施 煒

　　2006年9月，借助發(fā)布科龍新標(biāo)志的機(jī)會(huì)，海信集團(tuán)同時(shí)正式啟動(dòng)全新的多品牌策略。在未來(lái)的發(fā)展中，“科龍”將專注于空調(diào)，“容聲”將專注于冰箱，而“海信”則是集團(tuán)品牌，也是涵蓋電視、手機(jī)、空調(diào)、冰箱等多個(gè)產(chǎn)品的綜合品牌。

　　由此，在白家電層面，“海信”、“容升”和“科龍”三個(gè)品牌如何運(yùn)作問(wèn)題成為擺在科龍面前的難題。我認(rèn)為：這也是海信整合科龍最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題。

　　市場(chǎng)細(xì)分難題

　　面臨多品牌運(yùn)作的科龍，需要對(duì)現(xiàn)在品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系進(jìn)行全面的調(diào)整和規(guī)劃，有以下幾個(gè)方案兩種選擇：

　　一是在白電領(lǐng)域，海信、科龍、容升并存，在同一業(yè)務(wù)及產(chǎn)品領(lǐng)域多品牌運(yùn)作。這種戰(zhàn)略選擇的理由是：從過(guò)往的歷史角度來(lái)看，海信在白電領(lǐng)域業(yè)績(jī)不錯(cuò)，起碼是符合期望，收購(gòu)了容升和科龍之后，通常情況下，無(wú)論情感還是理智上，海信的決策層都會(huì)百般呵護(hù)、難以割舍海信品牌，因?yàn)檫@是血濃于水的感情；從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，多品牌共存目前一定是可以增加市場(chǎng)份額的，現(xiàn)在容升和科龍品牌正從低谷走出開始上升，海信也發(fā)展良好，很難進(jìn)行品牌的取舍。

　　但多品牌運(yùn)作隱含一些問(wèn)題：其一，如果幾個(gè)品牌是同一類產(chǎn)品，在目前的市場(chǎng)情況下，無(wú)論是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分還是進(jìn)行渠道區(qū)隔的可能性都很小。多品牌決策首先想到的方案一定是市場(chǎng)細(xì)分，各品牌分別面對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，這是一般的原則，但冰箱和空調(diào)很難進(jìn)行市場(chǎng)的區(qū)隔和劃分，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的顧客需求往往是集中分布的(盡管有個(gè)性化趨勢(shì))，而不像時(shí)裝類產(chǎn)品，需求具有高度的離散性。

　　從實(shí)踐角度看，一個(gè)低端一個(gè)高端是不現(xiàn)實(shí)的，兩個(gè)都不大可能成功。因?yàn)樵诩译娛袌?chǎng)上沒(méi)有一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌是做低端成功的，也沒(méi)有一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌是做高端成功的。“趨低”是現(xiàn)在的流行消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者都趨向于選擇價(jià)廉物美的商品，只定位高端會(huì)失去市場(chǎng)基礎(chǔ)。而只定位于低端，則找不到附加值源泉。白家電品牌的產(chǎn)品線選擇，只能像諾基亞手機(jī)那樣，拉長(zhǎng)自己的產(chǎn)品線來(lái)滿足不同類型消費(fèi)者的要求，這幾乎是規(guī)律。只有一些外資品牌是依靠獨(dú)特產(chǎn)品來(lái)占據(jù)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，比如：

　　如果按技術(shù)區(qū)隔，比如：海信和容升各做一種技術(shù)特色的冰箱，操作起來(lái)也不現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)在家電產(chǎn)品功能聚集化趨勢(shì)明顯。空調(diào)也是如此，比如：現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上空調(diào)還有變頻和非變頻之分，而在日本所有空調(diào)幾乎都是變頻的，它是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)。

　　有些同類產(chǎn)品多品牌共存，是通過(guò)渠道來(lái)區(qū)隔的。比如：科龍走一個(gè)渠道體系，海信走另外的渠道體系，這是多品牌存在的另一個(gè)依據(jù)。從目前看，這種區(qū)隔有一定的可行性，但隨著連鎖大賣場(chǎng)份額的提高，家電

　　可見，對(duì)品牌進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔操作很難，可行性很小。

　　不均衡宿命

　　而如果品牌之間不區(qū)隔，資源就會(huì)分散。如果是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)或組織進(jìn)行操作，必然出現(xiàn)用力不均，不同品牌表現(xiàn)各異，同時(shí)不同品牌在不同的區(qū)域市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也有差異，比如：有些地區(qū)非常喜歡容升冰箱，有些地區(qū)非常喜歡海信冰箱，區(qū)域不均衡。這樣會(huì)帶來(lái)兩個(gè)結(jié)果：一是某品牌可能越來(lái)越強(qiáng)，另一個(gè)品牌可能越來(lái)越弱；二是兩個(gè)品牌都做不強(qiáng)，因?yàn)槎�者彼此有�?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和牽制。

　　所以，如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮，品牌還要適當(dāng)集中，應(yīng)該是一類產(chǎn)品只對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌，集中做成一個(gè)國(guó)際性品牌，雖然現(xiàn)在還不能說(shuō)保留哪一個(gè)。這種做法從一般邏輯或從短期來(lái)看似乎是不正確的，但戰(zhàn)略選擇和常識(shí)是有區(qū)別的，企業(yè)家有時(shí)是需要有所取舍的，為了大得就必須大舍！就海信品牌而言，在黑白家電兩個(gè)領(lǐng)域比翼齊飛，從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略角度看，似有道理，其實(shí)不是大道理。經(jīng)典管理理論告訴我們：要聚焦，在某一領(lǐng)域形成真正的核心能力。

　　(本文作者系華夏基石咨詢集團(tuán)合伙人，管理咨詢專家)