作為一家傳統出版領域的媒體巨頭，新聞集團早已擅長于積聚和提升注意力，在制作吸引讀者眼球的內容上“本能”般的駕輕就熟。如今，某些方面他們正在放棄自己 “與生俱來”的優勢。隨著“人氣最足”的領域不斷向互聯網渠道轉移，新聞集團期待由MySpace開始，逐漸完成從內容提供商到渠道提供商的轉變

　　作者: 本刊記者 齊忠恒/文

　　2005年7月18日, 魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)動用5.8億美元收購了美國著名交友網站MySpace.com。當時新聞集團收購MySpace被外界視為傳統媒體巨頭進軍互聯網的標志性事件，也被形容為“一場豪賭”。

　　因為互聯網對新聞集團是一個全新領域，而且交友網站雖說方興未艾，但也面臨諸多問題，前景幾何不得而知。但默多克決心要把這場“豪賭”進行下去，誓將MySpace變成一個巨大的營銷機器。

　　在新聞集團完成收購一年之后，美國互聯網市場調查公司Hitwise的數據顯示，MySpace的點擊率已經超過了雅虎，成為美國訪問量最大的網站。

　　據尼爾森咨詢公司(Nielson Net Rating)統計，截至2006年12月31日，在收購完成后的500余天里，MySpace的注冊用戶從2000萬增加到了1.05億，營業收入達到了2800萬美元，稅后利潤達到了200萬美元。

　　當然，這筆錢對于財大氣粗的新聞集團來說算不了什么，但市場分析人士認為，新聞集團去年的股價上升了41%，很大程度上還是因為MySpace做出的貢獻。

　　新聞集團2006年總營收為256億美元，稅后利潤36億美元。在互聯網行業的營收1.85億美元，盡管這筆錢對于新聞集團的直接影響不大，但是它讓投資者看到了新聞巨人另外的一面——依托互聯網產生的巨大成長性。

　　默多克的主要助手切寧(Chernin)表示，2007年，新聞集團互聯網的營收將達到5億美元。

　　“黃金之河也會干涸”

　　從默多克接受家族產業開始，一直是以內容提供商的身份出現的。以紙媒體起家的默多克如今擁有全球范圍內的175種報刊雜志，每周發行量逾4000萬份，銷售額和發行量均居全球第一，新聞集團也是當今世界最大的英文報紙出版商。

　　這些曾經為默多克帶來滾滾財富的傳統媒體，時下卻在忍受全球報業的蕭瑟冬天。2005年第四季度該集團的175家報紙盈利大幅下跌62.5%，縮水至0.99億美元。盡管集團當季實現的10.8億美元盈利幾乎是去年同期3.86億美元的三倍，但在集團的總利潤中，曾經為默多克帶來極大榮耀的傳統報業竟然占的比例還不到一成。

　　默多克最鐘愛的《泰晤士報》已連續虧損多年，全面推出小報版等舉動也未能扭轉頹勢；而發行量曾經達到400萬份，雄踞英語世界發行首位的《太陽報》的讀者群近年來也在一點點流失。

　　不僅是紙面媒體，默多克經營的其他傳統媒體也正在面臨衰退和其他不確定因素。

　　比如新聞集團旗下的福克斯廣播公司的表現就一直起伏不定。2006年《穿Prada的惡魔》讓福克斯電影公司獲得了巨大的成功，僅北美票房就達到了1.25億美元。但是市場總是難以捉摸，其后由于沒能推出有足夠吸引力的電影，“福克斯”在北美電影公司的收入排名也因此下降到了第4位。

　　默多克曾經將報紙分類廣告形容為“黃金之河”。“有時河流也會干涸。用戶總是在更新換代，黃金之河的話說法適用于15年或20年前。我們需要做出變化來迎接挑戰。”默多克總結道，“我所認識的30歲以下的人中，沒有一個看過報紙分類廣告。傳統的內容提供商正在受到威脅，這就是問題所在。”

　　潛移默化中，默多克也在逐漸由內容轉型到渠道，只做內容提供商必須對市場做出正確的判斷和選擇，意味著經營上的風險；相反，渠道提供商則不要面對那樣艱難的選擇，而渠道提供商盡管也必須整合資源，但是平臺的共享功能可以讓更多不同品味的消費者沉醉其中。

