矛盾洗衣粉：新產品如何解決老矛盾

　　●5年來，河南矛盾第一次召開新品發布會，其形象廣告也第一次出現在跨街的廣告架上。

　　●如果河南矛盾能把握住這次崛起的機會，則無疑是一個“老樹開新花”的傳奇。

　　●市場機制，是一個老掉牙的話題。然而，河南矛盾的落后與復興都無法回避這個問題。“雙品牌計劃”被視為破解矛盾品牌附加值較低的最好出路。

　　□經濟視點報記者 王新磊

　　這是5年來的第一次。

　　1月6日，上午10點，開封最好的賓館，河南矛盾日化股份有限公司(以下簡稱河南矛盾)正在召開新品發布會。全國范圍上百家經銷商前來捧場，其中不乏經營矛盾產品18年的老客戶。展示臺上，矛盾牌高效洗衣粉、超強洗衣粉、洗潔精，按大小包裝有序地排開。

　　在數公里外的鄭開大道跨街廣告架上，河南矛盾的形象廣告十分醒目。這也是5年來第一次。

　　對此，一位親歷河南矛盾生死關口的政府官員高呼：河南矛盾，這頭睡著的雄獅醒來了！

　　5年來，河南矛盾這個曾經位居中國洗化行業第五名的企業吸引了眾多關注的目光，它的一舉一動都會牽動行業的神經。更為驚奇的是，它竟然跳出了國有傳統洗化品牌大多被市場淘汰的怪圈。

　　1月5日和6日，河南矛盾多名負責人接受了《經濟視點報》的采訪，審視河南矛盾的過去、現在和未來。

　　發現“矛盾”的價值

　　目前，矛盾品牌實際價值只是一個有知名度、沒美譽度的符號。造成如此結果的不是質量問題，不是資金問題，而是市場營銷問題。

　　“不是質量問題，不是資金問題，而是市場營銷問題。”1月5日晚，河南矛盾總經理魏軍委如是剖析河南矛盾的“生死結”。

　　他還找出相當多的事實來證明自己的論斷。

　　他說，全國洗化行業有300多家企業，僅有11家獲得“國家免檢”資格，河南矛盾就在其中。

　　他說，河南矛盾鼎盛之時，在行業中排名第五位。

　　他說，河南矛盾還曾經為行業巨頭立白洗衣粉代工。

　　這些事實，極具說服力。但是，眼下的河南矛盾仍然處在困難之中，容不得上海豫棉實業發展有限公司(簡稱上海豫棉)掉以輕心。

　　上海豫棉接手河南矛盾，本意是想以最小的投入快速切入到洗化市場。他們認為，這個行業雖然競爭尤為激烈，納愛斯、立白、汰漬等行業一線品牌控制終端力量強悍，但仍有豐厚的利潤值得資本追逐，不然“兩萬塊就辦洗衣粉廠”的設備廣告不會鋪天蓋地。

　　但是，接手河南矛盾卻讓上海豫棉付出了相當大的代價。

　　2005年10月，上海豫棉盤河南矛盾。

　　上海豫棉這個名不見經傳的投資者，大膽選擇跨行業經營洗化產業，是否能夠拯救得了“河南矛盾”，令人充滿疑惑。

　　當時，國內傳統洗化品牌已經相繼倒下。在河南，洛陽明花牌洗衣粉、鄭州中州牌肥皂都被迫退出市場(參見本報第168期文章《中國洗化“半壁江山”緣何塌陷》)。而國外品牌又引發了行業內更為激烈的競爭。汰漬、碧浪、奧妙等品牌同國內品牌納愛斯、立白展開了貼身肉搏。

　　在此情況下，上海豫棉的大膽舉動，再加上其業務也涉及到房地產開發，從而引發了意想不到的質疑：上海豫棉接盤河南矛盾，是否預謀對河南矛盾老廠區進行房地產開發？

　　這樣的質疑極其符合當時民營企業收購國有企業的習慣性操作手法，而河南矛盾老廠區的區位優勢也滿足這種質疑的條件。矛盾老廠區位于開封名勝風景區核心位置內，是塊風水寶地。隨著“鄭汴一體化”進程的提速，在日后價值連城是可以預想的。

