本報記者 肖可 北京報道

　　2007年2月18日 (農歷正月初一)開始，專為歡慶中國春節而特別制作的中文版百威“螞蟻”電視廣告，亮相紐約時代廣場大屏幕并連續7天滾動播放。

　　中文包裝的百威啤酒，春聯以及青藏鐵路——— 這條時代廣場上有史以來的首個中文版廣告試圖表達的是：“中國是我們最重要也是最大的海外市場，而且增長迅猛。”百威品牌的擁有者，安海斯-布希國際公司(簡稱AB公司)首席執行官兼總裁斯蒂芬·J·伯樂斯稱，“我們希望這樣的廣告能提升百威品牌在中國乃至全球華人圈中的知名度。”

　　目前這家公司擁有了從低端到最高端的各種品牌，但麻煩也接踵而來。隨著中國市場的競爭加劇，AB旗下的百威和哈爾濱啤酒以及控制部分股權的青啤在市場上開始難以避免地發生直接的競爭——— 比如哈啤就在全國推出了更為高端的兩個品牌 “哈爾濱冰純”和 “哈爾濱1900”，這將直接加劇和青島啤酒的競爭；而AB公司在春節期間甚至在美國和英國以贈品形式推出哈爾濱1900，以推廣哈爾濱品牌，這對于出口量最大的青啤的未來海外競爭也構成了威脅；反過來，青啤也在百威、喜力等領先的酒吧市場上加大了攻勢。

　　盡管每次一提到處于二股東地位的青島啤酒與AB公司的關系以及未來走勢，雙方都避而不談，但隨著競爭的加劇，目前的這種關系可能會逐步發生變化。可以肯定的是，已經私有化的哈爾濱啤酒將成為AB在中國的主要力量，如何處理未來與青啤的關系將是AB必須解決的問題。

　　AB公司承認，在2004年收購第五大啤酒公司哈爾濱啤酒的時候，為了獲得青啤的支持，該公司甚至有過日后哈啤、青啤整合到一起的承諾，盡管“日期并沒有確定”。而這一承諾將可能為日后的股權處理帶來很大的影響。AB公司就如何處理好中國市場這三個知名品牌接受了本報的采訪。百威+哈啤：相輔相成

　　在上述廣告中出現的百威啤酒是AB公司最具代表性的全球品牌，在中國高端啤酒市場的份額已達40%。

　　“1993年即進入中國第一年，百威的銷售量為21萬桶，此后10年銷售增長了10倍，百威業務在6年之內就實現了盈虧平衡，自那以后就實現了盈利。”伯樂斯介紹。

　　通過搭建穩定的直銷商隊伍以及強大的品牌宣傳力度，在上世紀90年代初第一批進入中國的外資品牌大多撤出中國的情況下，百威卻在第六年宣布盈利。AB公司透露，在宣布盈利后的三四年中，百威每年利潤的增長幅度都在40%以上。

　　然而百威的勝利僅僅意味著AB公司在中國高端啤酒市場上的成績。在中國，最賺錢也是市場容量最大的主流酒市場，華潤雪花啤酒已經搶先下手。截至2006年1-8月份市場統計，雪花啤酒市場份額已經達到第一，“主流酒市場占到60%。”雪花啤酒市場經理侯孝海認為這得益于雪花主流酒的增長。

　　對此AB公司并非沒有意識。“百威一直在一個很小的地方競爭，對我們來說我們已經做到位了，我們的上升空間已經很少了。”AB公司大中國區董事總經理程業仁說。

　　AB公司分析，中國的啤酒市場共分三個細分市場：87%為中低檔市場；10%為國產高檔市場；3%為超高檔市場，而百威只是抓住了超高檔市場的份額。如果想擴張業務，AB公司必須抓住更大的市場。

　　幸運的是，AB公司已經提前拿下哈爾濱啤酒。盡管2004年哈啤收購大戰中，AB公司對哈啤每百升的產能出價63.5美元，合約每噸產能5100元，在當時平均收購價格2000元/噸來看，開出了中國啤酒收購歷史上的天價，但現在看來明顯是一個合算的買賣。“收購還是自建主要是看哪一種方法帶來的增長最快。”伯樂斯稱。

　　“哈啤從幾個方面來看對百威是很重要的，它讓百威的整個營銷體系、生產、網絡更有

競爭力了。比如說哈啤和百威兩塊渠道相輔相成，原來的一些三級市場只單賣百威或哈啤，經濟效益不高，現在可以一起賣。”程業仁說。2004年哈啤被收購后，AB公司投資5500萬美元對其進行技術改造，并在最近“把哈啤和百威的支援系統合并到了一起”。

