通過展會找到客戶的成本僅為普通渠道成本的1/4

　　來源：中國經(jīng)營報 本報記者：樓晟

　　隨著中國經(jīng)濟和貿(mào)易的高速發(fā)展，參加展會對中國企業(yè)來說已經(jīng)不再是陌生的事情。但總體來說，中國企業(yè)對于展會的認(rèn)識和參與度都還很有限。而在大洋彼岸的美國，在制造業(yè)、通訊業(yè)和批發(fā)業(yè)中，有2/3以上的企業(yè)經(jīng)常參加展覽會；而金融、保險等服務(wù)性行業(yè)雖然只能展示資料和圖片，但依然有1/3以上的公司將展覽會視為主要的營銷手段。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)不可能賠本賺吆喝，其中必然是食髓知味后才愿意樂此不疲。那美國會展業(yè)到底有什么吸引力能讓這么多企業(yè)如此“欲罷不能”呢？

　　會展是一種“特殊事件管理”

　　現(xiàn)在國內(nèi)一說到會展往往言必稱德國，將這個老牌會展業(yè)強國奉若神明。的確，100多年的發(fā)展使得德國獲得了會展王國的美譽。但作為先入者，德國的很多東西并不完全適用于后來者，而美國會展業(yè)能夠后程發(fā)力的原因，也正是由于他們是在前人的基礎(chǔ)之上，根據(jù)自己的實踐走出了一條有自身特色的發(fā)展道路。其中，首先就是在對會展業(yè)進行了新的認(rèn)知和定位。

　　同濟大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副院長諸大建教授表示，在美國，聽不太到會展業(yè)的說法。取而代之的是“事件管理”或“特殊事件管理”。它不僅包括會議管理和展覽管理，以及大型事件、體育事件、各種節(jié)慶甚至是私人重要活動在內(nèi)的事件管理。會展管理專業(yè)一般設(shè)置在賓館管理、旅游管理、接待禮儀、體育運動、休閑娛樂、藝術(shù)門類中。這就有效擴充了會展產(chǎn)業(yè)的外延，將與會展的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的潛力很好地挖掘了出來。由于觀念的革新，美國的會展教育也辦得有聲有色。

　　據(jù)統(tǒng)計，在美國約有75所高校開設(shè)了與會展相關(guān)的專業(yè)。目前已經(jīng)形成由高校、行業(yè)協(xié)會、中介機構(gòu)和咨詢公司為主體的一套多元化、多層次、多樣化的教育結(jié)構(gòu)，如喬治·華盛頓大學(xué)側(cè)重體育營銷和節(jié)事管理、內(nèi)華達大學(xué)側(cè)重會議策劃與服務(wù)等。另外，會展行業(yè)的職業(yè)認(rèn)證體系也十分健全，并呈現(xiàn)出培訓(xùn)市場成熟、專業(yè)協(xié)會主導(dǎo)、職業(yè)方向明確、理論實踐并重的特點。在人才素質(zhì)的依托下，美國會展業(yè)的服務(wù)水平的不斷提高自然就有了保障。

　　競爭而自由的展場氣氛是企業(yè)開拓市場時最為需要的

　　會展之所以會受到企業(yè)青睞是因為它的針對性強，可以讓企業(yè)快速準(zhǔn)確的找到客戶、進入市場。它是唯一充分利用人體所有感官的營銷活動，人們通過展覽會對產(chǎn)品的認(rèn)知是最全面、最深刻的。同時心理分析表明，由于展覽會作為一個中立場所，不屬于買賣任何一方私有。因此這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨立感，從而以積極、平等的態(tài)度進行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開拓市場時最需要的。

　　中國貿(mào)促會大連市分會秘書長葛玉廣表示，根據(jù)英聯(lián)邦展覽會聯(lián)合會的調(diào)查，對參展企業(yè)而言，企業(yè)通過普通渠道找到客戶的成本為219英鎊，而通過展會找到客戶的成本僅為普通渠道成本的1/4。但要能達到這種事半功倍的效果，還需要辦展企業(yè)有可靠的操作能力。而美國的展會業(yè)注重實際、求真務(wù)實的態(tài)度就是這種能力的一個突出體現(xiàn)。比如，雖然歐洲的展會企業(yè)普遍都走上了集團化國際化的發(fā)展道路，但美國展會企業(yè)并沒有盲目跟風(fēng)，而是根據(jù)其國內(nèi)市場與貿(mào)易占主導(dǎo)位置這一特點，采用了更適應(yīng)本國環(huán)境的企業(yè)運營模式。

　　在美國展覽調(diào)查公司的統(tǒng)計中可以看到：在一個行業(yè)性展覽會的全部觀展者中，平均有50%的觀展者抱著購買產(chǎn)品和了解發(fā)展新趨勢的目的，15%的人對此行業(yè)有興趣。而且，按行業(yè)不同，有54%到89%的觀展者是平時銷售員接觸不到的客戶。這些觀展者一般在8到10個星期后還會回憶起參展商，而且他們的購買意圖最長可持續(xù)到兩年以后。