　　數據顯示，除了年輕人，越來越多的35歲以上的注冊用戶也開始成為MySpace的用戶。當形形色色的消費者開始出入其中時，也為MySpace確保了最穩定的財源。

　　“應該介入到人氣最足的領域”

　　收購MySpace并不是默多克第一次試水互聯網產業。之前，默多克投資了6.5億美元收購了IGN公司，但經過了14個月，IGN的業務增長只有可憐的21%，遠遠達不到默多克的期待。但這完全沒有影響默多克對于互聯網行業的期待。2005年，默多克在互聯網領域投入了13億美元，并成功并購MySpace。

　　“我們仿佛正在回到500年前的印刷機時代，那是一個誕生大眾傳媒的時代。印刷機和大眾傳媒的出現，摧毀了由國王和貴族統治的舊世界。同樣，在當今世界，技術正在弱化傳媒精英的勢力和影響。現在，掌控傳媒的是大眾，更多的話語權也應該留給大眾。而互聯網無疑提供了這樣一個渠道。我們正站在一次偉大轉變的起點。”在宣布收購MySpace時，默多克微笑著這樣表示。

　　默多克從來不認為對互聯網業務的介入是一次投機。2004年，默多克親眼目睹了雅虎的復蘇，Google的崛起，他修正了投資思路，“應該介入到人氣最足的領域，或許互聯網比傳統媒體更有吸引力。”在網絡世界，點擊率就是最好的注解。

　　默多克曾經對YouTube一直保持觀望態度，直到該公司被Google以創歷史紀錄的大手筆收購。默多克和切寧都期盼著能夠復制YouTube的成功，直到MySpace出現在了默多克的面前。默多克之所以對類似MySpace的互聯網企業有著濃厚興趣，是因為他認為科技會改變整個編輯、出版人的固有模式。

　　傳統媒體最容易流失的受眾是年輕人，這批受眾恰恰是接受科技最活躍的一群。所以新聞集團先要捕捉這一龐大的社群，為未來鋪路。在當前這個資訊爆炸的時代，年輕人更習慣于發表內容，而不是被動地接受。

　　控制內容將會失去對年輕人的吸引力，因此新聞集團希望控制渠道。也許正如評論所稱，默多克所要做的，并非是要從MySpace身上獲得利潤，而是要把MySpace變成新聞集團的基石。

　　其實不只是MySpace，新聞集團2006年還收購了Jamba公司。這家公司在鈴聲和

　　廣告預算轉向互聯網

　　對于新聞集團這樣業績卓著的媒體巨頭來說，商業模式轉變背后的動力是廣告的最大投放者——跨國公司們逐漸開始轉變營銷思路。

　　所有的傳統媒體，都因此受到了不同程度的影響。以默多克起家的澳大利亞報業集團來說，2006年其廣告收入明顯下降。平心而論，雖然互聯網廣告還沒有強大到足以挑戰傳統廣告的地步，但它的成長性讓所有專業人士為之側目。

　　摩根士丹利互聯網行業分析師瑪麗·米克稱，美國網絡廣告支出未來將保持20%的年度增幅，預計2010年達到320億美元。由于互聯網一直保持著較高的增長速度，而電視、報紙的發展速度緩慢，網絡廣告將繼續侵蝕傳統媒體的領地。

　　網絡廣告能更具針對性地瞄準目標用戶，而且可以帶來更多、更容易計量的回報，廣告客戶必然會將更多預算轉向互聯網。米克說，“從長期來看，廣告客戶和廣告代理商將開發出更多創新方法，從而更高效地發揮這一媒體的優勢。”

　　從高端業務上說，高點擊率網站的廣告收費已經基本上可以和頂級電視臺持平。Jeff Lanctot說，“在雅虎主頁上投入50萬美元的廣告可以爭取到2000萬訪問者，這大致上和投放福克斯電視臺大致相等。”

　　盡管跨國公司們對于大舉進軍互聯網廣告還是顯得猶豫不決，但是他們已經嘗試著把更多注意力投入其中。從2006年開始，漢堡王(Burger King)、