教學方自娛自樂，用人方恨鐵不成鋼。產、學、研嚴重脫節，存在著五大矛盾，已經影響了整個廣告業的發展，需要在行業協會的指導下，廣告界和高校抓緊配合，共同協商，妥善地解決這些矛盾

　　《現代廣告》雜志社／中國人民大學新聞學院專題調查組

　　這些日子，各大廣告公司的門庭里，常常會出現兩類人，一類是他們衣著光鮮的客戶，一類是那些一臉稚氣又躊躇滿志的2007年廣告專業應屆畢業生。 又到畢業生找工作的高潮時間了。與此同時，一個跟廣告公司和畢業生，乃至整個廣告行業密切相關的調查報告也應運而生。

　　擴招之后首部較為全面的《調查報告》

　　某大學的小張在電話里對朋友說：我該去哪里？在這所全國十強的綜合性大學廣告系碩士畢業之后，小張似乎找不到自己的出路。她說，也許我會去一所稍微差一點的大學任教。這也許是最好的出路，因為她的一位師姐去年就成功地留在當地的另外一所大學教廣告課程。

　　張畢業的這所大學設有傳播學學院，2006年畢業的碩士研究生就將近200人。現在一家企業做公關的成偉前些年也畢業于這所大學，他回憶說，在1996年的時候，廣告和新聞(新聞學和廣播電視)兩個專業的學生還不到100人。

　　近十年的大學擴招，讓廣告學專業的本科和研究生數量都飛速地增長。

　　教育部高等學校新聞學學科教育指導委員會主任、復旦大學教授李良榮在2006中國廣告教育國際論壇上指出，廣告是全球的朝陽產業，中國經濟高速發展帶動了廣告業的飛速發展，目前全國高校新聞教育專業共有661個，270多個廣告專業，每年廣告專業設置以30%的速度增長，從數量來講有4.5萬大學生從事廣告學專業學習。

　　為準確評價23年來中國廣告高等教育的現狀及發展趨勢，2006年，中國廣告協會學術培訓部、《現代廣告》雜志社委托中國人民大學新聞學院對中國廣告高等教育現狀進行了抽樣摸底調查。經過專業人士的分析和研究，首部較為系統全面的《中國廣告高等教育現狀調查報告》問世。

　　本次調查在研究設計上充分考慮抽樣方法的科學性、樣本的代表性、信度及效度，并盡量減小調查過程中的誤差。本次調查的抽樣對象為中國高校的廣告學院、系、專業。在操作中，在設有廣告學院、系、專業的高校中隨即抽樣，并邀請院長、主任或其他對院、系、專業情況充分了解的工作人員填答問卷，以保證問卷信息的真實性和準確性。

　　一些關于中國廣告高等教育現狀的歷史性問題就被披露出來：處于初級發展階段的中國高等廣告教育看起來人丁興旺，其實并不能滿足行業發展的需要。

　　中國廣告高等教育存在五大矛盾

　　據《中國廣告高等教育現狀調查報告》顯示，自1983年廈門大學新聞傳播系創辦廣告學專業開始，廣告學作為一門專業學科在各大高校相繼開設。隨著廣告事業的發展，高校廣告專業的設立也越來越多。

　　2000-2004年間是廣告學教學單位設置的高峰時期，短短5年間設立的教學單位數量即超過現有數量的半數以上；從2005年至今，廣告學教學單位的設置已經進入穩定發展階段，每年院、系、專業設置的數量減少，廣告學教學單位的數量趨于穩定。

　　一邊是大量的學生報考廣告專業，大量的畢業生走向社會，一邊是越來越多的廣告公司持懷疑甚至不信任的眼光看著這些畢業生，其間到底是哪里出了問題？對于廣告高等教育來說，什么才是最佳的培養模式？通過什么樣的產學研結合方式，才能讓一些畢業生不會再產生“我們到哪里去”的迷茫？才能讓用人單位真心地歡迎那些畢業生？ 《中國廣告高等教育現狀調查報告》，給出了一些比較可靠的答案：中國廣告高等教育存在五大矛盾。

　　第一，擴招導致學生素質下降與廣告業高素質人才需求之間的矛盾。

　　調查顯示，2000年以前是廣告學院、系、專業設置的探索發展階段，近10年創立的廣告學院、系、專業的數量總計僅占現有全部廣告學教學單位數量的42%。平均每所學校擁有廣告專業學生226.81人，平均每年擴招比例為11.8%.

