1.中國制造和中國創造之間的鴻溝

　　改革開放以來，中國的經濟迅猛發展，中國制造逐漸占領了整個世界。但是在這個時代的躁動之下卻并非一切太平。中國出口的大量廉價優質的產品，并沒有換來應有的財富，最大的利潤全部被外國人賺走。更為尷尬的是，全世界針對中國制造業的反傾銷壁壘政策越來越嚴重，這些起訴案件一多，便形成了惡性循環。

　　中國制造業的道路應該怎么走呢？面對微薄的利潤環節，貿易保護政策，飛漲的原料和能源，生態環境的破壞。諸多問題擺在了企業家面前。于是，有經濟學家提出了應該把“中國制造”改變為“中國創造”。

　　提出這個愚蠢的觀點的經濟學家雖然有很大的名望，其實不過是一個沒有實戰經驗的書生而已。為什么他的觀點是嚴重錯誤的呢？事實的情況是：中國壓根不缺創造。

　　無論是歷史上，還是當今社會，中國一直是一個最富創新的民族。如果你去美國的硅谷看一下，就會發現整個高科技行業華人占了很大的比例。如果你去

　　也許中國在軍事科技上和美國有些差距，但是在民用產品領域，中國和各發達國家的技術的大致平行的。所以中國不缺乏“創造”，中國真正缺乏的是“品牌”。

　　“品牌”才是擺在中國制造業面前的鴻溝。目前制造業的90%的錢全部被外國人賺走了，而如果有了品牌，那么就可以提高產品利潤好幾倍。一旦有了錢，生態環境破壞，原料能源漲價，等等的所有問題，都可以迎刃而解。

　　2.品牌價值和品牌之道

　　中國古代的商人呂不韋曾經說過“奇貨可居”，而外國公司的品牌戰略恰恰把“百倍之利”從中國人這里賺走。

　　那么外國公司是如何運營品牌之道的呢？以蘋果IPOD播放器為例，這款全球最流行的數碼產品，先在美國被設計出來。然后去廣東生產，最后銷往全世界。

　　他們即不要建立工廠耗費大量的資金，同時又只需要招聘核心的開發人員大大降低了人員的開支，并且整個產品上市流程的周期被大大縮短。

　　外國人依靠品牌，究竟賺走了多少錢呢？以牙膏為例，現在市面上的品牌牙膏大約是14塊錢。而里面的真正成本，原料只需要0.45元，加上外包裝和添加劑，一支牙膏的成本不會超過兩塊錢。這就是利用品牌賺走700%利潤的事實。

　　一瓶價值4塊錢的飲料，外包裝是0.15￥，飲料的成本為0.08￥，一瓶飲料的成本不會超過兩毛五。這就是利用品牌賺走1600%利潤的事實。

　　那么有些企業家就會說了，生產牙膏的技術和飲料的技術很成熟，我也去生產牙膏和飲料賺這么多的利潤。但是，可以說即使你按照成本價賣，也賣不出去的。事實上，很多的大型超市也在賣自己品牌的牙膏，只要1塊錢一支，但還是賣不出去。

　　其實里面的牙膏本身的質量和效果，和佳潔士等品牌沒有太大的差距，但是老百姓不懂啊，你要他們人人成為專業人員去選擇牙膏那是不可能的。

　　所以品牌的價值就體現在這里了。

　　3. 要塑造品牌，成為大企業，需要三個條件

　　企業要做大做強，就必須要有“品牌”，但是塑造品牌的道路卻并不通順。縱觀各大企業的成長，大致分為三種因素。

　　第一種是長時間積累，比如德國的家族企業，美國的可口可樂，都是通過上百年的品牌，資金，實力的積累才做到今天的水平的。

　　第二種是通過政府的大力扶植，二戰之后韓國的很多大型企業，比如三星，大宇等公司全部是政府扶植起來的。實際上中國的很多大企業大品牌，也是這么起來的。

　　第三種是風險投資介入大量的資金，很多高科技行業的品牌就是依賴巨額資金起來的，包括美國的GOOGLE公司，中國的SOHU，百度，新浪等公司。

　　而無論企業是通過哪種因素壯大的，但是他們塑造品牌的手段卻出奇的一致，那就是：大量的做電視廣告。

　　電視廣告有很多的缺點，比如預算要求極其大，效果無法監控，收視率造假，電視受眾分散大部分廣告資源被浪費在非目標客戶上面。但是電視廣告卻有一個其他媒體不具備的特點，就是：視頻擁有強烈的視覺刺激，強烈的記憶殘留，是建立品牌的最佳媒體。

　　這就是為什么，汽車廠商明明知道中國電視觀眾有90%根本買不起車，但是還要在電視上做廣告將90%的預算浪費掉。因為視頻的記憶殘留是互聯網廣告無法匹敵的，GOOGLE，百度等媒體公司提供的關鍵詞競價廣告，雖然可以立刻為客戶帶動銷售，成功案例非常的多，但是他們從來沒有塑造過一個品牌過。甚至連這些互聯網公司本身也在電視上投放廣告，建立品牌。

