本報記者 張世祥報道

　　隨著我國快速、持續的經濟發展，國民生活水平的顯著提高，我國的房地產業正在經歷從量變到質變的階段。房地產企業從早期的皇帝女兒不愁嫁到后來的拼價格、拼質量、拼規模、拼設計再到現在的綜合能力全面的競爭，市場規則開始確立。品牌已成為企業綜合競爭力最明顯的代表。作為我國經濟新增長點的房地產業市場巨大，從改革開放以來，城鎮住宅建設投資以每年至少建房5億平方米的速度向前發展。然而令人遺憾的是，盡管全國房地產開發企業多達24000家，但稱得上名牌的房地產企業卻少得可憐，這與產業地位很不相稱，與競爭現狀很不協調。建設品牌、樹立形象正在成為房地產企業的競爭要害。

　　姍姍來遲的地產品牌

　　改革開放以來，尤其是建立市場經濟機制后，在鄧小平同志南巡講話春風的沐浴下，

中國經濟得到了前所未有的發展。而且，也出現了如聯想、海爾、五糧液、蒙牛、紅塔山等名牌企業，各自在所處的行業中傲視群雄，譜寫了一曲曲品牌的贊歌。但作為國民經濟支柱產業的

房地產行業，雖然有世界上最活躍的地產開發群，有世界上最大的地產需求量，有世界上后勁最足的消費群體，但在品牌建設和推廣方面卻滯后了很多。當我們對食品、服裝、電子、汽車、電腦等行業品牌如數家珍的時候，對于我們的居住品牌卻很難說出一、二、三來。這不得不讓國內家產萬貫的地產商所尷尬。

　　一個國民經濟的支柱產業，受政策的影響必然要比其他行業強。從國家取消福利分房制度，個人購房將成為房地產市場上的絕對主力時，中國的房地產行業才真正的開始了其市場化的第一步，才有了競爭，伴隨著中國城市化進程的加速，也把地產行業的競爭推向了高潮，中國的地產行業的品牌也是在這種市場競爭中開始了它的萌芽時期。

　　房地產對土地的依賴性，也決定了其產品對市場的壟斷性，壟斷的出現，必然減弱競爭，而品牌又是市場競爭的產物，所以，地產行業滯后的品牌觀念，同時取決于它對土地的依賴性所產生的壟斷。正是對土地的這種超強的依賴性，使許多人開始打起了土地的主意，想方設法的去做政府的公關來獲得土地，然后再去銀行抵押貸款，獲得資金后，開始招兵買馬大興土木，在這個過程中，不斷的去做政府公關，取得買房所需的各項證件，爭取早日去圈購房人的錢。整個過程，土地儼然成了一個

開發商賺錢的工具。土地到手，銀子也就到手。這是在商品房短缺的賣方市場時代一個開發商整個開發過程真實的寫照。壟斷和賣方市場的結合，必然使高額利潤，流向開發商的口袋。這樣的市場環境，品牌建設工作自然被開發商遺忘。甚至，連現在國內做的最好的萬科當年也曾經徘徊在該不該建設房地產品牌這個問題上。不過，經過深思熟慮，萬科董事長王石，還是選擇了品牌化之路，所以，不管今天國內房地產局勢如何變化，王石總能把一切置之度外瀟灑的去登山。品牌地產企業，在這個時候更能夠顯示出它力量的偉大！

　　房地產已經進入品牌時代

　　“品牌”有著它巨大的感召力，特別是對于房地產這個耐用年限很長的商品，相對于其他消費品而言，其價格高得多，因此，在購房前消費者會很理智地長時間地挑選、對比、咨詢有關專家，這就使得他的消費者不同于其他商品的消費者，尤其目前個人成為房地產的主要消費者，商品房的品質越來越受到重視。精明而挑剔的購房者使得房地產商自感壓力倍增。而專家們在介紹樓盤時也會介紹，買樓首選品牌口碑好的發展商的名牌樓盤。參考其他行業，在競爭不斷加劇的今天，建立房地產業的品牌已刻不容緩了。

　　就像許許多多傳統行業一樣，房地產行業經過不斷地優勝劣汰也必將完成一個淘汰與整合的殘酷過程。經過這一“物競天擇，適者生存”的過程，最終屹立不倒(只能說是相對)的就是那些身經百戰的房地產品牌企業。作為消費者，面對品牌就是質量、品牌就是保障的一般規律，同樣也經歷了一個從淡泊品牌、到不斷重視品牌的過程。

　　房地產進入品牌時代，這讓作為市場暫時領跑者的品牌地產企業自然感到興奮：當消費者面對眼花繚亂的地產項目無從選擇時，品牌就成了一個十分關鍵的籌碼；當房地產市場魚龍混雜時，品牌就成了一根救命稻草，諸如此類云云。品牌企業打的算盤不錯，應該說這是房地產品牌時代初級階段的普遍特征及品牌房地產企業的初級任務。面對品牌時代的滾滾熱浪，面對品牌企業的咄咄逼人，特別是面對房地產市場充斥自覺、不自覺陷阱的現實，一些“無名有分”的中小企業頗有一分無奈。

