邊長(zhǎng)勇

　　2006年底，華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司董事總經(jīng)理王群給中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧發(fā)了個(gè)短消息：“雪花”品牌已占華潤(rùn)雪花銷售量的57%。

　　王群并不只是想通過(guò)這個(gè)短消息表達(dá)自己的喜悅，更多的是向過(guò)去的老領(lǐng)導(dǎo)交差。

　　2002年，依靠收購(gòu)，華潤(rùn)雪花已經(jīng)擁有26家企業(yè)，可在啤酒行業(yè)備受關(guān)注的華潤(rùn)雪花卻并沒(méi)讓時(shí)任華潤(rùn)集團(tuán)總經(jīng)理的寧高寧完全滿意：他把華潤(rùn)雪花的26家企業(yè)比作26只貓，而26只貓加在一起也趕不上一只虎，這個(gè)比喻曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)。

　　當(dāng)時(shí)，“我就問(wèn)寧總，量化華潤(rùn)雪花成為一只虎的具體指標(biāo)是什么，寧總說(shuō)指標(biāo)之一就是主品牌銷售比例占50%以上”，王群對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)。

　　4年多后，華潤(rùn)雪花超額完成任務(wù)，同時(shí)還成為中國(guó)銷量第一的企業(yè)。但寧高寧已經(jīng)轉(zhuǎn)任中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)。

　　蘑菇戰(zhàn)略

　　成為銷量第一的雪花還不敢把自己定義為“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”，也不認(rèn)為中國(guó)啤酒行業(yè)現(xiàn)在會(huì)有領(lǐng)導(dǎo)者。

　　在王群看來(lái)，530多萬(wàn)噸的銷量在全國(guó)只有15%的份額，同時(shí)“在某一年成為銷量第一，對(duì)雪花意義并不大”，重要的是給予行業(yè)的意義。因?yàn)橹�前的行業(yè)增長(zhǎng)雖維持在全世界較高水平，但始終是以個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但2006年增長(zhǎng)是14%，“這說(shuō)明啤酒行業(yè)潛力巨大。”

　　對(duì)這個(gè)潛力巨大的行業(yè)，王群曾經(jīng)是個(gè)外行。

　　在進(jìn)入華潤(rùn)雪花之前，不善飲酒的王群看著別人豪飲啤酒的時(shí)候，會(huì)看著啤酒瓶納悶：按酒精度計(jì)算，喝三四瓶啤酒就等于一瓶白酒，他們喝得可不少啊，他當(dāng)時(shí)并不知道啤酒瓶上標(biāo)的度數(shù)不是酒精度，而是麥汁濃度。

　　在1993年底華潤(rùn)雪花就已經(jīng)收購(gòu)沈陽(yáng)雪花啤酒。在1994年正式成立華潤(rùn)雪花的第一家啤酒公司，作出進(jìn)軍啤酒決策的寧高寧看中了啤酒行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ�還有就是華潤(rùn)與沈陽(yáng)市政府關(guān)系不錯(cuò)。

　　在發(fā)展初期，“蘑菇戰(zhàn)略”是華潤(rùn)雪花能夠生存且越做越強(qiáng)的最重要原因之一。

　　進(jìn)入啤酒行業(yè)后，華潤(rùn)雪花首先選擇是在東北市場(chǎng)“種蘑菇”：集中資源在建立生產(chǎn)廠的區(qū)域做成大份額，簡(jiǎn)而言之就是做透“點(diǎn)”市場(chǎng)，而不盲目擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋面積。

　　因?yàn)槠【菩袠I(yè)受到回收酒瓶的限制，主流酒銷售半徑只有150～200公里左右，在沒(méi)有生產(chǎn)廠的市場(chǎng)僅靠外地運(yùn)輸，很難占領(lǐng)大市場(chǎng)份額，集中資源在建立生產(chǎn)廠的區(qū)域做成大份額最有可能成功。而在一個(gè)區(qū)域“種蘑菇”成功后，就可以把這種經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他區(qū)域，并且實(shí)現(xiàn)各個(gè)區(qū)域之間的互相支持，而在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，就可以把這些蘑菇連成片，蘑菇戰(zhàn)略由此而成。

