ESS將2007年的工作重心調整為推出手機內容服務的體育機構，星空傳媒新任總裁亦來自電信領域

　　本刊記者 張浩 何華峰/文

　　默多克從來不掩飾對于中國市場的渴望。

　　早在1985年，他就帶著50部由20世紀福克斯公司拍攝的電影來到中國。經過16年辛苦耕耘，他執掌的新聞集團下屬星空衛視，終于在2001年成為第一家在中國有線電視網絡落地的境外電視臺。

　　但就在他結束最近的中國之行——去年11月——兩個多月后，人們在國家廣電總局官方網站上意外發現，由新聞集團與迪斯尼合資組建的兩家體育頻道“星空體育”(Star Sports)和“ESPN”眼下已無緣落地中國。

　　2007年，一共有31家境外衛星電視頻道獲準繼續在中國三星級以上賓館和涉外小區播放節目。星空體育和ESPN此次“出局”，被業界普遍視為新聞集團在中國業務滑坡的一個標志。

　　“意外”受限

　　ESPN與星空體育，是新聞集團與迪士尼的合資企業——ESPN星空體育(ESPN　Star　Sports，下稱ESS)運營的兩個頻道。ESS的新聞發言人在給《財經》記者的回復中稱，公司仍在就落地權問題同國家廣電總局進行談判溝通，通過積極努力促使協議達成。

　　根據《廣電總局關于2007年度三星級以上涉外賓館等單位可申請接收的境外衛星電視頻道范圍的通知》(下稱《通知》)，新授予的落地權有效期為2007年1月1日至2007年12月31日。在此期間，獲準播放的31家境外衛星電視頻道，將通過國家廣電總局境外衛星電視平臺加密定向傳送(鑫諾一號衛星，東經110.5度)，由中國國際電視總公司獨家代理其落地所有相關事宜，并統一定向發放國家廣電總局境外衛星電視平臺專用解碼器。

　　ESS是亞洲規模最大的體育電視網，總部設在新加坡，擁有13個分屬頻道，通過無線、有線、衛星電視以及廣播、寬帶、手機及互聯網形式制作、轉播及發行體育節目。

　　據記者查詢廣電總局近年公布的“可供申請接收的境外衛星電視頻道名單”，自2004年新準入制生效以來，ESPN與StarSports一直都在允許播放的名單之列。而對比2006年的名單，在2007年未能通過國家廣電總局“審核”的，也僅有新聞集團旗下的上述兩個體育頻道。

　　此次ESPN與星空體育“受阻”，令業界頗感意外。相關部門沒有透露停播原因。盡管這兩家電視臺和ESS均一再強調仍在努力，但業界普遍認為，時至3月，廣電總局方面仍未發出新的通知，ESPN星空體育在2007年拿到中國境內播出權的可能性已經甚微。

　　不過，除了這兩個體育頻道，新聞集團在華其他七個頻道，如星空衛視、國家地理亞洲頻道、衛視亞洲電影臺、Channel［V］音樂臺等均獲得了播放資格。

　　就在ESPN、星空體育喪失落地牌照的同時，星空傳媒集團宣布，其首席執行官高美嫻(Michelle　Guthrie)因私人理由請辭，卸任日期為2007年3月1日。該集團同時宣布，現任總裁艾保羅(Paul Aiello)將接替高美嫻成為首席執行官。

　　對于此次高美嫻辭任，星空傳媒表示只是出于“私人原因”。據悉，高美嫻在付費電視領域經驗豐富，即將接任高美嫻職位的星空傳媒集團總裁艾保羅則在電信領域工作多年。

　　戴杰明風波

　　無論ESPN、星空體育還是星空傳媒集團，上上下下對于此事均出言謹慎。業內則有傳言認為，此事與星空傳媒集團前任總裁戴杰明不無關系。

　　2001年9月，戴杰明出任星空傳媒集團(中國)總裁，負責發展及管理集團的中國業務，同時執掌新聞集團中國區帥印。2005年8月，新聞集團宣布戴杰明即將離任，由星空傳媒集團首席執行官高美嫻兼任戴原來職務，戴杰明則將升職至新聞集團擔任高級行政管理職務。高美嫻同時宣布，任命張蔚為星空傳媒(中國)首席運營官。