　　同時，作為成長之中的地產品牌隊伍也需要繼續不斷輸送新鮮血液，以不斷充實和刷新品牌隊伍，讓這支成長不易的品牌隊伍變得更純潔。品牌隊伍建設的這種方式對于苦于“無名有分”、想干實事、想干大事的中小地產企業來說，不啻是見到曙光。這就是市場經濟規律，品牌市場的大門永遠會對那些作風務實、有遠見的地產企業敞開。所以，暫時“榜上無名”的中小企業不要因此悲觀，也不要因此犯了急功近利的大忌，踏踏實實，從現在做起，做好每一個項目，每一個項目都做出特色來，同時將項目包裝與企業形象建設有機地結合起來，相信終有“金榜題名”時。

　　但從特定時期來看，品牌企業與“無名”企業之間的所謂“不公平”競爭肯定存在，這是讓中小企業頗感悲觀的因素。但是事實上，正如家大有家大的困惑，企業之間的那桿秤并非一味向品牌企業那頭沉，中小企業如能在價格、特色以及創新手段上創造優勢，照樣能夠殺出一條“血路”。實際情況正是如此，房地產市場上一些家大業大、名聲在外的品牌企業并非無往而不勝，正如圣人也會犯錯一樣，何況靠吃人間煙火長大的品牌地產企業！形成對照的是，一些中小企業在“惠、特、新”三字上做文章，不斷突出重圍，贏得市場喝彩，在通向品牌企業的道路上披荊斬棘、勇往直前。

　　因此，面對“無名小輩”的咄咄相逼，品牌企業不能故步自封、不能經常出現閃失，既要充分發揮品牌企業的優勢，又要有危機意識，還要不斷調整、不斷創新，要有一顆永遠在行業內領跑的恒心與毅力。針對中小企業“惠、特、新”的殺招，品牌企業一樣有招應對，比如“惠”字，品牌企業一方面有成本管理優勢，也可以在廉字上做文章，另一方面品牌物業無論價格高低、增值潛力均具有一定保障，這是對消費者極有誘惑力的；比如“特”、“新”，并非品牌企業沒有優勢，擔心的是品牌企業憂患意識不強。

　　地產品牌的鍛造

　　品牌是企業綜合實力、企業文化、經營模式等綜合因素通過長期的市場行為，在消費者心里形成的認同感。這是品牌核心之所在，也是眾多的商家企業不惜花費高昂的代價和大量的時間去建立、鞏固并小心翼翼呵護的核心之所在。

　　那么到底如何建立一個強有力的房地產品牌呢？市場上有太多的尋常災難和機緣運氣，公式化的答案是不存在的。

　　首先房地產發展商的品牌意識應加強，每建一幢房屋，就應有一個建立“品牌”的意識。在宣傳產品的同時，也要宣傳公司和品牌。不能為了賣產品而賣產品。

　　其次，要了解市場，不只是了解消費者群體，還應了解每一個消費者。因為單從大眾這一層面考慮問題，人們就會落入俗套。而通過注重每一個消費者，開發商的眼光就可以看到這個世界的深處，人們的許多決策就是從那里做出的。通過了解消費者特征，將其與公司的品牌特征聯系在一起。

　　再次，進行強有力的品牌定位。品牌定位是品牌特征的羅盤，它指向品牌最能發揮威力的地方，除了使品牌在所屬產品類型中站立起來以外，還幫助品牌在潛在消費者生活中，建立一個有力的支撐點。它是一個品牌的戰略核心。而我們要注意的是，只有一種真正有力的定位——消費者定位。因為開發商不能強迫消費者去做任何事情，只能提出戰略性的建議，鼓勵消費者在他們的腦子里接受某種定位，如果消費者不愿接受，即使是最難以拒絕的品牌，也無法讓消費者接受。

　　最后，通過創立品牌個性，使品牌真實并充滿人性。品牌個性對于消費者而言，是一個人性化了的觸點，這個觸點可以托起或是損害品牌的特征。當品牌個性從品牌定位中延伸出來的時候，它代表了品牌最令人興奮的人性化的一面，同時它也是品牌特征得以延續的保證，品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性。個性給品牌一個脫穎而出的機會，并在消費者腦子里保留自己的位置。但要注意維持品牌策略一致性，避免制造分散或無關聯性的品牌信息。品牌的定位與品牌信息愈整合，公司的形象與聲譽就愈一致，表現就愈突出。

　　由于房地產業地域性較強，開發商應實事求是，隨機應變，靈活運用；要有意識的去創建品牌，全面提高樓盤的綜合質量，大力推進新產品的應用，讓消費者感受到物業的技術含量；加強公司形象和樓盤形象的宣傳活動，通過“優質樓盤——宣傳推廣——品牌”這一程序，逐步確立企業品牌，贏取購房者的信賴，擴大公司的聲譽，讓商品房的“品牌”系列化，每一個檔次都有“品牌”，從而獲得良好的經濟效益，也使更多的消費者享受到高質量的產品。

　　我們正在步入2007年的春天，同時，這也是中國全面進行住房體制改革和住宅商品化、市場化以后的第十個春天。在房地產市場經歷過十年大浪淘沙的歷程后，中國的住宅消費者正趨于理性消費，房地產企業的品牌價值和魅力也正全面顯現。因此，從某種意義上講，這也是一個品牌地產的春天。