　　目前，廣告學專業的學位設置是多級別的，從專科、本科到碩士、博士都有，還有雙學位的情況。其中以設置為本科學位的最多，達到75%，其次便是碩士，也有近1／4的高校設置，調查的結果顯示碩士點設置呈現逐年增長趨勢。設置為專科以及雙學位的情況均比較少，在4-8%之間，同時發現僅有少數學校設置了廣告學教育的博士點，約在1.6%。

　　擴招雖然滿足了很多學生對高等教育的追求，但是也有一定的負面作用，結合廣告學科來說，就是擴招造成了師資的嚴重缺乏，學科、專業的設置不合理，造成畢業生的質量參差不齊，而且質量嚴重下降。

　　調查發現，廣告學課程的設置并不是一成不變，隨著廣告業的發展而不斷推進。在所調查院校中，部分院校開設了《傳播學》、《廣告美學》、《廣告經營與管理》、《品牌策劃與管理》、《公共關系》、《品牌戰略》、《整合營銷傳播》、《新媒體》等較為前沿的課程，但其余部分院校并沒有開設這些學科體系中的深度性課程。超過30%的參與調查院校是由于缺乏師資而未開設相關課程，缺乏資金、缺乏設備、缺乏教材與材料的比例均在10%左右。

　　這說明，未來廣告學教育的發展的主要因素已經不再來源于物質層面，而開始轉向人才和教師培養方面。教育人才因素已經成為制約中國廣告學教育未來發展的最主要因素。

　　調查顯示，平均每個學校有廣告專業老師10.99人。其中，平均有4.23名在20-29歲之間，僅有0.78個在50歲或以上，表明年輕教師在廣告學專業教學崗位上占很大比重。另外，從教師教齡的結構上也反映了師資力量年輕化這一特征：約64%的教師從事教學工作的時間在1-5年，23%的教師為5-10年，10%的教師為11-15年，還有2%的教師有15年以上的教學經歷。

　　在教師的學歷分布上，50%是本科學歷，40.1%是碩士學歷，約9.8%的老師是博士學歷，沒有專科及專科以下學歷。略微偏低的學歷構成體現出廣告學科的起步特性。在教師的職稱構成上，教授占10%，副教授占25%，講師和助教各占37%左右。以上表明廣告領域師資力量學歷偏低。

　　在被問及現有的廣告專業教師能否滿足教育和科研需求時，約65%的院校表示不能滿足。這其中，最缺少的是廣告媒體計劃的老師，占44%，其次是廣告設計與制作以及廣告調查的老師，占42%和41%，市場營銷的老師也有很大的需求，占31%；相對而言，廣告概論和廣告文案兩個方向的老師需求較弱。可見，實踐性專業課程的師資不足，由此帶來學生的學科結構不完整，在實際操作層面欠缺。

　　同時，隨著國際廣告公司的大量進入，必然帶來更多的先進經驗、以及優秀的管理方式和經營理念等，一方面，這些國際公司需要大量的高素質本土人才，另一方面本土公司為了提高自身，也需要大批高素質的人才。同時，各類媒介的資本化運作，同樣對人才的素質有很高的要求。可是，高等教育培養的人才素質卻在下降，這就讓高校的人才培養跟行業人才需求的距離越拉越大。

　　第二，落后的教材、課程設置與身處市場經濟最前端的廣告業的矛盾。

　　調查顯示，現在的廣告學教育主要還集中在本科教育階段，以教授學生基礎的專業知識和基本技能為主。而對復合型人才的培養還有所欠缺，雖然這與廣告學科的實踐特性有關，但從中也可看出中國的廣告學教育還處于基礎階段，需要盡快提升發展，才能滿足廣告業的快速發展需求。

