國(guó)譽(yù)貿(mào)易(上海)有限公司董事長(zhǎng)大田豐：在中國(guó)市場(chǎng)的工作就是把流通體系建設(shè)好

　　趙奕

　　“I will be back(我會(huì)回來(lái)的)。”這句電影經(jīng)典臺(tái)詞，正適用于國(guó)譽(yù)貿(mào)易(上海)有限公司(下稱“國(guó)譽(yù)”)在中國(guó)的經(jīng)歷。在1997年初入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，這家日本公司并不知道水有多深，生產(chǎn)了一些無(wú)關(guān)痛癢的產(chǎn)品，不久就鎩羽而歸。

　　2002年，當(dāng)國(guó)譽(yù)再次回到中國(guó)時(shí)，他們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)落在了包括亞商在線、OA365的后面。率領(lǐng)國(guó)譽(yù)來(lái)面對(duì)上述尷尬格局的是大田豐。2002年11月，他出任國(guó)譽(yù)貿(mào)易(上海)有限公司董事長(zhǎng)一職，帶領(lǐng)國(guó)譽(yù)“回歸”。

　　“在日本的文具市場(chǎng)，我們知名度很高，也許99%的人都知道我們。但是在中國(guó)，也許99%的人都不知道我們。”大田豐5月23日對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。

　　第一次親密接觸的教訓(xùn)

　　1997年，國(guó)譽(yù)與上海英雄集團(tuán)合作，開(kāi)始生產(chǎn)文件夾。當(dāng)時(shí)，這家日本企業(yè)看好中國(guó)的辦公用品市場(chǎng)，認(rèn)為單純扮演制造商的角色也將業(yè)績(jī)斐然。

　　后來(lái)，結(jié)果恰恰相反，文件夾市場(chǎng)并沒(méi)有像國(guó)譽(yù)想象的那樣，伴隨著商務(wù)樓宇的不斷聳立而銷量大增。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，讓國(guó)譽(yù)這個(gè)“外來(lái)的和尚難念經(jīng)”。在經(jīng)歷巨額虧損后，國(guó)譽(yù)黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　近十年前遭遇的“敦刻爾克”讓國(guó)譽(yù)至今還沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)緩過(guò)勁來(lái)。

　　100多年前，國(guó)譽(yù)起步于一家制造賬簿的小作坊，如同傳統(tǒng)的日本企業(yè)發(fā)家致富的故事一樣。它的創(chuàng)始人給國(guó)譽(yù)定下了這樣一個(gè)信條——“事多利薄的買(mǎi)賣(mài)”。

　　但是，國(guó)譽(yù)的發(fā)展歷史證明，勤勞只是一種態(tài)度，國(guó)譽(yù)之所以崛起，更多的是企業(yè)家對(duì)于商業(yè)機(jī)會(huì)的判斷與把握，以及新商業(yè)模式的引入。

　　比如在日本，上世紀(jì)60年代，讓國(guó)譽(yù)成為第一的法寶正是其向流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。上世紀(jì)50年代末，國(guó)譽(yù)開(kāi)始自建銷售網(wǎng)和流通網(wǎng)，并通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)銷售自制的鋼質(zhì)文件柜。當(dāng)時(shí)歐美出口日本的文件柜，因?yàn)轶w積和使用習(xí)慣的原因，在日本市場(chǎng)不能適銷對(duì)路。

　　把握住一次機(jī)會(huì)，國(guó)譽(yù)整合了上下游資源，把控住每個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，迅速躥升至全日本第一的辦公用品提供商。而當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，其恰恰把銷售和流通環(huán)節(jié)拱手讓人，放棄了賴以生存的本事。

　　回歸中國(guó)市場(chǎng)

　　2002年，國(guó)譽(yù)折返中國(guó)。“如果你看看我們過(guò)去5年的增長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很緩慢，即便在2006年我們?nèi)〉昧艘恍┏煽?jī)，那也是因?yàn)椴①?gòu)的關(guān)系。”大田豐告訴記者。

　　此前，日本國(guó)譽(yù)董事長(zhǎng)黑田章裕在接受本報(bào)記者采訪時(shí)也表示過(guò)，2002年起，由于日本批發(fā)流通市場(chǎng)的局限，流通市場(chǎng)開(kāi)始重新整合。依靠流通來(lái)獲得主要利潤(rùn)的國(guó)譽(yù)，因而花費(fèi)巨額資金來(lái)重新疏理渠道，從而導(dǎo)致了公司的營(yíng)業(yè)負(fù)債。

　　國(guó)譽(yù)在日本的流通體系叫作“統(tǒng)一店鋪制度”，就是通過(guò)鋪設(shè)門(mén)店的方式，來(lái)將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)滲透到每個(gè)客戶周?chē)�，與此同時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)也將跟進(jìn)。

