袁孝康 /文

    臺灣2006年整體圖書銷售，據一般估計下滑約一至兩成，整個出版產值下降，臺灣大雁文化董事長、資深出版人蘇拾平以“頓挫”一詞形容去年臺灣書市。雖然圖書市場呈現消費緊縮現象，但是2006年臺灣新書品種仍微幅超過2005年的46000種，再創歷史新高。

　　臺灣圖書市場約五成的書籍銷售是通過三大銷售通路——誠品書店、金石堂書店、博客來網絡書店售出。誠品書店是臺灣社會轉型的重要表征。1998年，于90年代初創立、強調生活美學的誠品書店以約50個營業據點的營業額，超越80年代以來的通路霸主、擁有約100個營業據點的金石堂連鎖書店，成為實體通路的新霸主。這一結構性的轉變，可視為當時臺灣社會轉向“衣食足而后知榮辱”的“美學社會”重要跡證。

　　另一方面，成立于1996年的博客來網絡書店，以折扣書店的姿態在虛擬通路異軍突起，在2006年已擁有158萬會員，平均每天賣出12000本書，維持虛擬通路獨大的地位。整體圖書市場和虛擬通路如博客來之間，一消一長態勢，顯示臺灣圖書通路在2006年出現結構性變化。

　　讀者尋找身心“出口”

　　暢銷書是一種民意調查，反映的是“大數法則”的社會氛圍。誠品書店從2005年3月制作暢銷書榜伊始，就誠品書店的精神氣質與社會調性而言，反映的毋寧說是臺灣社會精英的精神意向；博客來網絡書店的暢銷書榜則相當程度反映了臺灣2300萬人口中超過1185萬上網大眾的身心狀態。

　　總的來說，從2006年誠品書店和博客來網絡書店總暢銷書榜前10名書單觀察，共同顯現了一種臺灣社會的迷惘與尋求身心慰藉和“出口”的渴望。

　　誠品書店的總暢銷榜顯示，2006年，苦悶的社會氛圍、不振的經濟和政爭、日益惡化的職場環境與未來出路的迷惘，社會精英成群遁入多年不見風行、動輒五六百頁的大部頭類型小說中，《天使與魔鬼》、《追風箏的孩子》、《風之影》、《達·芬奇密碼》因此席卷暢銷榜單上四個位置；《世界是平的》、《有錢人想的和你不一樣》、《藍海策略》給的是未來經濟出路的提案，占三個位置；《會撒嬌的女人有人愛》為個人幸福提出因應之道；《佐賀的超級阿嬤》以勵志溫馨的故事攫獲每一個讀者脆弱的心靈；《可不可以不要上班》則是提供生存不安的上班族一個苦中作樂、戲謔發泄的管道。

　　2007年初博客來公布的總暢銷榜，透露著相同的訊息。《佐賀的超級阿嬤》、《佐賀阿嬤，笑著活下去》、《一公升的眼淚》心理勵志書籍囊括榜單上三個位置，其中年度銷售第一名的《佐賀的超級阿嬤》，單單在博客來就售出超過3萬冊；《世界是平的》、《有錢人想的和你不一樣》、《先別急著吃棉花糖》提供經濟趨勢和出路的建議，占三個位置；《追風箏的孩子》、《天使與魔鬼》、《風之影》三部長篇小說，以及《可不可以不要上班》也名列榜上。

　　“在目前的社會下，很需要慰藉人心的東西，”臺灣商周出版社總編輯陳絜吾認為，厚重的類型小說和“提出問題，也提出解決之道”的書籍暢銷，反映了社會大眾尋求出路、出口的集體焦慮。

　　圖書“極化銷售”現象

　　在誠品《好讀》雜志剛出版的2006年度出版專刊《閱讀力》的報道里分析，與2005年比較，2006年誠品暢銷書的總銷量大增，呈現“巨型暢銷書”的現象。

　　值得注意的是，“巨型暢銷書”看似戰地傳來的捷報，但是，圖書市場下滑，暢銷書卻爆出大量，其中的差異卻意味著：臺灣圖書市場出現“極化銷售”的不健康形態。《閱讀力》中指出，臺灣大塊文化出版公司董事長郝明義在分析2006年臺灣書市特征時，敏銳地觀察到近幾年臺灣書市銷售“中間階層”的區塊持續消失，變成兩頭大、中間區塊小“暢銷者愈暢銷，不暢銷者愈不暢銷”的“銷售兩極化”狀況。

　　2006年臺灣圖書市場“銷售兩極化”的狀況，根據臺灣天下文化出版公司編輯總監林榮崧和誠品書店出版副理黃秀如的分析，這種“強弱分明”銷售現象的成因，主要是與出版社、書店將資源集中打造暢銷書有密切的關系。

　　“風格型”出版社成風潮

　　最后在出版產業面上，值得關注的是臺灣2006年勃興的“風格型”出版社。這類出版社的共同特征是：小、精、專，而且往往具有跨界的能力。這些出版社包括近五年內成立的個人出版社“雅言出版社”、“自轉星球”等等。“小”是指這些出版社多數只有一至兩人，“精”是指這些出版社對市場的精辟獨到判斷，“專”是指這些出版社的編輯背景各異，各有不同的興趣和專長，跨界是指它們不但具有跨越不同書籍領域的能力，也能將書結合各種商品整合營銷，創造附加價值。這類出版社，蘇拾平名之為“風格型”出版社。

　　這類出版社例如個人出版社——雅言文化，負責人顏擇雅是做圖書版權出身的編輯人，依靠精準的選書眼光和良好的外國出版社關系，個人獨力簽約、制作出多本銷售數十萬冊的超級暢銷書；又如同樣是個人出版社、曾在唱片公司工作的自轉星球社長黃俊隆，往往將書以特殊裝幀方式結合諸如音樂唱片、杯墊等各式周邊產品，帶動銷售風潮；其他如新成立的如果出版社總編輯王思迅，則是結合歷史書籍編輯的背景，制作出精美而內容復雜的跨領域圖文編輯書。

　　蘇拾平認為，臺灣未來的出版品牌將是“編輯人主義”，“以專業、成熟的編輯人為核心，編輯是品牌的靈魂。這樣的編輯已經不是傳統分工下的編輯，他的專業是全面的專業，從選題、寫作資源的掌握，到市場、閱讀動向，到編輯制作技術的全方位了解，這和傳統只做校稿的編輯完全不同。將來是新一代成熟編輯全面站出來的時代，任何一個品牌，就看編輯人是誰，未來出版社的競爭力也就在編輯人手上。”

　　基本上，臺灣這些勃興的風格型出版社，在其他地區找不到特定模式可以參考，考驗的是編輯個人的專長、綜合能力與想像力，挑戰的則是各大出版社的創新與應變能力。

　　本文作者系誠品書店《好讀》雜志副主編，編有《賴聲川的創意學》、《風格社會》、《大聲牛》等書。

　　來源：經濟觀察報網