作者：徐春梅

　　寶潔似乎找到了一個(gè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)更有效的通道——借道商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”。

　　5月18日上午，河南商務(wù)廳市場(chǎng)體系建設(shè)處組織了當(dāng)?shù)?家“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”承辦企業(yè)與寶潔進(jìn)行了第一次對(duì)接。

　　“談判方向是成為寶潔的一級(jí)分銷商，寶潔還將為這個(gè)渠道專門定制產(chǎn)品。”河南漯河市利思達(dá)商貿(mào)有限公司“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李峰告訴記者。

　　這被視為寶潔的第三次下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)的開始。在此之前，寶潔嘗試過大規(guī)模的鄉(xiāng)村路演、拓展二級(jí)分銷商等策略，但并不成功。

　　今年4月底，寶潔在南京召開的全國(guó)分銷商會(huì)議上，下達(dá)了兩個(gè)政策：鼓勵(lì)大分銷商去下一級(jí)城市開拓以鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋為主的分公司，以及實(shí)行最低限價(jià)控制批發(fā)渠道，為這次下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)鋪路。

　　寶潔借勢(shì)

　　商務(wù)部與寶潔簽署協(xié)議，寶潔成為商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”的供貨商。這次合作的關(guān)鍵是，寶潔將借助政府的信譽(yù)把產(chǎn)品打入大量農(nóng)家店，因?yàn)檫@個(gè)渠道承諾不銷售假冒偽劣產(chǎn)品。

　　此外，寶潔還將擴(kuò)充分銷網(wǎng)絡(luò)，把符合條件的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”承辦企業(yè)吸納為一級(jí)分銷商。并第一次提出為農(nóng)村渠道專門開發(fā)各類品牌商品。

　　至于具體運(yùn)作，正在與寶潔商談的上述利思達(dá)公司李峰表示，他們合作的方向是成為寶潔一級(jí)分銷商，直接從寶潔公司進(jìn)貨，但是產(chǎn)品只在其“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”店面銷售，不負(fù)責(zé)其他分銷。現(xiàn)在利思達(dá)公司有將近120家店面，主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　也有試點(diǎn)企業(yè)反映，寶潔吸納一級(jí)分銷商的條件很苛刻，一般有網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)、人員、車輛的要求，還要經(jīng)過面試、考察等幾道關(guān)卡。因此，更多“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”承辦企業(yè)會(huì)成為寶潔的二級(jí)分銷商或者客戶。

　　據(jù)記者了解，未來(lái)運(yùn)作思路是寶潔將為這個(gè)渠道專門定制產(chǎn)品，主要是洗發(fā)水、皂類，包括飄柔、海飛絲等品牌。與流通產(chǎn)品相比，定制的產(chǎn)品在包裝上會(huì)推出小包裝、家庭裝等，價(jià)位上也會(huì)更低。此外，在“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”這個(gè)渠道，寶潔產(chǎn)品組合是一半定制產(chǎn)品，一半流通產(chǎn)品。利思達(dá)公司將從8月份開始與寶潔進(jìn)入全面合作，現(xiàn)在先做流通產(chǎn)品。

　　“價(jià)格是能否合作的關(guān)鍵。”試點(diǎn)企業(yè)河南溫縣好又多商業(yè)有限公司執(zhí)行總經(jīng)理黃輝表示，他最關(guān)心寶潔能否兌現(xiàn)備忘錄中提供“優(yōu)惠價(jià)格”的承諾。現(xiàn)在農(nóng)家店的配送成本很高，寶潔分銷商給的價(jià)格即使不掙錢也配送不下去。

　　按照計(jì)劃，2007年上半年寶潔開始在河南、安徽進(jìn)行試點(diǎn)，然后擴(kuò)大到中部六省(河南、安徽、湖南、湖北、江西、山西)。

　　寶潔三次下鄉(xiāng)

　　事實(shí)上，這是寶潔的第三次下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)。

　　第一次下鄉(xiāng)是寶潔的鄉(xiāng)村路演。1996年～1999年，寶潔在全國(guó)數(shù)萬(wàn)個(gè)村鎮(zhèn)拉開了聲勢(shì)浩大的路演活動(dòng)，開著彩車、打著鑼鼓，通過終端產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)演示和消費(fèi)者試用體驗(yàn)，使寶潔產(chǎn)品與農(nóng)村消費(fèi)者“面對(duì)面”。此外，寶潔不忘拉攏農(nóng)村終端，進(jìn)行了小店拜訪、店主聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)。

　　但是由于終端路演成本太高，寶潔產(chǎn)品價(jià)格不適合農(nóng)村消費(fèi)，以及分銷渠道無(wú)法支持深度覆蓋，第一次下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)無(wú)疾而終。

