本報(bào)記者 劉鶴翔

　　賈樟柯領(lǐng)銜品牌時(shí)尚再造，能否給本土品牌帶來(lái)新空間？

　　對(duì)一直不諱言電影商業(yè)的賈樟柯來(lái)說，和洗護(hù)發(fā)品商舒蕾的合作更是一次徹底的商業(yè)活動(dòng)，他將主持完成10篇“命題作文”：在舒蕾提出的“健康最美”主題下拍攝10部SHORTFILM. 4月3日傍晚，賈樟柯與李湘、胡兵、于娜、曾黎等一幫明星出現(xiàn)在北京幸福村藝術(shù)中心，絲寶集團(tuán)屬下的舒蕾品牌相關(guān)人員在那里宣布，聘請(qǐng)賈樟柯為藝術(shù)顧問，推出“最美風(fēng)尚電影秀”主題活動(dòng)：邀請(qǐng)10位年輕導(dǎo)演，向全國(guó)征集10個(gè)真實(shí)的電影劇本，招募10位女主角，拍攝10部5分鐘左右的“風(fēng)尚電影”短片。

　　過去十年，“把終端當(dāng)媒體來(lái)做，當(dāng)成是樹立品牌的最直接平臺(tái)”的“舒蕾模式”曾盛極一時(shí)。

　　而此次舒蕾的宣傳主題，從功能過渡到時(shí)尚。這似乎也意味著在市場(chǎng)和對(duì)手的多重壓力下，本土品牌的“終端模式”走下了神壇。

　　舒蕾的新十年

　　贊助時(shí)尚活動(dòng)是舒蕾品牌行銷的一個(gè)傳統(tǒng)。在此之前，舒蕾就曾冠名贊助過世紀(jì)星選美大賽、原創(chuàng)音樂秀等活動(dòng)。不過，這次的“最美風(fēng)尚電影秀”，更像舒蕾的對(duì)手飄柔搞“飄柔之星”活動(dòng)和開辦“飄柔自信學(xué)院”一樣，舒蕾品牌的宣傳主題，從功能過渡到了時(shí)尚和精神上。

　　而新活動(dòng)推出的時(shí)間對(duì)舒蕾來(lái)說是一個(gè)重要的時(shí)刻，因?yàn)榈浇衲辏�舒蕾已�?jīng)走過了10年歷程。按舒蕾品牌策劃部總經(jīng)理馬延琨的說法，走過十年，舒蕾品牌進(jìn)入了新階段。“從功能的訴求，到時(shí)尚的訴求，到情感的訴求，多少反映了一個(gè)品牌發(fā)展的階段性。洗發(fā)水這個(gè)行業(yè)，或者日用化工這個(gè)行業(yè)，都是快速消費(fèi)品，特別需要與消費(fèi)者的情感互動(dòng)。在未來(lái)，光靠一個(gè)產(chǎn)品很難持續(xù)成長(zhǎng)的，功能性、產(chǎn)品系和與消費(fèi)者的溝通，都要跟著這個(gè)品牌往前走。”馬延琨對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者說。

　　一直以來(lái)，舒蕾始終堅(jiān)持“把終端當(dāng)媒體來(lái)做，當(dāng)成是樹立品牌的最直接平臺(tái)”。1996年3月，絲寶公司的舒蕾護(hù)理洗發(fā)露在武漢上市后，憑借持續(xù)不斷的促銷，舒蕾在全國(guó)各個(gè)城市掀起了紅色風(fēng)暴，在國(guó)內(nèi)各大城市的商場(chǎng)里，常常有舒蕾的促銷活動(dòng)，人們也常常會(huì)看到一片片翻滾著舒蕾標(biāo)語(yǔ)的紅色海洋。

　　在本土品牌與寶潔、聯(lián)合利華的正面遭遇戰(zhàn)中，舒蕾扮演了狙擊手的角色。而通過持續(xù)四年的終端攔截，也使舒蕾實(shí)現(xiàn)了每年40%的高增長(zhǎng)，到2000年，舒蕾洗發(fā)水已經(jīng)與寶潔旗下的飄柔、海飛絲并列三甲。在鼎盛時(shí)期，舒蕾的銷售額曾接近20億元。與對(duì)終端的地毯式促銷轟炸同步，從品牌開創(chuàng)初期的洗發(fā)焗油概念的品牌，到2003年的新品小麥蛋白，再到2005年，憑借水解蛋白HYDRO-P的配方創(chuàng)新，舒蕾也一直在產(chǎn)品上尋求突破。

　　走過十年，一個(gè)新的產(chǎn)品戰(zhàn)略出臺(tái)了。“全新的產(chǎn)品在4月會(huì)上市，舒蕾的整個(gè)新產(chǎn)品線會(huì)提升到一個(gè)新層面。我們現(xiàn)在不只是做頭發(fā)護(hù)理了，已經(jīng)做到了頭皮護(hù)理；而且，除了發(fā)類的產(chǎn)品，身體護(hù)理的產(chǎn)品也會(huì)出來(lái)，整個(gè)產(chǎn)品線會(huì)拓得比較寬，今年我們將會(huì)有20多個(gè)新品。”馬延琨說。