　　“在紅區(qū)市場(chǎng)(已建設(shè)生產(chǎn)基地市場(chǎng))中，華潤(rùn)雪花占據(jù)大份額者居多。”一位啤酒行業(yè)人士曾表示。這種發(fā)展策略在華潤(rùn)雪花如今的市場(chǎng)布局中仍能看到痕跡，但之前這種特點(diǎn)更加明晰：東北市場(chǎng)，華潤(rùn)雪花占據(jù)半壁江山；安徽市場(chǎng)，華潤(rùn)雪花在江北地區(qū)占據(jù)優(yōu)勢(shì)份額；四川市場(chǎng)，華潤(rùn)雪花旗下藍(lán)劍在被其收購(gòu)之前就已經(jīng)是老大。

　　用13年時(shí)間成為行業(yè)老大的華潤(rùn)雪花，在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都是行業(yè)和輿論紛紛詬病的對(duì)象，隨著雪花的強(qiáng)大，詬病越來(lái)越少，但由于華潤(rùn)雪花之前的低調(diào)和年輕，外界對(duì)其完整的了解還不多。

　　并購(gòu)是很多中國(guó)啤酒企業(yè)的成長(zhǎng)路徑，行業(yè)內(nèi)并購(gòu)最成功的企業(yè)就是燕京和華潤(rùn)雪花。華潤(rùn)雪花除嚴(yán)格選擇收購(gòu)對(duì)象外，有著精明的收購(gòu)策略。在初期收購(gòu)國(guó)企時(shí)，華潤(rùn)雪花不是要求收購(gòu)對(duì)方清單上列出的資產(chǎn)，而是“畫(huà)圈”：在多大范圍內(nèi)的資產(chǎn)是華潤(rùn)雪花的，因?yàn)橥跞褐�道很多�?guó)企老總對(duì)自己的家底并不清楚，資產(chǎn)清單上經(jīng)常遺漏了不少資產(chǎn)，這樣華潤(rùn)雪花就可以“揀便宜”了。

　　同時(shí)，華潤(rùn)雪花的整合能力在國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)中比較領(lǐng)先，目前，華潤(rùn)雪花在中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)擁有48家啤酒廠，擁有30多個(gè)區(qū)域品牌，其中多數(shù)為收購(gòu)得來(lái)。“大多數(shù)收購(gòu)企業(yè)都已實(shí)現(xiàn)盈利”，華潤(rùn)雪花市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海曾對(duì)記者表示，澳洲獅王在中國(guó)企業(yè)幾年虧損，但出售給華潤(rùn)雪花后幾年就已扭虧為盈。同時(shí)，雪花在品牌打造和分銷策略在行業(yè)中都處于前列。

　　當(dāng)然，對(duì)市場(chǎng)份額的重視超越利潤(rùn)也是雪花快速發(fā)展的重要原因之一，王群對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示：“利潤(rùn)不是最重要的，市場(chǎng)上有不少不可控因素，只求利潤(rùn)無(wú)法放開(kāi)手腳。只有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)平穩(wěn)，不打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)才會(huì)是我們重要的考核指標(biāo)。”

　　“放火者”

　　華潤(rùn)雪花是中國(guó)啤酒市場(chǎng)的“放火者”，這是后來(lái)者向上走必須要承擔(dān)的角色。

　　王群對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，華潤(rùn)雪花啤酒過(guò)去十年布局策略是兩條主線：東部沿海和中部長(zhǎng)江流域。

　　在從東北市場(chǎng)走向沿海沿江市場(chǎng)時(shí)，華潤(rùn)雪花在安徽、四川、天津等市場(chǎng)的進(jìn)入都讓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一段時(shí)期內(nèi)激烈異常。值得一提的是安徽和四川市場(chǎng)，華潤(rùn)雪花剛剛進(jìn)入時(shí)采取的是“招降”策略，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)大份額的持有者堅(jiān)持不與華潤(rùn)雪花合作的情況下，華潤(rùn)雪花投入大量資源“圍攻”，最后把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“迫降”。

