汪小意

　　格銳數碼為旺旺食品制作的《旺仔QQ糖》游戲，大概是中國第一個為快速消費品品牌定制的手機游戲

　　今年春節，一些購買旺旺小食品的用戶發現，包裝袋里有手機游戲的免費下載驗證碼。他們可能并不清楚，這款由手機游戲廠商格銳數碼(下稱“格銳”)為旺旺食品集團(下稱“旺旺”)制作的《旺仔QQ糖》游戲，大概是中國第一個為快速消費品品牌定制的手機游戲。

　　風起于青萍之末。由于受制于強勢運營商，中國CP (內容提供商)難以建立自有品牌。但它們正在探尋建立自有品牌之路。

　　品牌與地位之困

　　格銳成立了6年。但是，和很多CP一樣，格銳沒有響亮的名氣。

　　當然，這很正常。移動運營商對CP進行管理，CP提供的產品都需要放到運營商的平臺上才能下載，運營商的理由是，內容需要受到監管，以及避免資費欺詐。

　　反觀SP給中國手機用戶帶來的麻煩，就知道為什么CP要付出那樣的代價了。某些SP(發行商)的垃圾內容和資費欺詐引發了運營商的多次“嚴打”，卻依然不能肅清。

　　但對格銳這樣的CP來說，這是商業上沉重的負擔。產品銷售渠道單一，品牌難以被消費者認知，如何成為世界級的內容提供商？

　　法國的GAMELOFT也是手機游戲廠商、CP，但這家公司1999年成立，當年在法國上市，現在已經在70多個國家和130多家運營商建立了合作，成為國際知名的手機游戲品牌。

　　“在中國移動的戰略合作伙伴名單中，有GAMELOFT，但是目前還沒有中國本土的CP。”格銳副總裁陸建南說，他們希望能改變這種局面。

　　CP是就像是大運營商收養的長不大的“孩子”。據統計，中國有千余家手機游戲廠商，但整個行業2006年的產值只有23億元。

　　為要養活自己，格銳什么業務都接。從2001年成立之初與手機終端廠商合作到現在，格銳形成了3塊核心業務——手機終端內嵌業務、國內業務和海外業務。

　　這種業務分布，一方面減少了市場風險，另一方面也減少了對運營商或終端廠商任一單方面的依賴。但是，在企業資源有限的情況下，它非常不利于品牌打造——很多人都在做手機游戲，卻沒有市場細分。

　　在手機游戲發展起來之前，電視游戲、PC游戲和網絡游戲的發展都證明了，內容產業的品牌需要拳頭產品和獨特的風格來支撐，然后才能進行品牌延伸。

　　格銳需要另辟蹊徑，找一個無須太多費用的推廣模式，從眾多的手機游戲廠商中殺出血路。

　　異業合作

　　異業合作是“擁抱陌生人”的游戲。如果來自兩個不同產業的企業，它們有完全不同的渠道、市場、產品，彼此間建立共識的可能性非常低。

　　幸運的是，無論手機游戲還是休閑食品，它們的用戶都是人，是充滿消費欲望的人。

　　“經過格銳和旺旺的調查，我們用戶的重合度大約是50%。成長中的年輕用戶注重在娛樂和飲食上的消費。”陸建南說。在這個基礎上，急于建立更廣泛消費者認知的格銳，和急于改變消費者品牌認知的旺旺，達成了市場合作的共識。

　　有些第一次吃旺旺食品的格銳員工說：“哦，原來旺旺不僅僅是給小孩吃的。”被認作是兒童食品品牌，這是旺旺不愿意看到的。

　　盡管旺旺在包括央視在內的電視臺投放了廣告，但這種成本高昂的推廣方式也有其弊端，即品牌傳播對廣告產生了依賴，也無法表現其內涵。旺旺出現過電視廣告被禁播，這造成了市場上的被動。尋找新的傳播渠道進行品牌改造，成為旺旺的新方向。

　　在網絡游戲領域，異業合作自第九城市和可口可樂的合作之后，已經逐步被游戲運營商、快速消費品廠商接受。要和網絡游戲廠商合作，消費品廠商還得排隊，因為可供選擇的網絡游戲作品并不多。

　　陸建南長期負責格銳在海外的市場開拓。由于無線產業更加成熟，日、韓等國的手機游戲廠商已經較多地采用了這種異業合作模式。陸建南選擇了旺旺作為國內的試驗伙伴，它用國外的成功案例說服了旺旺的決策者。

　　在《旺仔QQ糖》中，旺仔形象被嵌入到游戲內，玩家要操縱旺仔打敗垃圾食品來通過關卡。

　　游戲隨旺旺的3種產品包裝派出，用戶用手機發送卡片上的驗證碼來獲得游戲軟件。“100萬份禮品換回了8萬次回饋，2萬人最后成功獲得了游戲。”陸建南說。

　　運營商盤整

　　目前國內有上萬家移動娛樂發行商，他們也在不斷地嘗試尋找適合自身發展的新模式。

　　數字魚是總部位于深圳的一家移動娛樂發行商，曾經試圖自己發行過“點卡”。這種努力的長期目標是建立自己的銷售和支付平臺，這個平臺要能夠獨立于移動運營商。

　　這個嘗試，由于不利于運營商進行監管，已經被喊停了。手機游戲不需要拿到電子出版物的刊號，主管部門是信產部，運營商負責執行具體審查。

　　中國移動有自己的一套計劃。中國移動“百寶箱”是可以裝進所有CP的“紫金葫蘆”——就像《西游記》里能裝天裝地裝人的寶貝。不過， “百寶箱” 最近升級為“下載超市”平臺，這可能是為還未上馬的3G所做的準備。

　　現在，下載超市平臺上有了很多新應用，并且一直在進行調整，評審制度也嚴格了很多。“某些SP的不規范操作造成了用戶流失，現在移動準備用一兩年時間穩定住核心用戶。”陸建南說。調整工作讓游戲的申報、上線停下來了，這影響了CP的短期收入。但陸建南認為是好事，格銳要做 “幸存者”。

　　陸建南說，在和旺旺的合作中，用戶可以登錄到格銳的WAP頁面上看到游戲介紹，但下載還是鏈接到中國移動的平臺上進行。

　　運營商希望把自己的平臺做得更強大，CP則希望能有自己的自由天地。本周六，大批FREEWAP網站站長將聚集在廣州。FREEWAP是用手機登錄互聯網的技術，這種技術很可能使得移動運營商對內容的監管變得防不勝防。