趙奕

　　編者按

　　中國(guó)電視購(gòu)物曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)低潮，在2000年前后，電視直銷企業(yè)數(shù)量從1000多家銳減到300家左右，市場(chǎng)規(guī)模從原來(lái)的每年200億元左右縮減到40億元左右，縮水80%。

　　橡果國(guó)際在不斷的質(zhì)疑聲中登陸紐約證券交易所，使得再度悄然勃興的電視購(gòu)物潮重新回到人們的視野中。雖然國(guó)內(nèi)通過(guò)電視進(jìn)行購(gòu)物的習(xí)慣尚未建立，但電視購(gòu)物市場(chǎng)的潛力也正激發(fā)著國(guó)外同行的興趣。

　　由于購(gòu)買時(shí)段的成本高企，包括橡果國(guó)際在內(nèi)的中國(guó)電視購(gòu)物公司正在經(jīng)歷一撥大浪淘沙式的篩選

　　業(yè)內(nèi)人士指出，從售賣商品品種和售賣價(jià)格來(lái)講，購(gòu)買廣告時(shí)段來(lái)經(jīng)營(yíng)的橡果國(guó)際可能很難在長(zhǎng)時(shí)間消化成本壓力，這種模式將不得不讓位于一些電視臺(tái)自己主辦的電視購(gòu)物頻道

　　5月3日，橡果國(guó)際(Acorn International Inc.)在美國(guó)紐約

證券交易所(NYSE)掛牌，公司代碼為“ATV”，成為中國(guó)電視購(gòu)物公司登陸美國(guó)的第一只

股票。此舉讓橡果國(guó)際在中國(guó)的400家電視購(gòu)物公司中脫穎而出。

　　橡果國(guó)際上市之前的這段日子里，也是一段對(duì)媒體的靜默期。此前，關(guān)于好記星和背背佳牟取暴利的報(bào)道在2006年8月左右紛紛見(jiàn)諸報(bào)端，橡果國(guó)際背負(fù)了極大輿論壓力。

　　此后業(yè)界關(guān)于電視購(gòu)物公司誠(chéng)信的爭(zhēng)論一直不絕于耳。

　　擱置10個(gè)月之后的IPO

　　在5月3日掛牌當(dāng)天，橡果國(guó)際開(kāi)盤價(jià)為19.9美元，高出發(fā)行價(jià)15.5美元28.38%，最終報(bào)收于21.50美元，較發(fā)行價(jià)上漲6美元，漲幅為38.7%，成交量為758.41萬(wàn)股。

　　根據(jù)首日發(fā)行價(jià)格，橡果國(guó)際初步估計(jì)市值為4.63億美元，同時(shí)為其募集約1.2億美元，高于公司原先8030萬(wàn)美元的預(yù)期。

　　通過(guò)買斷頻道資源的方式進(jìn)行電視銷售，實(shí)際上這是眾多中國(guó)電視購(gòu)物公司所普遍采用的方式，但由于橡果國(guó)際擁有的頻道資源更為優(yōu)質(zhì)，這成為其被市場(chǎng)看好的原因。

　　橡果國(guó)際首次被曝出將前往海外上市的動(dòng)向，還在2005年底。到2006年7月，在國(guó)內(nèi)一家財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道橡果國(guó)際將赴納斯達(dá)克上市后，負(fù)面消息接踵而來(lái)，橡果國(guó)際開(kāi)始對(duì)外界三緘其口，而上市計(jì)劃也由此擱置10個(gè)月之久。

　　在橡果國(guó)際IPO之前，《華爾街日?qǐng)?bào)》在報(bào)道中，曾經(jīng)列舉橡果國(guó)際首日將遇到的市場(chǎng)變數(shù)。其中最主要的來(lái)自2006年下半年始，市場(chǎng)對(duì)于橡果國(guó)際英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量存在的普遍疑問(wèn)，前者占有橡果國(guó)際年銷售額的32%；同時(shí)，2006年7月以來(lái)，政府對(duì)于