　　外界分析種種跡象，認為這并非一次正常的人事變動。幾乎與此同時，星空傳媒試圖通過青海衛視擴大在中國收視范圍的舉動，受到廣電總局的“紅牌警告”。

　　從2004年底以來，新聞集團便以“潤德劇場”等間接方式，將在境外制作的節目通過青海衛視平臺向中國觀眾播放，但很快引起監管部門的注意被叫停。新聞集團與青海衛視這段短暫的“聯姻”僅維持了不到一年時間，就在2005年8月傳出夭折消息。有消息稱，新聞集團先后在青海衛視注入6000萬美元(一期為3000萬美元，其后資金陸續注入)，且實際運營了半年左右。

　　這并非新聞集團的第一次違規，早先的“熱鍵互聯”事件后果更為嚴重。也是在2005年，一名叫蔣華的個人代理商因“熱鍵公司”拖欠代理費，將后者告上法庭，新聞集團在中國的一樁隱秘交易由此曝光。2005年6月，公安部門對“北京熱鍵互聯廣告有限公司”進行立案調查，并扣留了相應的賬冊、公章、合同等。同時被扣押的，還有近百臺走私進入中國大陸的美國新聞集團頻道專用的衛星解碼器。

　　北京熱鍵互聯公司的法人代表名叫楊錚，曾擔任當時星空傳媒集團總裁戴杰明的助理，目前在ESS中國區出任高層。

　　一位業內資深人士告訴《財經》記者，在連續幾起違規操作之后，監管部門與新聞集團之間的關系相當緊張。此后不久，戴杰明即“明升暗降”，成了ESS(ESPN和星空體育即在其旗下)總裁。而這是否導致此次ESPN和星空體育落地權失手的主因，則不得而知。

　　ESPN與星空體育都屬于體育頻道，播放內容多是國際賽事。曾在新聞集團擔任頻道發展與市場推廣部副總裁的譚亞東接受《財經》記者采訪時認為，ESPN和星空體育未能獲得“落地”，并不表明政府部門與新聞集團之間產生了嚴重的分歧和矛盾。他稱，這兩個頻道在節目內容方面不可能違規。此外，其落地范圍很小，與中央電視臺體育頻道很難抗衡，也可基本排除競爭頻道從中作梗的因素。

　　ESS曾是中國政府批準的首批被允許在中國有限制落地的境外電視媒體之一，其在華業務主要分為兩個方面：一是ESPN和衛視體育臺兩套24小時頻道，分別以中英文兩種語言，在中國的星級飯店及一些特定區域“落地”；二是向內地電視臺轉賣體育賽事的主要版權。

　　據新聞集團內部人士透露，ESS與包括東方衛視、旅游衛視、上海電視臺體育頻道、北京電視臺體育頻道等20多家省市電視臺有著廣泛和深入的合作，其轉賣的體育賽事包括英超、歐冠、溫網、澳網、美國高爾夫名人賽、英國高爾夫公開賽、美國高爾夫公開賽、A1、X GAMES 等。

　　譚亞東的看法是，相對于央視等國內體育電視頻道的競爭，轉賣版權業務對ESPN更為重要。如果真有競爭對手從中作梗，似應游說主管部門對ESS轉賣版權加以限制，而不是撤消“落地”牌照。

　　對此，《財經》記者從廣電機構內部獲悉，ESPN、星空體育頻道在三星級以上涉外賓館停播，并不影響其在節目內容方面與內地公司的相關合作。目前ESPN的歐洲足球賽事的轉播權，正是各家電視臺爭奪的焦點。

　　業內人士普遍認為，此次未能獲批盡管是一個嚴重的信號，但對于已進入中國16年的新聞集團而言，應只是小麻煩。“或許等到明年，你們又可以在名單中看到它們的名字。”一位業內資深人士稱。

　　改弦更張？

　　對于默多克而言，或許MySpace落地中國是更能引起他關注的事件。這位年逾古稀的媒體巨頭現在最關心的，便是新媒體業務的拓展。

　　細心的人會注意到，默多克在他最近一次訪華中專程約見了中移動董事長王建宙。而在2005年11月，默多克以1.1億美元沽清所持中國網通的股份；2006年6月，默多克的星空傳媒宣布減持鳳凰衛視股份，將19.9%股權售予中國移動，默多克持有股權僅剩17.6%——這被許多人解讀為“默多克開始從中國市場撤退”。