　　廣告學專業學生公共課的開設較常規，課業較繁重。廣告學的專業課程(必修)設置一般在8-14門，所修學分也多在32-50之間。專科學生與本科學生在專業課程學習要求上基本相同，并無太大區別。在專業課程的設置中，全國范圍內呈現出“重視專業基礎、強化業務能力”的設置特點。

　　就目前參與調查院校的設備擁有狀況來說，有23.9%的院校表示現在所擁有設備尚未能夠完全滿足自身教學和實踐要求，仍然存在一定的差距。這主要有兩個方面的表現：設備尚不夠齊全和設備陳舊與老化。

　　廣告學教育教材基本能夠滿足目前需求，但具體來看，廣告學教育中的不同大類的教材滿足程度又有較大的不同。其中，廣告學概論類、廣告媒介計劃類、公共關系類、市場營銷類等廣告學基礎教程和相關教程的教材在效果上和數量上的有效百分比均突破70%，達到一個較高的水準。廣告策劃類、廣告創意類等廣告學的核心課程的教材在效果上則顯示出不足，廣告經營與管理類、品牌構筑類等教材則在數量和效果上均處于中等水平。另外，廣告教材同質化非常嚴重，大有一家教材大家抄的勢頭。

　　這些說明了廣告教育進入一個瓶頸階段，精細化、延展性的課程和教材均處于缺失狀態，而這正是未來廣告教育的發展方向。

　　在對全國高校廣告專業研究機構的設置情況的調查中，發現研究機構設置數量偏低，廣告專業院校對于廣告學術研究的推動還明顯欠缺。學校廣告專業每年開展的研究課題，有51.6%的是廣告專業學科的，與廣告專業學科相關的占到55.6%。非廣告專業學科的占到19.4%。廣告學科的課題來源呈現出不足，特別是國家級課題非常少，研究課題來源最多的是校級和社會合作。

　　這些都說明，理論研究的嚴重滯后，教材多年不變，專業化水平低，教材觀點、概念過時與市場營銷理念的日新月異、快速變化結下了難解的矛盾：廣告業本來是在市場經濟最前端的最敏感行業，是引領市場發展的探路者和新觀念的創造者，但是他的“接班人”們卻是那樣不堪，這將嚴重阻礙行業的發展。

　　第三、老師無經驗、學生無實踐與廣告業實務性很強之間的矛盾。

　　調查顯示，70%的院校希望能夠定期組織專家、學者、業界資深人士對學生進行系統的教學培訓。在培訓的方式選擇上，有54.3%的院校希望能夠不定期地組織專家、學者、業界資深人士舉辦專題講座。

　　在合作的方式方面，最為常見的方式是為學生提供實踐和就業機會，其次是提供合作課題項目，再者是提供教學內容和人力贊助。還有一小部分合作者提供的合作方式是為教師提供進修培訓，或者提供物質贊助。大部分的院系對于目前這種合作的規模和合作的深度不是很滿意。

　　雖然在目前的合作過程中，為學生提供實踐和就業的機會以及提供合作課題項目是最為普遍的合作方式，但仍有高達79%的院系表示希望為教師提供進修培訓，74%的院系表示希望為學生提供實踐就業機會，希望提供合作課題項目和提供教學內容、人力贊助的比例也接近半數。

　　目前廣告教育的一個顯著特點就是從理論到理論，很少有老師真正涉足于廣告業而具備實際操作的經驗，甚至是從其他專業轉過來從事教學的。教學方法也是從書本理論到書本理論，導致的結果就是學生也無多少實踐經驗，實踐的課程過少，也非常單一。而廣告是實際操作性很強的行業，面對的是活生生的客戶、鮮活的市場，必須具有豐富的實操能力和客戶經驗。

　　第四、專業課程不專業，基礎課程不扎實造成學生邊緣化傾向與廣告行業需求復合型人才的矛盾。

　　前文小張的茫然是有背景的。盡管行業發展迅速很需要人才，但是似乎并不對他們這些畢業生充滿期待，而是認為他們可有可無。很顯然，他們這些畢業生被人為地邊緣化了。

　　最為明顯的例子就是，有些大型廣告公司其實并不看好那些學廣告的畢業生，在業界有多種版本的故事流傳：畢業生一去不僅沒幫上忙，而且還砸掉了廣告公司多年的客戶。讓廣告公司哭笑不得，心有余悸：寧愿從別的專業尋找合適的人才進行培養，也不愿意引進學廣告的學生。