減肥和醫(yī)療產(chǎn)品，開(kāi)始禁止其在電視臺(tái)和電臺(tái)進(jìn)行直銷宣傳，而禁令涉及到橡果國(guó)際的一系列產(chǎn)品。

　　由于上述原因，2006年橡果國(guó)際業(yè)績(jī)大幅下挫，凈利潤(rùn)由790萬(wàn)美元跌至380萬(wàn)美元。同時(shí)，Renaissance Capital的研究分析師菲爾·斯蒂勒(Phil Stiller)也指出，中國(guó)近年不斷增加的購(gòu)買頻道時(shí)段的費(fèi)用，也是業(yè)績(jī)下滑的重要原因。

　　與諸多電視購(gòu)物公司相似，向各家電視臺(tái)購(gòu)買時(shí)段的費(fèi)用是橡果國(guó)際成本支出中最大的一塊。陽(yáng)光電視購(gòu)物CEO鄭吉崇告訴記者，類似橡果國(guó)際這樣購(gòu)買電視時(shí)段的公司，用于頻道資源方面的費(fèi)用應(yīng)該占到總成本的40%，而進(jìn)貨的成本在30%至50%。

　　由于購(gòu)買時(shí)段的成本高企，包括橡果國(guó)際在內(nèi)的中國(guó)電視購(gòu)物公司正在經(jīng)歷一撥大浪淘沙式的篩選。電視購(gòu)物公司的數(shù)量在1998年最為鼎盛時(shí)為1000家，目前是400家。

　　商業(yè)模式開(kāi)創(chuàng)的嘗試

　　長(zhǎng)期以來(lái)，橡果國(guó)際與手機(jī)生產(chǎn)商保持著親密的合作關(guān)系。今年初，在深圳召開(kāi)的“2006中國(guó)手機(jī)產(chǎn)銷合作暨首屆中國(guó)手機(jī)省包商大會(huì)”上，橡果國(guó)際被眾多手機(jī)廠商評(píng)為“2006中國(guó)手機(jī)金渠獎(jiǎng)”，該獎(jiǎng)項(xiàng)針對(duì)手機(jī)終端渠道商和手機(jī)應(yīng)用渠道商而設(shè)置。

　　由于我國(guó)電視頻道資源的價(jià)格不斷上漲，同時(shí)監(jiān)管環(huán)境逐漸嚴(yán)格規(guī)范，橡果國(guó)際必須在商業(yè)模式上有所開(kāi)創(chuàng)。

　　橡果國(guó)際負(fù)責(zé)公關(guān)事務(wù)的胡煒對(duì)記者表示，他們一直把分銷產(chǎn)品分成幾個(gè)層次，最緊密的合作為自主品牌創(chuàng)立和推廣，如消費(fèi)者熟悉的好記星和背背佳。

　　第二層次就是所謂深度合作，包括商務(wù)通、金立手機(jī)等品牌。據(jù)橡果國(guó)際方面介紹，所謂“深度合作”指電視直銷業(yè)務(wù)在資源、管理、人員和推廣等多方面展開(kāi)合作。例如，雙方可能共享橡果國(guó)際在全國(guó)各地20000家零售終端，整個(gè)營(yíng)銷和包裝將都由橡果國(guó)際來(lái)操作。

　　第三層次為一般合作，這一層次包括CECT、宇龍酷派、UT斯達(dá)康等手機(jī)廠商，雙方對(duì)各自業(yè)務(wù)的介入還沒(méi)有上述兩種形式那么深。

　　事實(shí)上，第三層次的合作與一般電視直銷公司并無(wú)區(qū)別，橡果國(guó)際所以能成為產(chǎn)業(yè)中的翹楚，關(guān)鍵在于自主品牌和深度合作。

　　“自主品牌”是一家電視購(gòu)物公司成熟的標(biāo)志。

　　橡果模式的瓶頸

　　橡果國(guó)際把巨大的“賭注”放在電子類產(chǎn)品上。“在電視購(gòu)物的模式上，橡果國(guó)際結(jié)合中國(guó)國(guó)情進(jìn)行了調(diào)整，采用傳統(tǒng)銷售，建立了2萬(wàn)多個(gè)零售終端。”胡煒告訴記者。

