文/《成功營銷》記者 張翼

　　當1986年中國經濟還處于萌發期的時候，全球快遞、物流業的領導者DHL(敦豪)就認準中國的經濟和貿易前景，扎根中國：由DHL和中國對外貿易運輸集團總公司各注資一半成立合資公司，現在耳熟能詳的中外運敦豪國際航空快件有限公司隨之誕生。

　　自成立以來，DHL將國際航空快遞業領導者的豐富經驗聯袂中外運集團總公司在中國外貿運輸市場的經營優勢，為中國各主要城市提供國際和國內的文件、包裹和貨物的快遞和物流服務，成為為數不多入主中國的國際快遞公司(此外還有FEDEX、UPS、TNT等)中的佼佼者。其在中國建立了最廣泛的快遞服務網絡，服務覆蓋全國318個城市，近幾年平均每年以35%～40%的速度增長。在2006年中外運敦豪成立20周年之際，DHL還宣布啟動“中國優先”戰略，繼續擴大在中國的投資。

　　可以說，DHL是中國快遞業的最大贏家和

　　談到遠景目標，DHL給《成功營銷》記者的答案是：做到空運業全國第一，海運業第二，物流業前三名，做中國快遞物流市場的市場領袖，并保持全面領先優勢，在國際快遞行業中提供最佳服務給客戶。超強的市場前瞻能力、清晰的戰略定位匹配上優質的服務品質，DHL想不成功都很難，這也是《成功營銷》記者在采訪中外運敦豪全國市場總監李佩青女士后最大的感觸。隨著其今年“一路成就所托”品牌形象的更新，DHL也在加快其本土化創新能力和開拓疆土步伐。

　　All the Way：開啟服務營銷新時代

　　《成功營銷》:服務營銷體系是現代市場營銷體系中非常重要的組成部分，構建一個行之有效的服務體系，將大大提升企業的品牌與產品的形象，促進企業與消費者的相互溝通。而DHL2007年的第一季度在整個亞太地區啟動“一路成就所托”(“All the Way”)的全新品牌精神中，體現了服務意識的進一步加強，請問你們是出于什么樣的市場戰略來考慮的？

　　李佩青：我們對客戶的需求非常了解，而且做了大量的工作追蹤客戶的需求。最近，我們做了客戶差異(Customer Differentiation)的調研，主要對不同的行業、不同規模、不同地域的客戶進行調查，并予以系統整理。通過調查我們就會更加了解客戶并提供差異化的服務。比如說紡織行業的客戶和高科技行業的客戶對我們的要求就不一樣。有些人對速度要求高，有些人在安全上要求更高，有些人對運輸成本更敏感。因此，在現有的條件下實行新的產品組合，或者創造新的解決方案更好地為他們提供服務。

　　《成功營銷》:DHL在世界杯期間的品牌推廣引起了很大反響，其中貴公司快遞小伙子“愛足球、愛速遞”的形象已經深植人心了，得到了很好的傳播。那么為什么現在推出全新的“一路成就所托”的品牌精神呢？2007年是DHL的品牌年嗎？

　　李佩青：如果說2006年是我們為品牌推廣進行鋪墊的一年，那么2007年DHL的品牌推廣活動則是在亞太地區全面鋪開，并以中國為主導，配合企業的戰略發展。

　　我們企業的品牌更新是從去年的足球世界杯開始亮相，畢竟足球是中國人比較喜歡的運動。而今天大家能通過電視看到的新的CEO廣告篇則很好地闡釋了我們通過創新和高品質服務為客戶“一路成就所托”的精神：在臺風密布的艱難環境下，DHL排除萬難進行快遞服務和運輸，保證了那個CEO還是能夠哼著小調、安枕無憂地收到快遞，而把煩惱留給了我們自己。從2006年的足球篇到今年新的品牌廣告CEO篇，這充分地說明了我們的企業形象有很嚴肅的一面，同時我們也有很輕松的一面。其實每天的生活當中都充滿了體育精神和對工作的熱愛。這也是我來到DHL工作以來嘗試做的一些新的改變吧——突出人文化的色彩和輕松愉悅的工作風格。其實“一路成就所托”很好地闡釋了DHL的遠景。作為以B2B為主的快遞服務供應商，我們并沒有具體銷售什么產品，而是為企業提供服務，幫助企業客戶更好地解決他們的快遞和物流需求，這正是為客戶“一路成就所托”。

　　差異化戰略打造廣闊市場

　　《成功營銷》:其實在服務行業中可能有“二八原則”在起決定作用，那么在DHL這個領域中，“二八原則”也在起作用，如“高爾夫速遞服務”就是針對高端商務客戶推出的，那么作為市場總監，你是如何看待這個市場的？