　　廣東省廣告公司的一位高級管理人員說。“廣告公司需要有創新意識的復合型人才，而廣告專業的畢業生由于基礎知識不夠扎實，專業知識過于陳舊，造成他們產生認識上的局限。”

　　從這些公司談話里可以看出，廣告公司其實很需要人才，只是對目前一些高校培養的不專業的專業人才心有余悸。

　　調查顯示，現在的廣告教學單位獨立作為一個學院的并不多，調查學校中只有2%有獨立的廣告學院，大部分高校將廣告專業設置在相關院系中。

　　這些相關院系主要有5類：新聞傳播類、美術設計類、中文類、社會科學類、經濟管理類，其中新聞傳播類院系最多，達到了此次被調查高校中的44%，其次是美術設計類院系，達到了24%，表現出中國廣告教育明顯的媒體傾向和設計傾向，與行業需要復合型創新人才嚴重脫節。

　　高校合作機構最主要的是媒體，其次是企業，再次是教育科研機構。對在媒體就業的學生而言，由學校推薦的比例并不高，僅占媒體工作總人數的5%。說明高校與媒體的合作并沒有直接推動學生在媒體的就業。

　　現在，中國高等廣告學教育主要還是集中在本科教育階段，以教授學生基礎的專業知識和基本技能為主，對研究型人才的培養還有所欠缺。中國需要什么樣的廣告人才？一位資深的廣告人提出了一種答案，中國需要的廣告人才應該是能面對不同企業的不同問題，提出不同的解決方案，能夠解決實際問題的人。

　　他們不但要有好的文字能力，學會寫長文案，提煉；好的表現能力，學會震撼性的設計；表達能力，學會溝通；策略分析，學會思考；而且能進行企劃、營銷、設計、管理等。最關鍵的一點就是能夠創造性地做事情。當然，有些能力是在實際工作中不斷提高的，但在校期間一定要打好基礎，學會方法，否則進入工作崗位后就很難適應激烈競爭的市場環境。

　　第五，大批專業水準缺失的學生紛紛畢業與行業面臨產業升級期急需復合型人才的矛盾。

　　自中國恢復廣告業以來，那些第一批創業的廣告人目前已經步入壯年階段，無論是創造力，還是對新事物的接受能力都有不同程度的下降，而廣告業的殘酷性又在于知識更新程度過快，觀念更新非常迅速，絲毫不能松懈。

　　同時，一代廣告精英總有“讓位”的時候，這就需要有大批的“接班人”，否則整個行業就會出現人才斷層的可怕現象。不幸的是，目前廣告業正在出現這種現象，老者老也，年輕的又沒有及時跟上來，這對廣告業的可持續發展非常不利。

　　目前的畢業生由于所受到的職業訓練和其他相關訓練不足，盡管大批量被推入了社會，可是由于行業對他們并不認同，行業升級需要的復合型人才并不能從他們之中得到線索，所以，他們畢業時會跟小張一樣困惑，而廣告業也在困惑。

　　回頭再看他們在學校的資訊教育，就可以窺見一些他們在知識上“缺胳膊少腿”的窘況。

　　調查顯示，有92%的學校的廣告專業學生選擇閱讀廣告創意類的書籍，選擇閱讀廣告策劃類的書籍也高達88%。而選擇閱讀廣告設計制作類、品牌構筑類、企業戰略類書籍的學校分別為74%，分別只有74%、62%、46%。對于媒介經營管理類、廣告媒介計劃類、廣告調查類書籍，閱讀的人數則不是很多。

　　主要閱讀的雜志集中度很高。在此次調查中，62.82%學校的廣告專業的老師和學生經常閱讀《國際廣告》，同時也有56.41%的老師和學生經常閱讀《現代廣告》雜志，而《中國廣告》也占到了47.44%。作為高校廣告專業老師和學生引用專業數據和專業論點的主要來源，《現代廣告》、《國際廣告》、《中國廣告》引用率分別是：73.9%、57.9%、52.2%。

