“這就是我要的。一種截然不同于以往的香水；一種女人的香水；一種氣味香濃、令人難忘的香水。”香奈爾夫人如是說道　　

　　世上香水無數，香奈爾(CHANEL)究竟能有多好？

　　在消費社會中，商品的符號價值被全面開發和無限放大，以此建構商品差異化并開發出需求來，在消費者群體之中培育一種像諾貝爾得主加里·貝克爾稱之為“理性上癮”的魔方來，從而讓品牌擁有類似追星族一樣的穩固的消費者群體。

　　“香奈爾5號，做到了人們對它所要求的一切，‘個性化到牙齒’了。”品牌專家李雄對《財經時報》說。

　　1921年5月，當香水創作師恩尼斯·鮑將他發明的多款香水，呈現在香奈爾夫人面前讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即當前譽滿全球的香奈爾5號香水。

　　一個以數字命名的香水品牌，為何能如此風靡全球？

　　下面我們從四個角度打開香奈爾的魔方，分析香奈爾品牌成功的原因。

　　第一：個性，凸顯差異化特征

　　品牌專家李雄對《財經時報》表示，“可以這樣說，香奈爾5號的成功，是因為它無處不在的個性化和對女性虛榮心的深層滿足。配方、命名、包裝，一切能夠個性化的要素它全部做到了！”

　　優質品牌之所以能夠在激烈的市場上立于不敗之地，是它們擁有自己的優勢。一個品牌一旦有了獨特的、符合市場需求的、競爭對手無法或者很難復制的東西，那么，它的運營成功率就會大大提高。

　　這就是產品的差異化，香奈爾5號抓住的正是這一點：香奈爾5號香水——格拉斯的茉莉及玫瑰，透過乙醛豐富的變化，成為最具女性魁力的化身，因而它精致地詮釋了經典永恒的女性柔美，展現了獨一無二的女人風味。

　　看看上段詩一般的語言，我們不難想像消費者對它的“癡情”。

　　作為全球第一支乙醛花香調的香水，它的香味由法國南部Grass的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80種成分組合而成，清幽的繁花香氣凸現女性的嬌柔嫵媚。先由依蘭與橙花作序，然后是五月玫瑰和茉莉的完美混合，散發出匠心獨具的花香氣息。木香是迷人芳香發放的精粹，當中包括取自檀香木的怡人氣味。

　　早在1921年，香奈爾夫人就以“抽象”為目的回避純粹的花朵芳香，這也構成了香奈爾5號香水品牌的最大特征——不試圖重現鮮花的香味，今天市場上的香水，無一不是讓香水試圖將鮮花的香味重現，并以仿真花香為驕傲。

　　香奈爾5號香水，之所以讓人們癡迷，在于它桀驁不馴的個性——它是一瓶不試圖重現花香的香水，它盡情展現了植物另一種不為人知的氣味，并讓這些氣味千變萬化。從而擊中了目標消費者需要差異化的心理。

　　第二：廣告，不一樣的高雅

　　在最新的香奈爾摩登Coco女用香水廣告上，超級模特凱特·莫斯再次展露她美妙的身材，充滿女性的活力。除了頭戴一頂懷舊風格的窄邊女帽外，凱特全身只有一長串珍珠掛鏈與美膚相映，她毫不吝嗇展露了從裸肩到腰部的全部線條。

　　香奈爾5號香水的廣告，在傳播方面可謂典范。香奈爾5號香水的廣告，一方面有著驚人的視覺效果，常在紅色、黑色等純色背景上聳立著一個醒目的“5”字，一位美女站在中間，香奈爾5號香水從美女的手中浪漫地飛灑起來，給人一種強烈的視覺美感；另一方面又與其品牌內涵緊密地結合在一起，傳達的是一種高尚、典雅和飄逸。

　　這些廣告常常令消費者去回憶和品味。

　　第三：品位，用靈感與身心創造的卓越品質

　　正如哈雷摩托、迪斯尼、

哈佛大學基金會、星巴克等著名品牌讓消費者上癮一樣，香奈爾5號也做到了。

　　“夜晚我只穿香奈爾5號。”

　　上個世紀美國最著名的

性感影星瑪麗蓮·夢露，面對香奈爾5號的魔力她毫不猶豫說出了自己的隱私。我們可以從這句不同尋常的話中品味出香奈爾5號香水，調制技藝的精湛和蘊含的獨特情調，這些促進了這個法國著名

奢侈品牌的成長。

　　香奈爾生產的過程，沒有按部就班的程序，而是充分發揮香水調配師的嗅、觸、味、視、聽等神經，激發靈感，用身心去體驗產品，用全部心智去創造產品。

　　“這就是我要的。一種截然不同于以往的香水；一種女人的香水；一種氣味香濃、令人難忘的香水。”香奈爾夫人如是說道。

　　一瓶香奈爾5號香水的產生，調制師的鼻子發揮了不小的作用，因為要保證香奈爾5號香水既與人們的嗅覺習慣相吻合，又具有獨特的品位與情調。1986年，擁有香奈爾“鼻子”雅號的調香師Jacques Polge創制了香奈爾5號淡香水，輕快活潑的檸檬果與云呢拿香草，賦予淡香以甜美與歡欣的氣息。

　　這也形成了一個傳統，生產香奈爾香水的Jacques Pollge公司，一直堅持自己獨特的配料：使用在格拉斯出產的一種茉莉和五月玫瑰。這也為香奈爾5號香水特有的高品質和馥郁的香味奠定了牢固的根基。

　　第四：造型，深得女人心

　　“香水是女人整體裝扮中，畫龍點睛的一個步驟。”香奈爾夫人說。

　　以服裝設計師出身的香奈爾夫人，堅持要以CHANEL的品牌推出香水，并在瓶形設計上別出心裁，“我的美學觀點跟別人不同：別人唯恐不足地往上加，而我一項項地減除。”

　　這是一個充滿天賦的見解。正是這一點，使香奈爾5號香水瓶簡單的外形設計在那個時期的香水作品里面成為看起來最怪異的一支，因為在所有以繁復華美為目標的香水瓶中，唯有香奈爾5號香水像一瓶光溜溜的藥瓶。

　　簡潔，與眾不同，讓它迅速形成一股新的美學力觀念，進而成功地打進了名媛淑女們的心房，她們終于有機會欣賞這種簡潔有力的設計。香奈爾5號香水瓶有著狀如寶石切割般形態的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、線條利落、“CHANEL”和“N·5”之黑色字體呈現于白底之上，令名媛淑女們念念不忘。

　　香奈爾5號香水瓶所具有的現代美，讓使用過它的人們過目不忘，因此，1959年香奈爾5號香水瓶榮獲“當代杰出藝術品”稱號，躋身于紐約現代藝術博物館的展品行列。

　　為了更好地吸引名媛淑女們，促進香奈爾5號香水的整體銷售，特將其終端專柜、專店等開設在高檔百貨、高級會所、五星級酒店等富甲名流聚集的地方，但在一般場所則很難尋覓到香奈爾5號香水的蹤影。

　　正因如此，從美學、營銷終端等地方，香奈爾緊緊地抓住了女人的心。

　　有了這樣的傳統，加入了這些措施，這個出身于法國的奢侈品牌香奈爾5號，在香水的王國里發出自己耀眼而桀驁不馴的光芒。(04237)