●高水平營銷的專家和營銷策劃公司(外腦)培養研發、市場人員的水平思維方法，并使企業快速練成“點金術”，從而魚躍龍門或咸魚翻身。

　　●個別營銷策劃公司的經典案例把整個行業“神化”，使部分企業沒有針對各自的不同的戰略需求，不切實際地迷信營銷策劃公司，最終遭遇失敗。

　　●企業應根據自身的戰略需求，理性地認識和選擇營銷策劃分司，并在合作中劃分好職責分工，進而讓“外腦”充分發揮自己的作用。

　　□經濟視點報主筆 王新磊

　　實習生 趙 伊

　　結婚是錯誤，

　　隨著社會分工細化，競爭也越來越激烈，企業借助于營銷策劃公司這個外腦取得成功，已經成為大勢。但是，企業和營銷策劃公司的合作，就像是一場場婚姻：有的相敬如賓，有的卻是勞燕分飛。

　　審視這些幸與不幸，即有營銷策劃公司的“循循善誘”，又有企業自身的問題。

　　外腦的“點金術”

　　一個恰到好處的營銷策劃，可以讓企業快速“點石成金”，從而咸魚翻身。

　　在一個模擬競猜現場，脫了和坤戲服的王剛，端著一碗白象方便面，要求周圍的競猜選手給出合適的價格。在一連串的高價格之后，王剛亮出“和坤式的笑容”：不到一塊錢。

　　這是一則只能被“二般人”所理解的廣告：一個企業花費巨資，請來明星，又在中央電視臺做廣告，到頭來只是為了推銷一包售價為一元錢的方便面。

　　而當時，中國方便面的中高檔市場被統一方便面和康師傅所壟斷，白象方便面在做大規模之后，品牌向中高檔延伸突破無方。但是，這則廣告無疑是穿新鞋走老路。

　　事實證明，這則很“二般”的廣告，還沒有被全國人民所認識，就悄然退出了舞臺，這也意味著白象方便面向中高檔市場進軍遇挫。

　　不久之后，白象方便面又卷土重來。這一次，白象方便面聘請到了深圳采納營銷策劃總經理、著名營銷專家朱玉童。

　　這一次合作，也成就了朱玉童的得意之作。當時，白象方便面在經營已經相當困難的情況下，還是拋棄了“價格殺手锏”的俗套，打出了方便面的一個新品類——大骨面。

　　廣告片在中央二套播出后，得到了業內外的一致好評，尤其是其中敲擊骨頭的畫面，成為了強有力的記憶點讓人記憶深刻。與此同時，大骨面一上市就大受歡迎，并迅速成為骨類面的領軍品牌。大骨面也成為了繼紅燒牛肉面之后的又一個方便面新品類。

　　不到一年，傳出白象大骨面單品銷量過億的好消息。白象方便面咸魚翻了身。

　　白象方便面能從經營困境中走出，朱玉童和他的營銷策劃公司發揮了不可估量的作用。正是營銷策劃公司，幫助企業煉就了“點金術”。

　　除了白象方便面，雙匯集團新產品的開發，也是一個案例。

　　雙匯集團在市場上已處于領跑地位，他們多次聘請高水平營銷的專家和權威學者為研發人員進行相應的培訓和技術指導，培養研發、市場人員的水平思維方法，并將這一思維方法運用到新產品的研發和推廣中去。

　　2003年，雙匯集團運用水平營銷的方法，成功研制出“西瓜火腿”，當一只只小小的、圓圓的西瓜火腿一改平凡的、單調顏色的形象，以身披著一條條綠油油、粗線條西瓜紋理外衣出現在消費者的面前。

　　2004年，雙匯集團把高溫肉制品升級換代的歷史使命賦予了在歐美市場上極為流行的熱狗腸產品上，研發人員日夜不停地加緊研發適合中國消費者的熱狗腸系列產品。特別是玉米熱狗腸，更是受到廣大消費者的歡迎，且成為雙匯領跑同行的一個創新產品。

　　目前，在河南的企業中，越來越多的企業從聘請營銷策劃公司中獲益。據《經濟視點報》不完全統計，三全食品先后聘請了營銷策劃專家葉茂中和婁向鵬為企業出謀劃策；湖雪面粉、科迪湯圓、宇通客車等企業，無論是在品牌推廣或者產品營銷中，背后都有營銷策劃公司的專業指導。

　　回到人間

　　廣告一響，黃金萬兩的時代已經過去了。而營銷策劃公司那種“品牌=炒作+廣告投放”的操作模式，已經過去了。

　　請什么樣的營銷策劃公司，無可厚非。但是，在這些事件中，卻并非所有的營銷策劃都起到了良好的效果。

　　朱玉童操作的金星啤酒“新一代”就是一個很不理想的案例。

　　2005年11月，金星引入專業的營銷策劃公司——深圳采納營銷策劃公司(以下簡稱采納公司)，由營銷界名人、采納公司總經理朱玉童主持的“金星品牌營銷策劃策略營”正式開營。一場針對營銷體系的整合提升也在金星有條不紊地進行。

