掌控，”華晨中國一位前高層在接受《財經》記者采訪時證實說，“后來華晨創始人仰融出走，遼寧省接管華晨中國之后，寶馬方面盡管不太情愿，但合資計劃已是箭在弦上不得不發了�！�

　　華晨寶馬汽車有限公司成立于2003年，德國寶馬汽車集團和華晨各占50%股份。根據當時的董事會章程，華晨寶馬董事會六席中，寶馬和華晨各占三席，其中財務權、行政權和銷售權由中方控制。

　　按照時任華晨董事長蘇強的話說，華晨要抱著“小學生的態度來向寶馬學習”。在這種心態下，華晨寶馬的關鍵職位全部由來自寶馬的員工擔任，高級經理的任免也由寶馬大中華區作決定。

　　華晨寶馬市場部一名員工在接受《財經》記者采訪時表示，合資公司成立以來，大到新車型的引進，小到如何在中國市場進行市場推廣活動，幾乎全部重大決策都是寶馬方面說了算，華晨沒有提出過任何異議。

　　華晨和寶馬合資后，華晨與華晨寶馬共用一條生產線，其中華晨寶馬的預計年產量為3萬輛。但由于中華轎車投產初期市場銷售不理想，為了有效控制成本，華晨隨后把中方占有50%股份的生產線賣給了寶馬，轉而向寶馬租用生產線組裝中華轎車。

　　前述華晨高層指出，與寶馬合資，華晨并非一無所獲。通過學習寶馬的生產技術，華晨生產的尊馳、駿捷在質量上有了明顯提高。2006年，中華轎車累計銷量達到了5.8074萬輛，同比增長545.8%。其中，上市不到一年的駿捷銷量一舉突破3萬輛。

　　不過，華晨方面常常有意無意地向外界傳遞出“華晨轎車與寶馬共線生產”的信息。這種做法，讓“視品牌為生命”的寶馬方面大為不滿。寶馬開始在公開場合切斷同華晨的聯系，以免損傷到寶馬品牌。

　　在已經閉幕的2007上海國際車展上，寶馬與華晨汽車再次上演了各自的“獨角戲”。本屆車展，寶馬汽車公司以1500平方米創其來華參展規模的新紀錄，展臺搭建耗資上千萬美元。寶馬這次展出了三款全球首發車和MINI品牌，其中包括亞洲首發的730Li和氫能7系等。寶馬內部人士透露，這次車展包括椅子、資料夾等小件都從德國購買，僅一個資料夾的價格就合人民幣500元。

　　一館之隔，寶馬的大手筆跟華晨無關。華晨展出了包括駿捷RV、COUPE等在內的七款車。不過，華晨將綠色活潑的駿捷RV與穩重的深色系尊馳、駿捷、閣瑞斯們放在一起，色調反差過于明顯。參觀并比較了本土品牌的車展表現后，一位資深業內人士私下評價：“華晨的車是不錯，但是沒有風格的展臺比較讓人失望�！�

　　“以市場換技術”？

　　就在寶馬調整中國合資公司職能幾天后，一汽-大眾原市場部部長王楓的職務，被原大眾(中國)市場部高級經理吳紹葛所接替；而一年前大眾中國副總裁蘇偉銘已經走馬上任一汽大眾銷售公司總經理。

　　再聯系到近期沃爾沃開始在華設置三大銷售區域，并安排三名銷售經理進行分層管理，國產沃爾沃S40也將單建銷售渠道，由沃爾沃中國控制銷售，一股由外資汽車巨頭接管合資公司市場、銷售大權的暗潮，正愈發洶涌。

　　新華信國際信息咨詢(北京)有限公司的副總裁朗學紅認為，外資進入中國汽車市場初期，市場競爭以產品為核心；由于對中國市場不太熟悉，外方也不可能在市場和銷售領域投入太多資源。隨著中國汽車市場的競爭向渠道管理、市場營銷全面展開，外資加強對合資公司市場和營銷的控制力度在所難免。

　　國內業界真正擔心的是，掌控合資公司的市場銷售并不是最終目的，尋求控股權上的突破才是外資真正的著力點。根據國家發改委制定的《汽車產業發展政策》，目前汽車合資企業中的外資股權仍不得超過50%。

　　汽車行業獨立分析師鐘師表示，在表面上看，目前合資公司雙方有平等的決策權，但實際執行中，產品、技術、管理、甚至銷售模式等方面都由外方控制，中方空有政策優勢而缺乏主動權。

　　《財經》記者了解到，發改委曾就放開合資比例事宜進行過調研，結果遭到了中國汽車廠商的一致強烈反對。而此次寶馬收繳華晨寶馬銷售權的動向，已引起有關主管部門的關注，這可能會對《汽車產業政策》下一步的重估調整帶來影響。

　　寶馬收權的案例清楚地表明，中國“以市場換技術”的政策已越來越成為一句空話，中國汽車廠商日漸演化為跨國廠商在中國的代工廠，僅靠合資比例限制坐享合資收益。

　　對中國而言，堅持合資底線、保護這些孱弱的傳統汽車廠商之路，已經看到了盡頭。降低汽車市場準入門檻促進市場競爭，在競爭中催生真正的強者，這正是決策者應深思的另一條道路。-

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