　　對于廣告學科的師生所希望獲取的資訊，無論是國內外的廣告案例，還是研究成果，或者是國內廣告業界動態，都呈現出很高的比例，可見目前的廣告專業媒介渠道對這些資訊內容的提供還有很大的不足。

　　發揮全行業力量同促教育發展

　　發展行業協會的作用，聯絡業界多方力量，共同解決業界的問題。比如，為滿足高校的需求，行業協會可組織各廣告公司共同制訂廣告學教師的培訓計劃，然后逐步實施，先從教師培訓入手，然后引導學生正確認識到廣告界真正需要什么樣的人才，以促進他們日后的就業。另外，可在行業協會的牽頭和指導下，發揮各界的力量，共同編寫實用性極強的教材，以改善目前教材落后的現狀。對如教材類等硬件不足的問題，也需要高校開門辦學，邀請業界具備充分實踐經驗的專業人士參與編寫實用的教材。

　　行業協會還可以引導各個廣告公司在高校設立各種獎項，用獎項的條件做目標，吸引自己需要的人才參與那些活動，相當于從學校就開始進入廣告公司自己培養人才的過程。還可以通過行業協會協調高校教師到廣告公司實踐，以提高教師自己的操作水準。

　　針對廣告學科的課題來源呈現出不足的問題，特別是國家級課題非常少的問題，由行業牽頭，設立跨地區、跨專業的行業發展問題專項課題研究項目，為行業發展解決缺少理論引導的問題。

　　發揮一線公司、媒體的作用，建立多元化的產學互動機制。對于資訊不足的問題，需要行業協會、媒體、廣告公司、高校聯合起來，共同開發新的資訊來源。

　　現代廣告業需要的是復合型的有創造性的人才。這樣的人才在現有的教育格局里是無法出現的，就需要我們改善現有的教學環境。

　　發揮公司、媒體、企業用人平臺的聯合互動作用，可把教學課堂搬到公司或者媒體中間去，讓產、學充分結合，讓學生邊學邊干，過程中出現新問題，可以隨時現場解決，從而促進學生專業能力的提高。

　　讓老師、學生積極參與到社會實踐中來。必須結合廣告學學科特征，形成有效的實踐，如鼓勵學生積極參加國內外廣告大賽，促使學生對廣告形成的整個過程有一個具體的認知和感受，鍛煉學生的創意能力和動手能力。

　　據調查顯示，金犢獎和大學生廣告設計大賽成為了大多數高校參加的主要廣告賽事，80%的學校的廣告專業的老師和學生經常報名參加金犢獎，77%的經常報名參加大學生廣告設計大賽，除此之外，中廣協廣院獎、One Show、白金創意和金鉛筆也是眾多高校廣告專業的老師和學生參加的廣告賽事。

　　參加廣告大賽無疑是鍛煉學生實踐能力的一個有效途徑，因為其有獎項和獎金作為激勵，比較容易調動學生的積極性。

　　同時，在允許的情況下，在高校內建立模擬廣告公司、媒介廣告部及企業廣告部同樣能起到良好的實踐功能。通過解決具體的問題，使學生對現實復雜的運作有一定的感知，提高學生創造性解決問題的能力。目前一些高校已經開始建立類似的創意創業中心。在保證好常規教學的前提下，創造性地進行一些教學實踐，對中國高等廣告教育顯然有極大的促進作用。

　　從1905年紐約大學開設第一門廣告課程以來，美國廣告教育至今已有了百年歷史。目前，美國上千所高等院校開設了廣告課程，140多家院校設有廣告專業。

　　自2000年以來，美國本科畢業生的就業機會不斷改善，包括傳播領域的畢業生。2005年，在廣告業就職的大學畢業生的起薪約為每年2.8萬美元，略高于電視臺(2.3萬美元)和廣播電臺(2.6萬美元)，與報業相同(2.8萬美元)但略低于公關行業(3萬美元)。