　　經過3個多月的運作，2006年2月，金星2006年度新品——金星“新一代”正式上市。此時，這款定位于中高檔市場的產品已率先在鄭州、許昌、洛陽、開封、新鄉等城市登場。

　　“2006年，在全國性布局進入攻堅的同時，金星的全國性品牌戰略也全面開啟。”金星董事長張鐵山說。承擔這一使命的，正是金星全力打造的全國性品牌——“新一代”。

　　“新一代”在全國上市的同時，金星投入3000萬元啟動了“狂歡世界杯——1000人歐洲游”活動，這一活動涵蓋了河南、貴州、云南、四川、山西、陜西、山東、江蘇等金星的主要市場，也使金星“新一代”迅速在全國打響，在市場上隨時有脫銷、斷貨的情況發生。

　　盡管如此，金星啤酒把“新一代”作為延伸品牌，并以此殺入中高檔產品中，還是受到質疑。“金星啤酒20年的低端形象，已經深入人心。金星啤酒與其借‘新一代’取巧，還不如另起爐灶。”

　　從啤酒業界到營銷策劃業界，都在質疑金星啤酒的同時，也在質疑朱玉童的水平：這是一個在業界都能一目了然的敗筆。

　　事實上，根本原因還在于金星啤酒。它推出“新一代”，有著某種取巧的動機。它為一個中高端產品選擇了“農村包圍城市”的戰略，企圖借用主品牌，整合和提升新品牌，利用先期渠道的構建與市場基礎的打造，實現“水到渠成”。

　　正是基于這個初衷，金星推出“新一代”，但其沒有組建獨立的營銷團隊，而是依賴平面廣告和電視廣告，從而造成營銷渠道迷失，找不到目標客戶在哪里。

　　結果，意愿上的出奇制勝，變成了事實上的南轅北轍。

　　“以往，金星都是低檔產品，渠道也是與之配套的，直達客戶群。‘新一代’定位中高端，客戶群都是新的。新產品、老思路，營銷人員不能直接接觸真正的客戶，這就影響了銷售的快速上量。”《銷售與市場》副總編劉春雄認為，“新一代”在實際操作中，重新回歸到老思路上。

　　迫于這個事實，金星啤酒不得不加大廣告投入。花百萬元請來黃健翔，并投入1億元在中央電視臺投放廣告。

　　金星啤酒的問題，也發生在湖雪面粉身上。

　　2007年1月，《經濟視點報》記者曾經采訪營銷策劃專家李光斗服務過、并推上中央電視臺的湖雪面粉。并在《標王之后，湖雪轉身》一文中記錄下了湖雪面粉登上標王之后的一些細節。

　　當年在央視招標時，湖雪面粉的目的很明確：依托強勢媒體走品牌化競爭道路，打破面粉業多年的沉寂局面，以品牌塑造進軍全國市場，改變中國面粉市場的競爭格局，推動面粉行業的品牌化進程。

　　事實上，幾個月時間下來，市場反響很大，對湖雪專用粉的需求直線上升，銷量是原來的兩倍，但并沒有達到湖雪公司預期的目標。

　　“在我的設想里，在央視一打廣告，訂單就嘩嘩地來了。”

　　一年之后，湖雪面粉董事長陳發舟以一種冷靜的態度談起了上次的央視廣告招標。“我們過于樂觀了。事實證明，面粉企業在央視打廣告，迅速提高了湖雪品牌知名度，使湖雪成為全國名牌。但面粉是一個地域色彩很強的產品，客戶往往有使用慣性，已形成的市場關系盤根錯節，新市場非常難開拓。”

　　一年之后，體驗過標王風光之后的湖雪面粉，不得不務實地躬身從事餅干生產。

　　這兩個例子清楚地表明了，營銷策劃專家也不是神。廣告一響，黃金萬兩的時代已經過去了。而營銷策劃公司那種“品牌=炒作+廣告投放”的操作模式，已經過去了。

　　企業淪為追星族

　　個別營銷策劃公司有了經典案例之后，整個行業也都被“神化”了，企業也隨之開始“追星”，紛紛尋找“明星外腦”。

　　這是一個極具代表性的案例：鄭州某知名品牌女褲，為了提升知名度打開銷量，主動求助于營銷策劃公司這個“外腦”。這家企業找到“北京”一家營銷策劃公司做“軍師”。

　　百萬元費用擺在那里，這個“軍師”攬下了活兒，出了一個很俗套的策劃：找女明星代言。

　　合作進行到一半時，企業發現這個“軍師”根本就不是專業的營銷策劃公司，而是一個搞培訓的公司，立馬后悔。據說，最后還對簿公堂。

　　“這樣的企業，傻得既可愛又可氣。”一位營銷界人士直言不諱，“國內明星中，蔣雯麗的價位算是較高的了，也僅是在50萬元，像他們請的那個女明星，最多不過三十萬元。有一百萬元，你搞一批形象店的效果比這個好多了。”