　　李佩青：每個行業都有“二八原則”，比如說我們有很多大客戶，跨國企業有英特爾，也有在路邊設有門市的小型貿易公司。我們主要是做B2B業務，雖然中小型客戶對我們營業額的貢獻沒有大客戶大，但是他們也會有需求，我們也會滿足他們的需求。其實，DHL在中國最強大的優勢恰恰就是中小型客戶的貢獻上。這得益于我們是最早在中國開展業務的國際快遞公司，我們對當地的客戶需求也最了解。所以我們很多客戶其實都是中小型企業，對于我們來說，其實他們才是“二八原則”中重要的“八”。

　　《成功營銷》:那這80%比例的客戶主要是一些什么類型的企業呢？這是中國特色還是亞太地區的特色？

　　李佩青：DHL在中國的一大特色就是我們的中小型客戶是最多的，這領先于其他行業競爭對手。中國的特色是私營企業家特別多，因為大家充滿著冒險和創業精神，所以我們在這方面看到了潛力。在亞太地區也是如此。快遞這個行業歷史其實不是很久，大概在三四十年左右。其實，一開始也沒有大型的客戶，企業都是從小公司開始成長起來的。所以，我們相信中國這么多的客戶中一定會有企業成長為大公司。

　　在亞太地區，DHL擁有最大的供應鏈網絡和市場占有率，而亞太地區市場除了日本以外大部分都是發展中國家，市場規模還在成長、發展之中。在中國，我們的網絡已經鋪到世界屋脊，而我們一些競爭對手的網絡大部分還集中在中部和東部地區。去年，DHL在中國新開設的17家分公司中，有6家位于中部和西部地區，服務網絡已經覆蓋世界屋脊西藏和烏魯木齊等城市。我們很早以前就很看好西部市場，更是首先涉足西南市場。正如20年前，當大家還不了解中國市場的時候，DHL已經開始看好中國并投資中國了。所以，DHL的精神是永遠走在前面—“First In And Last Out”。

　　《成功營銷》:與日本以及德國市場相比，中國市場是否有很大的特殊性？中國是一個多級的市場，對于DHL來說，珠江三角洲和長江三角洲的市場營銷戰略是不是不一樣？

　　李佩青：DHL全球的品質都是一樣的，包括我們服務中心作業的流程都是一樣，不同的是我們在不同市場處于不同的發展階段，所以市場戰略會有所不同。比如在德國和日本等成熟市場，我們的市場增長是每年個位數的百分比，但是在亞太地區就是十位數的百分比，中國則達到30%～40%的增長。這就像一個家庭中有老有少，中國就像一個青年，大家對他寄予厚望。對于DHL來說，我們是用全球的資源來經營中國市場。2005年整個國際快遞市場的規模是100億美元，而我們在這個巨大的市場中名列榜首。

　　談到不同地區的市場策略，我們在品質和服務保持統一標準的前提下，會結合區域特點對不同的行業區別對待。比如說長三角地區主要是以高科技為主，高科技企業擔心產品損壞，我們就更注重在網絡安全方面加大投入，確保我們的服務設施達到TAPA(TAPA是高科技協會做的一個安全認證，DHL在中國已經有20個服務設施通過TAPA安全認證，居行業之首)的要求。同時對這個地區的客戶，我們會更加注重安全性和整個供應鏈中的安全評估；珠三角地區有比較傳統的紡織業和家具業等，他們注重的就不太一樣了，我們則會在營銷策略上、在促銷和定制化的服務上提供差異化的服務，滿足他們的需求。比如說，我們為客戶安排一些Seminar(研討會)，讓同一個行業的客戶集中在一起，我們邀請這個行業的專家與他們交流速遞物流行業的經驗和最佳實踐。

　　《成功營銷》:您以前是做快速消費品領域的市場營銷工作，而現在服務于一個主要針對B2B的服務性行業，您的感觸是什么？以前工作的經驗，比如在麥當勞時的經驗，是如何運用到現在的工作中的？

　　李佩青：加入DHL以來，我更多地從客戶和普通消費者的角度去觀察問題，思考問題，這個過程也是我將FMCG工作經驗與現在的工作進行結合的過程。舉個例子，我很喜歡打高爾夫球，到不同的地方出差，我都喜歡帶著球具打打高爾夫球。但旅途中行李太多成了一個問題。其次，我雖然是周末去打球，但是我背著球桿到辦公室或者去開會，別人就會覺得我是不是嚴肅地在工作。其實，我身邊很多的朋友和客戶都遇到了這樣的問題。當時我就在思考，對于快遞公司來說，我們是不是能夠提供一種服務滿足他們的需求呢？其實為客戶運送物品不是一個新的服務，而是要結合他們的需求從一個新的角度去思考如何滿足客戶的需求—這也就是高爾夫快遞服務誕生的緣由。

　　從大珍寶箱、小珍寶箱到重寶箱，都體現出DHL的創新精神以及我們對不同客戶需求的重視。而實現這些的前提是大量的市場調研，重視了解客戶的需求，并滿足他們之所需。這也是我在DHL的努力方向，雖然面臨挑戰，但輕松和諧的工作環境和氛圍讓我對自己和DHL在中國都充滿信心。

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