　　在美國高校，多數廣告專業的課程大致分為六類：廣告原理或廣告導論；客戶策劃與管理；廣告創意與設計(文案、平面與電子媒體以及互動媒體廣告設計)；媒介戰略與策劃；廣告管理與廣告戰役；廣告研究方法。每類的課程數量不一，少則一兩門，多則四五門，學生可根據自己的興趣，與指導老師擬定自己的學習計劃。

　　在過去十年間，美國廣告業經歷了重大的變革。很多廣告系相應地進行了課程改革，包括更新核心課程內容、增設新的課程、調整必修和選修課程的比例，等等。比如，密西根州立大學廣告系幾年前增設互動廣告設計和互動廣告管理課程，同時鼓勵學生選修其他院系開設的多媒體、電子出版與設計、

　　美國大多數廣告專業設有研究生班，授予廣告碩士學位。碩士生的來源有兩種，一種是本科生畢業后直接攻讀碩士學位；一種是本科生工作若干年后再來報考研究生的。

　　如果說廣告本科教育在于培養學生的基本技能的話，那么廣告研究生的教育重心則是增強學生在廣告管理方面的研究、分析和決策能力。代表性的研究生課程包括：市場營銷管理，消費者行為，廣告媒介管理，廣告與社會，廣告與促銷管理和國際廣告，等等。廣告碩士學位一般要求學生要修完30個學分的課程，然后完成碩士論文或者通過畢業考試。獲得碩士學位一般需要兩年的時間。

　　近兩三年來，美國廣告專業碩士生在校人數大約1100人左右，廣告專業和廣告、公共關系專業的碩士生在校總數為1700人左右。

　　廣告博士生教育的核心是培養學生的理論創新意識和能力。通常獲得博士學位需要四五年的時間，包括兩三年時間完成十幾門課程，兩三年時間完成資格論文和博士論文。學習期間，博士生還要發表學術論文，為畢業后找工作做準備。絕大多數博士生畢業后到大學任教。

　　在師資方面，1958年，美國擁有博士學位廣告專業教員占總數的37%，這個比例在1964年達到41%，在1989年增為69%，在2005年高達76%。這種趨勢還會繼續，因為幾乎所有研究性大學包括廣告專業的終身制教職只招聘擁有博士學位的申請人。由于廣告專業本身是個實務性很強的專業，很少有博士生從事或研究廣告創意，所以很多廣告專業也招聘一些在職或退休的創意總監講授創意課程。

　　這種高學位的要求也導致了廣告專業教員平均年齡的增高。2005年一項對56位廣告專業教員的調查表明，這些教員的年齡從34歲到73歲，平均年齡為50歲。其中，30歲左右占16%，40歲左右占41%，50歲左右占29%，60歲以上占14%。這項研究還顯示，有些廣告專業教員沒有任何業界經驗，但有的廣告專業教員卻擁有高達35年的業界經驗，這樣，美國廣告專業教員平均擁有12年的業界經驗。

　　廣告專業的教員主要從事學術性廣告研究；一些院校也鼓勵教員與業界合作，開展應用性研究，有助于理論與實踐相結合。多數院校對教員從事贏利性咨詢活動的時間都有所限制，比如每周不超過一天，以保證教員有足夠的時間和精力用于教學、科研和服務。

　　美國廣告專業大都有教員專門負責幫助學生尋找和安排暑期實習。大部分三、四年級的學生都要利用寒暑假的時間到公司去實習。然而，在學期中集體實習的做法在美國并不常見。

　　此外，四年級的學生需要完成總結性的廣告戰役課程，通常這些課程會以公司作為真的客戶。像在廣告公司一樣，學生們分組工作，制訂廣告戰役計劃，從中獲取經驗。美國廣告基金會每年還組織全國大學生進行廣告競賽，由一家公司贊助，幾千名學生組成上百個競賽小組參賽，為贊助公司制訂營銷、廣告和媒介戰略計劃，由廣告公司專家組成的評判委員會選出最終獲獎者。

　　(作者為美國密西根州立大學副教授，該校傳播學院中國項目主任，美國互動廣告學刊主編。)