　　哈啤的作用不僅如此。“有了哈啤，還能讓百威更有效地防御下端的產品往上漲。”程業仁解釋。中檔以上市場越來越大，中檔到高檔之間的分界線越來越模糊，由于中高檔市場利潤更高，低檔啤酒也在向高端滲透。“我們如果將售價5元到15元的中檔到超高檔產品都占領的話，就占了整個中國啤酒行業盈利的70%-80%。”

　　哈啤與青啤：競爭難以避免

　　如果說哈啤酒與百威定位一高一低、相輔相成，那么哈啤與青啤的關系就沒有那么簡單了。

　　“如果說1993年我們借助持有青島啤酒5%的股權，進入中國啤酒行業，那么2003年，我們將股份增持到27%，強調的是互相取經，互惠互利。”在2004年AB控股哈啤之后，AB對于中國的態度已經不僅僅是參與市場，建立與中國市場的聯系。“哈啤使我們有機會打入中國東北以外的高端啤酒市場。”伯樂斯稱。

　　2003年，青啤引進戰略投資者AB公司。“根據雙方協議，我們在青島啤酒中的持股份額封頂為27%，能否增資將取決于青島市國資委。目前雙方并無此意向。”伯樂斯稱。

　　正如伯樂斯所描述的，AB公司已經越來越愿意強調哈啤的地位，與青啤在股權增持方面的可能性正在逐步減少。AB公司大中華地區銷售副總裁李崇伯表示：“我們與青啤的合作會維持原來的模式。”

　　據透露，目前AB公司與青啤已有正式的合作計劃，AB公司共向青島啤酒派出六位員工，在啤酒生產、銷售營銷以及計劃部門開展工作，目的在于互相學習。

　　對于AB做出的青啤、哈啤品牌整合的承諾，伯樂斯說，前提是“合適的時間和地點”。現在，AB只是青啤的第二大股東，在2006年的青啤

股權分置改革中，AB仍然沒有得到第一大股東的位置。

　　與此同時，AB對哈啤的改造已經如火如荼。2006年，哈啤在東北地區以外的46個城市，推出了兩個中高端品牌“哈爾濱冰純”和“哈爾濱1900”，且 “增長超過25%”。伯樂斯表示，“2007年哈啤的目標是繼續做大中高端市場。”而據透露，AB有計劃把中國的銷售網絡擴大到三級市場，這顯然對于超高端市場的百威意義并不大。

　　對于同時擁有青島啤酒27%股權、成為第二大股東的AB公司來說，AB公司對哈爾濱啤酒的重新定位和改造，很容易被認為是侵蝕青島啤酒的市場。

　　青島啤酒一直以中高檔啤酒形象出現，為了保持“青島啤酒”這個中高端品牌形象，2005年青島啤酒開始發力北京市場的時候，單獨推出了青島大優這一品牌以示區別。青啤也表示，青島啤酒集團中能夠生產青島啤酒的工廠非常有限，這本身就是中高檔的象征。

　　迄今為止，青島啤酒仍是中國最大的出口啤酒企業，占出口總額的50%，幾乎是歐美市場上惟一能見到的中國啤酒。

　　“即便是在相同的細分市場，我們也會盡可能確保所推出各個品牌的口味和形象都有不同定位。”伯樂斯解釋，“哈啤讓人聯想到的是寒冷的哈爾濱，這也是營銷中重要的品牌資產。而青島啤酒令人想到的則是悠久的釀酒傳統。優秀的營銷人員會根據不同品牌的個性風格進行差異化定位。”

　　目睹AB對哈啤的改造和推廣，青啤保持沉默，不作評論。但在2006年青島啤酒股改中，青島國資委表示出對于控股權的高度警惕，股改結果幾乎是完全杜絕了AB控股的可能性。

　　興業

證券啤酒行業分析師郭銳分析，在股改過程中，AB應該是希望能夠控股青啤的。

　　而伯樂斯在評價哈啤的發展時也表態，“當你能持有、控制和經營一個品牌時，你就有很大的自由空間。”毫無疑問，現在只有哈啤能夠給與AB更大的自由空間。

　　與兩家公司都較為熟悉的一位啤酒業人士表示，目前情況下，AB公司未來退出青啤的可能性正在加大，因為競爭會越來越激烈，營銷定位的努力不能根本保證兩家公司相安無事，事實上AB可能已經放棄控股青啤的努力了。

　　來源：經濟觀察報網