　　事實上，有這樣質疑的不僅只是個別人，開封市政府、開封市國資委、開封市民，還有“矛盾人”也同樣懷有質疑而惴惴不安，進而演變成為抵觸。以至于在上海豫棉接手河南矛盾的1年時間中，董事會把絕大部分精力都用在了招安人心、改革新政上。

　　更重要的是，上海豫棉填補了老國企殘留下的數不清的窟窿。一年來，上海豫棉為重樹河南矛盾所付出的代價，足以再建一個新廠。

　　不止如此。河南矛盾在2005年出讓前曾做過評估，集團總負債為1.2985億元，凈資產為負85萬元。接手后，上海豫棉發現，河南矛盾的生產設備、技術10年之內沒有進行過更新升級，曾是省級科研技術單位的矛盾科研如今也是人聲寥寥，市場網絡幾乎全部崩盤，其品牌實際價值只是一個有知名度、沒美譽度的符號。

　　“幾千萬元的投入都化解在無形之中。”超出預想之外的河南矛盾，讓上海豫棉總裁李峻峰一度感到很棘手。但李峻峰仍然認為接盤河南矛盾是值得的。“河南矛盾的設備仍然可以大批量生產所有洗化系列產品，河南矛盾仍然擁有大量從事技術生產和銷售的熟練員工。”

　　李峻峰更看重河南矛盾較為完整的產業鏈。“以目前每噸磺酸1萬元的價格，河南矛盾磺化分廠日產磺酸就能實現純利潤近萬元。”

　　然而，這是否意味著河南矛盾可以一飛沖天了？

　　夾縫中求生

　　重新占領熟知矛盾品牌的農村市場，河南矛盾信心十足，那里還是一線品牌的非主戰區。

　　“在夾縫中求生”，被河南矛盾的管理層反復提及。他們很清楚，市場留給他們的是何等殘酷的現實。

　　如今的洗化市場中，汰漬、碧浪、奧妙等品牌同國內品牌納愛斯、立白間的貼身肉搏格局仍然沒有大的變化。

　　一些強勢品牌也在加強市場布點。比如，洛陽明花洗衣粉退出市場之后，被立白租賃生產立白牌洗衣粉。同時，立白牌洗衣粉又在新鄉投資進行生產。

　　在河南矛盾固有的市場范圍內，假貨充斥市場、產品斷貨，再加上公司無任何實質性的舉動，造成了矛盾品牌的嚴重塌陷。而新的市場又受到一些強勢品牌排他性的競爭。

　　“目前，我們的主要目標就是恢復農村市場，恢復經銷商的信心。”魏軍委透露，公司把矛盾品牌定位為二線品牌，從而進行錯位競爭。

　　魏軍委在新品發布會上的發言直截了當，“質量突破是矛盾再戰市場的第一刀。為此，矛盾已經投入了幾千萬元對生產鏈進行改造，引進的新原料、新工藝……品質可以超過國內第一品牌立白。生產與經營成本更低，預期利潤前景，相當豐厚。”

　　河南矛盾勾畫的戰略宏圖是幾經熟慮的，以高品質、低價格再次沖擊混戰中的市場，必須要走農村包圍城市的路線。其一是矛盾品牌價值在農村尚留更多余溫；其二是經銷商在高額返利、高促銷政策的刺激下，已對競爭過度、無利可圖的大品牌產生厭倦。這正是河南矛盾實現區域市場復蘇的希望所在。

　　重新占領熟知矛盾品牌的農村市場，河南矛盾信心十足，原因不僅只有經銷政策刺激，同時，那里還是一線品牌的非主戰區。但不打城市是不行的，這不僅是其今年5萬噸的銷售計劃的必經之路，同樣也是日后提升矛盾品牌附加值，走向高利潤區的必經之路。