　　與之異曲同工。2007年初，鞏義市某企業也在尋找營銷策劃公司時，找到北京一家從事培訓的企業。結果，錢沒少花，事情卻并沒有達到預期的目標。

　　“這并不是個案。隨著河南經濟的發展，本土企業同專業營銷策劃公司的合作會越來越多。因此，一定要樹立好正確的心態。”上述營銷界人士提醒，營銷策劃公司并不是神仙。

　　但是，隨著個別營銷策劃公司取得“化腐朽為神奇”的經典案例之后，整個行業也都被“神化”了。于是，一些營銷策劃公司渾水摸魚。

　　面對營銷策劃公司良莠不齊的現狀，企業一定要有清醒地認識，不能“愛屋及烏”，看到某地一個營銷策劃公司有上乘之作，就推而廣之，認為所有當地企業都很優秀。

　　“企業一定要針對自己的需求來抉擇。”這位營銷人士分析：北京的營銷策劃公司具有京派的通病，總喜歡搞大，喜歡找明星代言，喜歡把企業推往中央電視臺，以迎合企業的好大喜功；上海的營銷策劃公司具有外資的傲慢，喜歡用自己的理念“格式化”所服務的品牌；深圳、廣州的營銷策劃公司以實戰經驗為長。

　　雖然這種分析并不具有完全的正確性，從北京派營銷策劃專家的作品中，可以管窺到這種分析的合理性。葉茂中的作品中，從圣象地板，到海王藥業，再到大紅鷹，無一不在中央電視臺狂轟濫炸。

　　這種分析并非沒有合理性。同屬北京派的李光斗，其名片上就印著“中央電視臺品牌顧問。李光斗服務的湖雪面粉，也登上了中央電視臺。

　　“很多人會認為營銷策劃公司的策劃好，實際上是企業投資帶來的效果好。腦白金的廣告連續數年被評為最差廣告，但是產品銷量就是連年攀升，其最根本的原因就是舍得花錢。”上述營銷人士試圖剝落營銷策劃專家已經被“神化”的外衣。

　　殘酷的現實還是擺在了企業的面前。目前，基本上形成了這樣一個格局：河南一流企業聘請北京、上海、深圳的營銷策劃公司；河南二流企業聘請本地一流營銷策劃公司；河南三流企業聘請本地二流營銷策劃公司。

　　據記者的不完全統計，目前，在河南知名企業，幾乎全都聘請了外地的營銷策劃機構，這些營銷策劃機構中，又以營銷策劃名人的公司為主。其中，營銷策劃名人葉茂中和他的公司，就曾先后為三全食品、新煙集團、雪陽彩棉等提供服務；李光斗服務于湖雪面粉；朱玉童服務于金星啤酒和白象方便面……

　　愛恨之源

　　企業營銷推廣的失敗，與企業期望值過高、營銷策劃公司的水平低下緊密相關，但最根本的原因還在于企業對外腦的不理性地認識和選擇。

　　企業的追星，有其合理的一面。比如，外地企業的營銷策劃理念相對于本地更超前一些，深圳、廣州，更務實，上海更國際化。

　　針對各自企業的不同的戰略需求，選擇這些地區的營銷策劃公司無可厚非。但是，如果迷信這些地區的營銷策劃企業，就有些失當。畢竟，“廣告一響，黃金萬兩”的時代已經不在了。與此同時，“品牌炒作+廣告轟炸”的操作手法已造成了受眾嚴重的視覺疲勞。

　　但是，企業對營銷策劃公司過高的期望，最終將造成極大落差的失望。企業和營銷策劃公司本是互為“推手”的角色，現實中，兩者極少有能合作2年的。

　　比如豫東某企業，花了百萬元從北京請了家營銷策劃公司，在接受服務之后，對該公司痛罵不已，抱怨這家公司是騙子。

　　有上當感覺的不只這一家。據稱，某營銷策劃公司給河南某煙廠提供了一份幾百頁的文案就索要了幾十萬元。

　　最終，這些企業和營銷策劃公司都不歡而散。

　　事實上，本地營銷策劃公司也有自身的優勢。比如，本地營銷策劃企業更了解本地市場、競爭對手以及消費理念和市場需求情況。

　　不能否認，一些營銷策劃公司名為營銷策劃公司，實際上不過是為企業提供平面廣告的推廣。但是，統觀造成二者關系的緊張，根本原因，一方面在于營銷策劃公司服務質量差，索取服務費用高；一方面在于企業缺少對營銷策劃公司的理性認識，對其期望值過高。

　　有一家企業，在把營銷策劃公司請過去之后，就取消了市場部。營銷策劃公司見此景，力勸企業再建市場部。等到市場部再建起時，渠道管理又得重新熟悉。

　　“營銷策劃公司進入企業，會對企業的營銷體制和營銷渠道管理給出調整意見。企業如何做，根本上還是要由企業來決定。”一位營銷策劃人士強調。

　　在他看來，企業和實現和營銷策劃公司的合作，第一階段要搭建基本的渠道，第二階段要建設完整的部門機構，第三階段才是借助外腦。“合作中要劃分好職責分工，理清營銷策劃公司和企業各自的責任。”

　　對于營銷策劃的誤區，在互聯網上已經廣為流傳，并總結性的提出了十大誤區。但是，歸根到底，不理性地認識和選擇，才是愛與痛的根本。