　　第二次下鄉(xiāng)寶潔主要借助分銷商的力量。1999年開始，寶潔對(duì)分銷商進(jìn)行了一項(xiàng)“瘦身”計(jì)劃，削減了大量小分銷商。因此在農(nóng)村拓展上，寶潔倡導(dǎo)一級(jí)分銷商去一些城市開辦分公司，以及發(fā)展二級(jí)分銷商，把產(chǎn)品覆蓋的區(qū)域擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。并給分銷商配備卡車，開始了車載式銷售等。

　　但業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，由于寶潔產(chǎn)品利潤(rùn)空間小，不利于渠道下沉，二級(jí)分銷商的運(yùn)作并不成功。而假貨問題更成為寶潔進(jìn)入農(nóng)村的“攔路虎”。

　　實(shí)際上，此次寶潔的下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)依然面臨這些問題。關(guān)鍵是分銷渠道的深度覆蓋能力、假貨問題，以及產(chǎn)品定位。這次寶潔借助“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”，將有效地?cái)U(kuò)充分銷渠道。

　　至于假貨，主要來(lái)自批發(fā)渠道。有分銷商反映，“市場(chǎng)上到處能找到寶潔的產(chǎn)品”，部分是分銷商迫于寶潔的銷量壓力，向批發(fā)市場(chǎng)低價(jià)放貨或者跨區(qū)域躥貨，而大量的假貨也混跡其間。

　　“對(duì)此，寶潔在4月底的分銷商大會(huì)上明確提出要控制批發(fā)渠道，對(duì)分銷商向批發(fā)渠道放貨實(shí)行最低限價(jià)。”一位參會(huì)的經(jīng)銷商如是說(shuō)。

　　而在產(chǎn)品問題上，寶潔第一次提出要專門定制。此前寶潔產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)定位比較尷尬，消費(fèi)者不買賬。

　　但是寶潔下鄉(xiāng)勢(shì)在必行。一位原客戶生意發(fā)展部人士分析，現(xiàn)在寶潔的產(chǎn)品在大城市占有率已經(jīng)很難提升，如何在農(nóng)村取得突破，是寶潔不得不面對(duì)的問題。“如果深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，寶潔銷量至少翻一倍。”

　　大分銷商政策為下鄉(xiāng)鋪路

　　在這次下鄉(xiāng)過程中，寶潔繼續(xù)推進(jìn)其大分銷商政策，并對(duì)大分銷商委以重任。

　　據(jù)記者了解，1999年寶潔推出了分銷渠道改革措施，削減小分銷商，集中扶持大分銷商。主要原因是，當(dāng)時(shí)寶潔分銷商數(shù)目龐大，為了完成銷量出現(xiàn)嚴(yán)重躥貨現(xiàn)象。而小規(guī)模經(jīng)營(yíng)也使分銷商利潤(rùn)低下，渠道出現(xiàn)缺血。

　　對(duì)于寶潔要下鄉(xiāng)的宏愿來(lái)說(shuō)，大分銷商更有實(shí)力去完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的輔貨工作。

　　目前，寶潔的大分銷商政策還在進(jìn)一步推進(jìn)中。5月22日，寶潔的客戶生意發(fā)展部相關(guān)人員到河南信陽(yáng)市日用化妝品公司，談終止合作的事宜。

　　記者致電該信陽(yáng)分銷商，接電話的竟是寶潔鄭州大分銷商河南裕華惠寶公司的豫南區(qū)員工，他表示是代表公司到信陽(yáng)籌建分公司的。而至今，裕華惠寶公司除鄭州外，已經(jīng)在許昌、平頂山、漯河和開封設(shè)立分公司。

　　事實(shí)上，寶潔在4月底的經(jīng)銷商大會(huì)上就傳達(dá)了這一政策。一位與會(huì)的分銷商告訴記者，這次大會(huì)主要是為了讓分銷商更賺錢，寶潔希望與更大的客戶合作，以后可能一個(gè)省就一兩個(gè)分銷商，并將分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售服務(wù)提供者”。

　　相應(yīng)地，寶潔鼓勵(lì)大分銷商去郊縣、三四級(jí)城市建立更多的分公司，寶潔也會(huì)額外拿出費(fèi)用支持分銷商。“多少錢不方便透露，但是比較滿意。”上述經(jīng)銷商言語(yǔ)中有些興奮。而新開的分公司將以鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋為主。

　　對(duì)此分銷商分析，寶潔此舉的意圖是，借助大分銷商的力量，將現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)做得更深更密。“目前部分中小分銷商、二級(jí)分銷商由于實(shí)力達(dá)不到要求，無(wú)法進(jìn)行深度覆蓋，因此寶潔以后將會(huì)更倚重大分銷商。”