　　終端由其省級(jí)代理商自建，將線上和線下銷售進(jìn)行有力整合，保證了橡果國(guó)際在毛利相對(duì)微薄的情況下在銷售量上取得好成績(jī)，以維持總體利潤(rùn)水平。因此，橡果國(guó)際看好電子產(chǎn)品，其市場(chǎng)規(guī)模能夠保持“走量”的需要。

　　除了實(shí)體店外，為了保證觀眾的認(rèn)知度，橡果國(guó)際必須保持巨額廣告投入，在2005年，僅在央視投放的好記星廣告，就花去了橡果國(guó)際1.5億元，當(dāng)年橡果國(guó)際的銷售額在12億元。

　　原東森電視臺(tái)總經(jīng)理湯達(dá)仁表示，因?yàn)橄鸸麌?guó)際的節(jié)目分散在各個(gè)電視臺(tái)和頻道中，并未跟頻道資源深度整合，“需要讓各地觀眾，通過(guò)各種頻道來(lái)了解一樣商品，必須使用大量頻道資源來(lái)進(jìn)行宣傳，才能逐漸讓觀眾形成印象。”

　　因此，業(yè)內(nèi)總結(jié)橡果國(guó)際的廣告模式為“垃圾時(shí)段＋高曝光率”。事實(shí)上，央視和各地方衛(wèi)視的廣告價(jià)格已經(jīng)不菲，同時(shí)進(jìn)行打包銷售，已經(jīng)不存在真正意義上的垃圾時(shí)間。

　　除了購(gòu)買時(shí)段和鋪設(shè)零售終端的成本，另外一方面保持商品的毛利也是一個(gè)問(wèn)題。

　　“橡果國(guó)際廣告片拍攝費(fèi)用都在30萬(wàn)元左右，可以把產(chǎn)品的功能演繹得很好，這個(gè)營(yíng)運(yùn)模式不太適合毛利小的商品。”鄭吉崇告訴記者。

　　橡果國(guó)際一直都在面臨著“暴利”的詰問(wèn)。早在2006年下半年就有集中釋放，有媒體報(bào)道橡果國(guó)際銷售的某些電子產(chǎn)品的成本僅為200元，而售價(jià)逾千元；此外，有消費(fèi)者投訴產(chǎn)品功能未能像其描繪的一樣。一時(shí)間，上述問(wèn)題演變?yōu)閷?duì)整個(gè)電視購(gòu)物行業(yè)的誠(chéng)信討論。

　　上海東方CJ電視購(gòu)物公司CEO金興守告訴記者，電視購(gòu)物長(zhǎng)期以來(lái)分成兩種模式：廣告模式和信息轉(zhuǎn)達(dá)模式，前者誕生自美國(guó)，后者誕生自韓國(guó)，橡果國(guó)際采用的是前者。

　　兩者的區(qū)別在于時(shí)間長(zhǎng)度，廣告模式較短，一般在10分鐘左右；信息轉(zhuǎn)達(dá)模式在30分鐘以上。因此，廣告模式更愿意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，并促使消費(fèi)者購(gòu)買，容易給大家形成煽動(dòng)性的銷售形象。

　　“以橡果國(guó)際為代表的廣告模式就決定了，他們選擇售賣一些市場(chǎng)上不容易見(jiàn)到的，產(chǎn)品功能比較‘新’、‘奇’、‘特’的東西。”金興守告訴記者。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，從售賣商品品種和售賣價(jià)格來(lái)講，購(gòu)買廣告時(shí)段來(lái)經(jīng)營(yíng)的橡果國(guó)際可能很難在長(zhǎng)時(shí)間消化成本壓力，這種模式將不得不讓位于一些電視臺(tái)自己主辦的電視購(gòu)物頻道。