　　頻繁的人事變動、星空傳媒等投資業務難達預期盈利、與鳳凰衛視的復雜關系，以及需要每年爭取的落地權，這些都令人煩心，也促使這個最早進入中國的傳媒巨子另辟蹊徑。

　　新聞集團和星空傳媒集團早在1999年就開始布局中國，在北京、上海設立代表處，把報刊、圖書發行等引以為傲的傳統業務和互聯網等新興產業都暫時拋開，為電視業務讓路，期望在中國龐大的電視傳媒市場里擁有一席之地。

　　2000年9月，致力于開拓中國市場的默多克又將時代華納集團駐中國首席代表劉香成挖到新聞集團。劉被任命為新聞集團(中國)負責企業傳播的常務副總裁，兼任星空傳媒高級副總裁，全面協調公司在華的政府關系和媒體關系。

　　劉香成于2004年6月底辭去副總裁職務，改任新聞集團高級顧問。據當時的說法，劉出任顧問后不再過問公司的日常事物，但在重大事件上仍會參與。實際上，劉此后淡出新聞集團的管理工作。

　　成熟的商業運作、良好的管理與政府公關能力，使得星空傳媒成為為數不多的在中國廣東地區取得落地權的西方媒體公司，其中劉香成可以說功不可沒。“他自身的人脈資源很好。”一位知情人士說。

　　新聞集團的老干將戴杰明也于2001年被任命為星空傳媒集團中國區總裁。新聞集團斥資20億美元，為中國觀眾打造星空衛視頻道，從2002年3月開始通過有線系統，向廣東地區100萬戶觀眾24小時傳送綜藝娛樂節目。

　　“這是一個全新開播的電視臺，從坐下來談判到拿到批文，用了九個月時間。”劉香成曾在接受記者訪問表示，“別的同步獲得準入的境外頻道，都是監管部門此前一直在收看的，對節目形式、內容都有大致判斷。而他們在看到星空衛視之前就對我們點了頭——這是基于新聞集團一直以來與中國政府之間相互的友好與信任。”

　　然而，三年發展，星空衛視的表現并不令人滿意。2005年6月至9月間，星空衛視在廣州市每晚9點的抽樣平均收視率為0.2%，盡管湖南衛視、華娛衛視的收視率雖然也分別跌至0.3%和0.5%，但仍領先于星空衛視。

　　與此同時，謹慎的外資傳媒機構在2005年初注意到了中國市場對外收緊的信號。2005年2月25日，國家廣電總局發出“關于實施《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》(44號令)有關事宜的通知”，規定外資只能在中國通過合作、合資等方式開辦一家影視制作公司。4月13日，國務院發出《關于非公有資本進入文化產業的若干決定》的通知，明確鼓勵、支持非公有資本進入文化產業，但對外資進入文化產業，除了“仍依照有關法律法規的規定執行”，沒有其他表述。

　　2005年中，在對新聞集團違規行為進行處罰后，國家再次重申外資參與電視頻道經營的管理。地方廣播電臺、電視臺不得向境外機構出租廣播電視頻道(率)，不得與境外機構合資、合作經營廣播電視頻道(率)。同時，禁止各地廣播電臺、電視臺與境外機構合資、合作開辦固定欄目和廣播電視直播節目；地方廣播影視節目制作經營機構的涉外活動，也應由省級廣播影視行政部門統一管理。

　　另一方面，星空衛視和Channel[V]頻道遲遲難以實現預期贏利，這加速了新聞集團在華業務的轉型。據悉，除了計劃將旗下最受歡迎的社交網站MySpace帶進中國，默多克還在盤算另一筆新媒體“買賣”。2006年6月，新聞集團與中移動約定在無線增值領域展開合作。

　　一位ESS內部人士向《財經》記者透露，ESS內部對ESPN和星空體育的落地權“喪失”已有心理準備。在一份內部文件中，新聞集團高層將2007年SEE的工作重心作了調整——首家在區域內為多個國家和地區推出手機內容服務的體育機構。星空傳媒集團新上任的總裁亦來自電信領域，默多克在中國業務的轉型或許剛剛開始。-　　

　　本刊記者王歡對此文亦有貢獻

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