　　由此可見，要建立品牌，就必須做有“強烈記憶殘留”的電視廣告，而在電視廣告投幾百萬預算，誰都知道是沒有效果的，必須要大規模的投。而這個，就涉及到巨大的資金了。

　　分析做大做強的品牌，無論是百年積累的可口可樂，還是政府大力扶植的三星公司，還是獲得風險投資的百度公司，他們的做大做強并非是無條件的，都有巨額的金錢在做后盾。

　　當今社會，一批沒有實戰經驗的經濟學家，在叫嚷什么“中小企業，做大做強，要做品牌”，這些不過是滿口胡言的書生而已。他們這個思路本身并沒有錯，但是要做品牌必須打廣告，要打廣告起碼要幾千萬乃至上億的資金。

　　這筆錢，你吳敬璉先生給我，還是張維迎先生給我？所以大部分的中小企業要做大做強做品牌，基本上說是沒有可能的。

　　3.互聯網精確營銷使中小企業成為提款機

　　事實上，對于中小企業來說，最快速回收成本的廣告模式還是關鍵詞競價廣告。因為廣告是通過關鍵詞精確定位的，搜索“粉碎機”的網民進入了“粉碎機”企業的網站，于是廣告的目標受眾被精確定位了。

　　這類精確定位的廣告擁有非常多的優點，比如：預算要求小，大約知道幾萬塊就可以做了。而且目標受眾精確，預算不會像電視廣告一樣浪費嚴重。最后，因為目標受眾精確了，企業做了廣告的效果是立竿見影的，通常今天投放的廣告今天就會帶動銷售。

　　百度和GOOGLE都有很多類似的成功案例，而且這些案例都是有真實效果的。或許關鍵詞競價的廣告是最適合于中小企業的，但是情況卻未必會這么樂觀。

　　能精確鎖定目標客戶的關鍵詞競價廣告盡管優點很多，但是也有很多的“短肋”。首先，因為關鍵詞廣告僅僅是一個文字的鏈接，能傳遞的信息量極其有限，記憶殘留約等于無，所以關鍵詞競價廣告基本上不具備塑造品牌的能力。這點上，無論GOOGLE也好，百度也好，企業用了效果都很好，的確帶動銷售提高利潤了，但是這兩家公司從來就沒有塑造過一個品牌，這也是事實。

　　另外一個問題，在未來關鍵詞競價廣告市場成熟之后也會慢慢體現出來。

　　因為沒有品牌塑造能力，企業購買了關鍵詞競價廣告雖然有很大的效果，但是你一旦不用他的產品，銷售額馬上下降。這么一來，企業就面臨一個兩難的問題，要么不投放廣告降低銷售額，要么一直成為GOOGLE和百度的提款機。

　　甚至情況會更加惡劣的發展，因為關鍵詞是通過競價獲得的，今天這個關鍵詞是你的，明天可能是你競爭對手的。如果A和B兩家競爭的企業同時購買競價廣告，那么他們為了占更多的市場份額，提高廣告購買價格，最后可能寧可虧本也要做。

　　鷸蚌相爭，漁翁得利。未來很可能出現這個情況的。

　　4.中小企業的利潤和品牌利器：富媒體

　　或許已經有人意識到了中小企業的困境，2007年有一種叫“富媒體”的互聯網技術出現，富媒體廣告將關鍵詞競價廣告和電視廣告的兩種優勢結合了起來。

　　富媒科技中國有限公司( rich.qicha.com )的王勇先生說：“富媒體廣告通過關鍵詞匹配技術，和GOOGLE，百度一樣可以通過關鍵詞精確定位潛在客戶，在匹配成功之后就自動播放視頻的廣告。這樣的話，企業即能像競價廣告一樣立刻促進銷售提高利潤，同時因為視頻的強烈刺激產生記憶殘留，又可以慢慢在發展中積累品牌。”

　　對于中小企業來說，這樣的模式確實很有吸引力，這就好比汽車廠商只向買的起車，要買車的觀眾播放電視廣告一樣。富媒體廣告對于中小企業即可以馬上提高銷額和利潤，又同時積累品牌知名度。

　　但是，另外一個問題也會體現出來，比如兩家企業對于同一個富媒體關鍵詞進行競價最后價格遠高出所得的利潤。這個問題和現存的搜索引擎問題是一樣的。

　　在這點上，富媒科技中國有限公司( rich.qicha.com )的王勇先生說：“我們的關鍵詞并非通過競價獲得，而是通過先買先得，具有唯一性。這樣的話，企業之間就不會出現惡性競價的情況了，我們相信只有企業家賺錢了，富媒體廣告才會賺錢，我們希望出現一個雙贏的局面。”