　　“華潤(rùn)雪花市場(chǎng)操作手法比較兇猛。”一位華潤(rùn)雪花競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中層經(jīng)理對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。

　　2006年華潤(rùn)雪花進(jìn)入福建，“福建市場(chǎng)，別的企業(yè)去了可能都不適應(yīng)”，一位啤酒行業(yè)人士開(kāi)玩笑說(shuō)，“但雪花可以”，因?yàn)楦＝ㄊ袌?chǎng)是中國(guó)啤酒中獎(jiǎng)瓶蓋促銷的重災(zāi)區(qū)之一，很多新進(jìn)入市場(chǎng)的選手都不適應(yīng)。而雪花市場(chǎng)操作手法一般是“前期搭贈(zèng)，瓶蓋潛入，后期瓶蓋拉動(dòng)”，先是隨瓶贈(zèng)送一些小禮物，然后小規(guī)模推出中獎(jiǎng)瓶蓋活動(dòng)，而后是大規(guī)模的中獎(jiǎng)瓶蓋活動(dòng)。這種策略被證明有著不錯(cuò)的成效。華潤(rùn)雪花很少采用直接的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榧词菇祪r(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，也不能長(zhǎng)期守住市場(chǎng)，一旦抬高價(jià)格，市場(chǎng)就會(huì)失去，得不償失。

　　“2006年，華潤(rùn)雪花從沿江沿海開(kāi)始走向全國(guó)布局。”王群對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。

　　華潤(rùn)雪花對(duì)更多市場(chǎng)的進(jìn)入也意味著這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈，不過(guò)需要指出的是華潤(rùn)雪花只是這場(chǎng)混戰(zhàn)中的一分子。

　　近兩年，帶著“火星”進(jìn)入“火藥桶”市場(chǎng)的并不只有華潤(rùn)雪花，如老家在深圳的金威相繼進(jìn)入了四川、陜西和天津；老家在河南的金星相繼進(jìn)入南京、廣州和四川；重慶啤酒也進(jìn)入了華東市場(chǎng)；擁有北京、內(nèi)蒙、福建等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的燕京啤酒除鞏固自己的根據(jù)地外也進(jìn)入了華南市場(chǎng)；布局相對(duì)完整的青啤也在山東老家之外“增兵”，如華南和西北市場(chǎng)。

　　同時(shí)，洋巨頭們也是雄心勃勃：AB旗下哈啤正在進(jìn)入東北老家之外的全國(guó)中高檔市場(chǎng)，同時(shí)百威也有走出武漢全國(guó)布局之意；英博更是積極尋找一切收購(gòu)機(jī)會(huì)，2005年剛剛進(jìn)入福建市場(chǎng)，江南半壁布局日趨完善。

　　這就是一個(gè)啤酒梟雄的春秋時(shí)代，華潤(rùn)雪花只是全國(guó)市場(chǎng)最大“放火者”而已。

　　從2006年始，華潤(rùn)雪花進(jìn)入北京，燕京、青啤、華潤(rùn)雪花首次會(huì)戰(zhàn)主流酒市場(chǎng)；華潤(rùn)雪花通過(guò)收購(gòu)清源進(jìn)入福建，燕京旗下惠泉和英博旗下雪津在福建競(jìng)爭(zhēng)如火如荼；華潤(rùn)雪花通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入內(nèi)蒙，而內(nèi)蒙市場(chǎng)長(zhǎng)期是燕京旗下雪鹿的天下；華潤(rùn)雪花通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入山西；2005年雪花通過(guò)當(dāng)?shù)亟◤S進(jìn)入華南市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)生產(chǎn)著金威、珠江、青啤、燕京、金星等企業(yè)，這場(chǎng)大戰(zhàn)顯然要因雪花的進(jìn)入而更加激烈。

　　同時(shí)，2006年還悄悄進(jìn)入浙江等5個(gè)市場(chǎng)。目前，華潤(rùn)雪花已進(jìn)入15個(gè)省份。