　　業(yè)內(nèi)人士看到，在如今日化行業(yè)風(fēng)聲鶴唳、外資進(jìn)逼的形勢(shì)下，舒蕾已經(jīng)有加速尋找新細(xì)分市場(chǎng)的跡象。

　　大寶撤退

　　和舒蕾的進(jìn)取姿態(tài)形成鮮明對(duì)比的是，另一個(gè)本土強(qiáng)勢(shì)品牌大寶卻走在了撤退的路上。

　　2月27日，北京大寶化妝品有限公司轉(zhuǎn)讓股權(quán)的消息赫然出現(xiàn)在北京產(chǎn)權(quán)交易所的掛牌信息公告中。公告稱，大寶轉(zhuǎn)讓的形式為股權(quán)整體轉(zhuǎn)讓，包括北京三露廠持有的83.42%國(guó)有股和大寶職工持股會(huì)持有的16.58%股份，掛牌交易價(jià)格為23億元人民幣。

　　3月26日下午，公開掛牌剛滿一個(gè)月的股權(quán)轉(zhuǎn)讓信息從北京產(chǎn)權(quán)交易所網(wǎng)站悄然撤下。按照北京產(chǎn)權(quán)交易所的交易慣例，掛牌信息一旦撤下，就表明該筆交易已經(jīng)完成了。

　　23億的大買賣，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)中買得起的寥寥無(wú)幾。行內(nèi)由此推測(cè)，和大寶發(fā)生關(guān)系的很可能是外資。在此前，關(guān)于幾家大型外資化妝品品牌，包括強(qiáng)生、雅芳、聯(lián)合利華在內(nèi)，外資將接盤的消息已經(jīng)在不斷傳出。其中可能性最大的是強(qiáng)生，有傳聞?wù)f強(qiáng)生就收購(gòu)之事的商談在幾年前就開始了。以現(xiàn)在的情形看來(lái)，不論哪家買下了大寶，多年喊著“大寶天天見”的大寶即將留給市場(chǎng)一個(gè)背影。

　　“在本土化妝品品牌中，由于其一直停留在低端市場(chǎng)，雖然占有率比較高，但近年來(lái)增長(zhǎng)很緩慢，另外由于成本的上升，大寶的利潤(rùn)并沒有多少提升。中檔市場(chǎng)基本上控制在合資品牌手里，高檔市場(chǎng)進(jìn)口品牌牢牢占據(jù)。大寶的生存壓力越來(lái)越大，轉(zhuǎn)讓股權(quán)已經(jīng)是迫不得已。”亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊對(duì)記者說。

　　從2003年開始，國(guó)內(nèi)日化品牌的收購(gòu)事件就一樁接一樁，小護(hù)士、羽西等相繼被收購(gòu)。當(dāng)時(shí)，小護(hù)士在國(guó)內(nèi)

護(hù)膚品品牌中僅次于玉蘭油和大寶排名第三。現(xiàn)在看來(lái)，大寶這面本土日化的旗幟也扛不住了。大寶面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)比當(dāng)時(shí)的小護(hù)士處境還要嚴(yán)峻。谷俊指出，已經(jīng)有本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)大寶采取了有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略。“比如隆力奇光在SOD蜜這一塊就有上十種產(chǎn)品，大寶SOD蜜這一主打產(chǎn)品已經(jīng)被圍攻。再加上外資品牌也開始全面滲透低端市場(chǎng)，像大寶這樣定位低端本土日化品牌的空間已經(jīng)被大力擠壓，利潤(rùn)越來(lái)越薄，合資、外資化妝品企業(yè)的利潤(rùn)一般都達(dá)到10%以上，有的甚至高達(dá)20%-30%。而大寶這類走大眾路線的本土品牌，利潤(rùn)空間不到2%。”

　　外資大批涌入

　　外資向中國(guó)日化市場(chǎng)的進(jìn)軍已經(jīng)成為一股激流。今年1月，源于

意大利博羅尼亞的COSMOPROE美容展亞太區(qū)展在香港連續(xù)舉辦了11年之后移師上海。這個(gè)以130家外資品牌為主體的展會(huì)上洋溢著樂觀的氣氛。中國(guó)已被認(rèn)定為最大及最高增長(zhǎng)的美容業(yè)市場(chǎng)之一，僅去年的市場(chǎng)消費(fèi)開支便逾50億美元。在過去5年，美容產(chǎn)品及服務(wù)的開支平均每年以15%至20%的幅度上升。而在未來(lái)5年，市場(chǎng)增長(zhǎng)將每年大幅上揚(yáng)25%。

　　“與并購(gòu)交易頻頻發(fā)生的同時(shí)，外資向中國(guó)日化市場(chǎng)的大舉挺進(jìn)已經(jīng)是有目共睹。外資進(jìn)軍中國(guó)的步伐持續(xù)加大，既有投資的進(jìn)入，也有銷售模式的整改和通路的擴(kuò)充。”谷俊說。(下轉(zhuǎn)E2版)

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