徐鋒

　　中國車市正在演繹2.5版本。無論是出于戰略還是戰術上的考慮，更多的一線廠商意識到二三級市場大有可為，這是整車市場從二級市場向三級市場擴散的主流趨勢決定的。

　　不知是否是巧合，從去年開始，許多二線城市取代北京、上海和旅游景區成為了許多汽車廠商品牌推廣的前沿陣地，大眾、寶馬、雪鐵龍等都把大型上市活動放在了成都、杭州等城市。在這之前，成都雖有中國汽車第四城之稱，但是相當長時間內，這里是經濟型轎車的溫床，而并非主流尤其是中高端品牌的前沿陣地。

　　廠商越來越重視成都這樣的西部市場，說明他們看到了成都經濟型轎車正在升級換代的趨勢。這還只是一個方面，從傳播遞減效應的角度來看，上一級市場的傳播往往是希望達到輻射下一級市場的效應，所以二線城市更能夠輻射數量更龐大的三線市場，這也是二線市場日益被許多品牌重視的原因。

　　中國汽車市場按市場地位劃分至少可以分三個級別：北京、上海、廣州、深圳這幾個中國最發達的城市是一級市場，消費能力最強；武漢、成都、杭州、南京等省會城市，以及大連、青島、廈門、寧波，還有浙江的溫州、義烏，廣東的東莞以及重慶、天津兩個直轄市是二級市場；而三級市場是全國的地級市，其中也包括浙江、江蘇、廣東這些經濟發達地區的縣級市。

　　以往汽車企業一般樂于談論的是一二級主流市場，現在更多人意識到，三級市場擁有著目前中國潛力最大的購買力，二級和三級市場正是許多品牌的主要臨界點。

　　對汽車品牌來說，一級市場是跨國和合資公司的主戰場，他們的渠道一般都到二、三級市場為止，而三級和以下市場則是廣大本土品牌尤其是經濟型轎車長期盤踞、賴以滋養和成長的根據地，是他們跨國和合資品牌的天然屏障。翻遍所有以中克西、以快治慢、以小搏大的商業神話，幾乎都是大同小異的二三級市場拓荒史。

　　不僅如此，隨著中國經濟的發展，一二級市場已經日益成為存量市場，而三級和以下城市才是商機巨大的增量市場，二級向三級市場過渡的重要性越發凸顯出來。相比較二級市場，三級市場的周遍輻射力更強；而比較一級市場，三級市場更有數量和規模優勢。

　　2001年前后，北京亞運村汽車市場是全國最大汽車交易市場，據傳一度占據著國內10%的市場份額，而6年后的今天，亞市的影響力已經完全和散落各地的汽車市場并無二致了。10%的份額已經成為神話。

　　同時，由于在一二級市場盤踞著太多的品牌，而且土地和銷售運營成本投入過高，大量的現金沉積在了渠道中；而二級以下城市由于整體上還沒有形成強勢渠道，品牌忠誠度相對低，廠商還有足夠空間，只要渠道管理做得好，這一市場就能為企業提供穩定的現金流。這一點已經在捷達、桑塔納依然暢銷，和

　　桑塔納在中國銷售了20年，誕生于1970年代的捷達也在中國賣了10多年，年銷量依然穩居國內三甲。從原來一二級城市的主流車型，到如今全面滲透到三級以下市場，這兩款大眾老車能在廣闊天地大有作為，只是中國車市變化的一個樣板，

　　因為經濟發達，高等教育普及，生活節奏快速，一二級城市汽車消費基本是以個人和小家庭為單位。而在三級市場，兩代人共同承擔依然是汽車最基本的消費單元。這里消費水平低，受

　　這樣的誘惑力顯然是無法忽視的。跨國公司在中國市場經歷了較長時間的試探、耕耘和鞏固之后，開始大踏步向這個巨大新興市場的腹地挺進；而原本以大城市為主戰場的合資廠商也開始加大以中等城市為主的三線市場的投入，以尋求新的市場增量。

　　真正要在二三線城市扎下根，需要改變的不僅僅只是是營銷模式，還需要打造一支專門運作此類復雜市場的班子，這對企業文化、管理、營銷、組織適應能力都是一場嚴酷冷峻的考試。不僅如此，在這些地方他們還要承受假冒偽劣配件的沖擊。

　　為了與長期盤踞二級以下市場的本土品牌打持久戰，包括大眾、通用在內的一線品牌的做法是，構建更加完整的包括信貸、保險、租賃和

　　而和一線品牌“上山下鄉”拓展新空間的趨勢形成相反的是，原本扎根二三線市場的奇瑞、吉利們隨著產品由低端向中端攀升，紛紛開始了自己的“進城”和“留洋”運動。

　　2007年年初獲得克萊斯勒、菲亞特品牌代工權后，提升自身品牌價值的課題已經擺在了奇瑞面前。在這之前，奇瑞提出了分車型銷售的策略，把QQ和主打中端市場的東方之子分網銷售。借此希望清晰不同的市場定位。

　　跨國品牌本土化不斷向下滲透，本土品牌疾步國際化，在國內市場原來涇渭分明的界線——中外品牌分疆而治的局面，正在變得逐漸模糊。

　　上海車展，很可能會是中國汽車商業史上的一個“品牌分水嶺”，各路廠商演繹的營銷戰術，很大程度上將左右各自品牌未來幾年的命運。