　　國(guó)譽(yù)上述營(yíng)銷方式的好處在于提高了公司的盈利能力，“文件夾和筆記本它們的成本是很固定的，利潤(rùn)也非常薄，我們必須通過(guò)占有流通渠道的方式來(lái)讓自己更具競(jìng)爭(zhēng)力。”大田豐說(shuō)。

　　當(dāng)賴以發(fā)家的“統(tǒng)一店鋪制度”在2002年遭遇上述變革時(shí)，為了改革整個(gè)流通網(wǎng)絡(luò)，國(guó)譽(yù)付出了巨大成本，公司開(kāi)始負(fù)債。

　　同時(shí)，正值日本經(jīng)歷持續(xù)十多年的經(jīng)濟(jì)低迷，很多中小企業(yè)紛紛倒閉，而他們是國(guó)譽(yù)商品的主要用戶。此時(shí)，國(guó)譽(yù)不得不把目光再次投向國(guó)外，瞄準(zhǔn)中國(guó)。

　　“日本是一個(gè)成熟市場(chǎng)，集團(tuán)意識(shí)到必須開(kāi)拓一個(gè)新的主攻方向，那就是中國(guó)；此外就是把日本原有的模式復(fù)制到中國(guó)，用以拓展中國(guó)以外的海外市場(chǎng)。”大田豐說(shuō)。

　　對(duì)于2002年回歸中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)譽(yù)是有準(zhǔn)備的。 “在從‘世界工廠’轉(zhuǎn)變?yōu)椤�世界市�?chǎng)’的中國(guó)，很多日系企業(yè)都在持續(xù)接受挑戰(zhàn)，而這對(duì)于國(guó)譽(yù)來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)。”大田豐表示。

　　作為國(guó)譽(yù)兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)之一的辦公室裝潢，從2003年到2006年，營(yíng)業(yè)額從1億日元增長(zhǎng)到25億日元，以每年翻一番的速度增長(zhǎng)，而客戶幾乎都是日本企業(yè)。

　　近5年來(lái)，國(guó)譽(yù)在中國(guó)從零做到了73億日元的營(yíng)業(yè)額，上海也成為整個(gè)國(guó)譽(yù)海外事業(yè)的總部。

　　群雄割據(jù)文具市場(chǎng)

　　在中國(guó)市場(chǎng)，排在國(guó)譽(yù)之前的是亞商在線和OA365，而這兩個(gè)企業(yè)實(shí)際是由OfficeDeport和Staples這兩家美資企業(yè)所控制的。

　　據(jù)大田豐介紹，上述兩家企業(yè)在京、滬、穗三地辦公用品方面已經(jīng)做到了50億日元的規(guī)模，而國(guó)譽(yù)旗下專門(mén)從事辦公用品銷售的品牌Easybuy只有8億日元。

　　“你也許看到很多Staples的廣告，很多人熟悉這個(gè)品牌，當(dāng)然對(duì)亞商你們也會(huì)比較熟悉。美國(guó)企業(yè)進(jìn)到中國(guó)來(lái)的模式很簡(jiǎn)單，就是收購(gòu)本地的企業(yè)，然后迅速注入資本，擴(kuò)大他們的規(guī)模。”大田豐對(duì)記者分析他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　亞商在線和OA365已經(jīng)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了10年左右。針對(duì)已然落后的形勢(shì)，國(guó)譽(yù)決定自建渠道，與當(dāng)初在日本沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而輕松拿到冠軍不同，群雄割據(jù)的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)譽(yù)想要取得更大的市場(chǎng)份額就意味著更多的投入。

　　“中國(guó)和歐美企業(yè)對(duì)于辦公用品提供方的要求是不同的，在日本，國(guó)譽(yù)是以一家企業(yè)的行政總部代理的身份來(lái)幫助客戶打理有關(guān)辦公室的所有事務(wù)的，但是在這里則不是。”大田豐介紹說(shuō)。在中國(guó)和歐美企業(yè)中，辦公室業(yè)務(wù)中的設(shè)計(jì)、

　　同時(shí)，設(shè)計(jì)師在上述過(guò)程中開(kāi)始扮演主要角色，這些新的市場(chǎng)狀況都是國(guó)譽(yù)需要重新適應(yīng)的。

　　盡管面對(duì)上述諸多困難，大田豐仍然認(rèn)為機(jī)會(huì)將會(huì)屬于國(guó)譽(yù)。“如同我們上世紀(jì)20年代在日本所開(kāi)始的發(fā)展一樣，整個(gè)流通體系的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，我們現(xiàn)在在中國(guó)所做的就是把渠道建設(shè)好。”

　　他同時(shí)表示，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)譽(yù)不會(huì)出現(xiàn)第二次反復(fù)。