來源：中國經營報 本報記者：葉文添

　　被視為“禁臠”的春節晚會正在成為爭奪的盛宴。羽翼漸豐的上海、湖南等地方臺正在不斷分食央視春晚的市場，一場關于2007年春晚廣告市場的大戰已經悄然拉開。

　　“終于忙完了，可以回家過個好年了。”王風端了杯咖啡，聳了聳肩對記者說。

　　王風是浙江某服裝公司的市場部負責人，剛剛在東方衛視的春晚投了一筆數額不小的廣告。“之前，我們一直在中央臺投放的。”王風說。今年長三角地區的一些企業在東方臺投放廣告的數量大增。

　　三大臺短兵相接

　　2月7日晚，當湖南衛視的副臺長劉向群與記者通話時，湖南衛視的春晚以及央視的春晚和上海東方衛視等都進入了倒計時階段。

　　“我們春晚的冠名權剛剛賣出了800萬元。”電話那頭劉向群難掩興奮，“預計今年這場晚會最終會有1300萬元的收入。”

　　這場晚會受關注的程度遠遠超出了他們的預料。據劉向群透露，早在2006年國慶節《超級女聲》剛剛落幕，就有廣告客戶詢問湖南臺今年春晚的冠名權問題。湖南臺今年的春晚號稱是陣容空前的視覺盛宴。

　　“我們臺平時就是星光燦爛，超女、主持人都是明星，還需要請人嗎？”劉向群笑言，但湖南臺仍然還請了蘇有朋、羽泉、費玉清等港臺明星。

　　可能劉向群并不知道，在2月11日參加完湖南臺春晚的演出后，費玉清還要趕飛機去上海參加東方衛視大年初一的春晚節目現場，而向費玉清這種大牌明星目前都是各地電視臺春晚爭搶的對象，他們也紛紛選擇了“走穴”。

　　上海東方衛視運營總監昂揚得意之情言溢于表，“這是我們第二次搞晚會，廣告投放效果非常好，‘好男兒’的成功給了我們很多啟發，春晚這個市場比我們想象的要大很多。”

　　在著名廣告策劃人葉茂中眼中來看，各地方臺通過舉辦春晚來爭搶市場，這似乎是一種覺醒，在多年來央視“一家獨大”的局面下有不同的新的元素出現，將會導致春晚的多元化發展。

　　春晚背后的廣告利益

　　“今年春晚我們比去年多收了400萬元，去年總體是900萬元，而我們今年一個冠名權就賣到了這個價錢。”劉向群對記者說。目前湖南臺春晚冠名權的獲得者湖南巴陵油脂有限公司此前曾經考慮過在央視投放廣告，在再三權衡之下，還是選擇在湖南臺投放，原因是“物美價廉”，傳播效果遠遠超過價格本身。

　　據一位業內人士透露，自從各地方臺開始舉辦春晚之后，一場廣告爭奪戰就已開始。通常慣用的手法是各地方臺廣告部門派出精兵強將前往各個競爭對手之間刺探軍情，把“落馬”的廣告客戶拉到本臺來；對已然“上馬”的廣告客戶將會使勁渾身招數，誘其“棄暗投明”；更有一些臺的廣告精英，假離職而加盟對手，待“臥薪嘗膽”獲得客戶資源后便悄然離去，因此各地方臺之間“間諜門”事件經常上演，而各地方臺廣告部門之間博弈也已越來越激烈。

　　據上述人士透露，以前是大家一起去中央臺挖墻腳，一些地方臺的派出廣告精英身上背負著爭奪中央臺廣告的重任。但目前間諜們開始分流，原因是很大一部分被近來崛起的湖南衛視、東方衛視的春晚給吸引過去了，長沙、上海成為他們繼北京之后新的目標。

　　對此葉茂中認為，在各地方臺拼命爭搶春晚廣告的背后，更多的是為自己今后的長線廣告經營做打算，比如去年湖南臺的《超女》一共掙了10個億，而春晚不過1000多萬元，但關鍵是借助春晚這個平臺可以去招攬一些平時沒有合作的客戶，這為以后的《超女》、《超男》的廣告來源發展了潛在的客戶，這一點極為重要。

　　而在上海文廣集團廣告經營中心副主任孫華看來，一些企業不惜巨資投入春晚的原由是春晚是各種企業進行事件營銷的最佳時機。

　　業內人士預算在未來的3年內，中國的春晚經濟蛋糕將有可能達到10億元之巨，財大氣粗的中國移動、中國聯通、現代汽車、諾基亞等企業都搭上了春晚的快車。

　　地方臺的競爭力

　　但目前在春晚上，中央臺與各地方顯然不是一個等級的對手。

　　“中央臺2005年春晚廣告收益是3.5億元人民幣，2006年是4個億，今年會更多，你說這樣的航母，誰敢跟它硬碰硬？”上海復旦大學新聞新聞傳播學博士后謝耕耘對記者說。

　　事實上，央視春晚的高覆蓋率一直是它的核心競爭力所在，央視春晚的平均收視率通常在40%至50%，是全球收視率最高的節目，有八億觀眾在收看。

　　但謝耕耘也認為，雖然現在央視春晚的廣告收益每年都在上升，因為中國廣告市場每年以80%以上的速度在增長。但央視春晚占整個春晚廣告的權重在減少，央視春晚收視率在下降，這表示各地方臺春晚正在悄然分食央視的市場份額。

　　有調查顯示，2006年間，各省級衛視之間的廣告收入差距正在不斷加大，去年湖南臺的廣告收入10個億以上，而其后的幾家衛視收入在5億到6億元之間，一些排名靠后的臺收入不到億元。

　　“隨著差距的不斷拉大，包括春晚在內的各種娛樂活動將成為地方臺增加收益的主要來源，春晚之爭只不過是拉開了一個序幕而已。”葉茂中說。

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