　　為了配合這個戰略，河南矛盾組建了兩家營銷公司。一家負責華東、華北、西北市場的開發，一家負責河南及華中、華南、西南市場的開發。

　　這兩家營銷公司除了要恢復矛盾品牌的農村市場外，還肩負著矛盾品牌進軍城市的使命。

　　河南矛盾把進軍市場的策略總結為三點：一靠高質量、低價格；二靠豐富的產品線全線帶動；三靠服務。

　　“我們計劃把鄭州、開封、商丘、周口這些城市發展成為矛盾品牌的樣本市場。”河南矛盾副總經理張廣鈺拿立白舉例，在前些年行業內盛行“降質降價”風之時，唯獨立白堅持了走高品質路線，拒絕降價。它成功了。現在，就連農村市場的老太太都可以接受立白的價格。

　　河南矛盾堅信，目前消費市場仍是推崇高質產品的，自己亦需如此，以前靠低價政策、陳舊包裝殘喘市場的路，已走到死胡同了。

　　為了不斷用新產品刺激市場，河南矛盾正在加緊制作更多新產品，除常規的洗潔劑、肥皂、洗衣膏之外，還包括一些獨門絕技——無機洗手液、皮毛洗。根據河南矛盾的計劃，這些新生產品將逐步上市，并成為矛盾品牌提升品牌附加值和利潤的盈利點。

　　李峻峰說，踏踏實實做好二線品牌，鞏固根基、增強實力方是大略。至于城市攻堅，目前除了開封以外，其余多是佯攻。“在夾縫中生存，可以促進高速成長。”

　　危途新政

　　上海豫棉把雙品牌計劃視為破解矛盾品牌附加值較低的出路。

　　擺在河南矛盾面前的仍然是布滿荊棘的危途。

　　這并非是潑冷水。

　　正如李峻峰所稱，河南矛盾背負的債務，仍然是企業發展中背負的沉重包袱。解決的方法就是把矛盾品牌的市場做大，只有做大市場，才能攤薄負擔。這就要依賴市場營銷。

　　事實上，過去的5年，河南矛盾沒有1分錢的廣告費。矛盾品牌的老化，又傷及品牌附加值的提升。要使消費者認同其價格的提升，只有提升品牌價值的內涵。因此，矛盾品牌如何提升品牌價值，仍是河南矛盾無法回避的現實。

　　這個現實，讓曾經不支持代工的李峻峰回頭了。“曾經我認為代工是喪失主權，但如今看來我錯了，河南矛盾在短期內就不可能有那么大的市場，而且不是我們不代工就可以制約對手在市場的滲透能力。河南矛盾是未來的區域強勢品牌，要認清現實，多賺銀子。”

　　更何況，目前在整個洗化行業，原材料價格不斷上漲，行業內品牌競爭越來越激烈。除了雕牌、立白兩個品牌的洗化產品也在避過競爭網絡滲透到農村市場外，一些市場新秀也在蠶食著河南矛盾的固有市場。比如安徽的小保姆牌洗衣粉和開封當地的梨園春牌洗衣粉，他們的低價格都在沖擊著矛盾品牌。

　　“俄文的矛盾品牌包裝已經設計好了，一個魁梧的武士手持矛盾，那邊好‘野蠻’這一口……”李峻峰駕著車一路奔馳，言說中充滿樂觀和自信。

　　矛盾品牌除了進軍中亞之外，正在有意進軍非洲。據稱，河南矛盾已測試過產品出口非洲的效果，今后將加大此渠道的拓展。

　　這只是上海豫棉對河南矛盾進行雙品牌改造的一部分。李峻峰還將嫁接國外高端品牌，比如其正與

迪斯尼品牌商討授權河南矛盾生產兒童洗化用品。或者走立白之路，在上海集團本埠注冊新的公司和品牌，委托河南矛盾代工推廣市場，走向高端，并與矛盾品牌形成錯位。

　　李峻峰認為，這是解決矛盾品牌老化和附加值較低的最好出路。