白酒國際化：醉倒老外尚需文化先行

　　邊長勇

　　國際化的白酒消費，更深意義上是一種中國傳統文化的國際化消費。對絕大多數宣稱國際化的白酒企業，國際化還只是一件薄薄的“花衣服”，穿上只是為了好看

　　雖然“國際化”字眼會堂而皇之地出現在一些白酒企業的宣傳材料中，但無論是與活躍在中國市場的洋酒巨頭，還是與正雄心勃勃“走出去”的其他行業相比，中國白酒行業的國際化進展都讓人有些尷尬。

　　國際化的白酒消費，更深意義上是一種中國傳統文化的國際化消費。“白酒國際化不能只是出口，真正的國際化是接受你的文化，接受你的品牌和生活方式”，五糧液前品牌管理部副部長，現葡萄酒業務負責人傅鐘認為。

　　對絕大多數宣稱國際化的白酒企業，國際化還只是一件薄薄的“花衣服”，穿上只是為了好看。“目前國際化還只是一些骨干企業或者說有作為的企業家的遠見卓識，或者是一種發展趨勢。”中國食品協會白酒分會主任馬勇對《第一財經日報》說。

　　出口的尷尬

　　“如果國際化的考量指標是出口的話，中國白酒老大五糧液早就已經國際化了。”傅鐘告訴記者。

　　但現狀遠要復雜許多。雖然出口被很多白酒企業視為國際化的重要標志，這些數字卻仍然有掩飾不住的寒酸。

　　“就目前來看，中國白酒出口量很有限，品種也很有限，在整個食品行業中，它的出口和創匯能力居于最后幾名。”馬勇告訴《第一財經日報》，據之前公開資料，我國出口白酒只有幾家白酒龍頭企業和個別沿海出口型企業，一年不到5000噸，而同為烈性酒的俄羅斯的伏特加每年對外出口就有6萬～7萬噸。

　　平安證券分析師陳遜認為，在這其中拉動海外銷售的主要消費者是華人，白酒并不為海外主流消費者所接受。以廣東米酒為例，其在整個白酒出口中占有重要份額，但這一部分米酒的主要出口地區是東南亞，因為東南亞一代華人比較多，且傳統飲食消費習慣相近。

　　另一方面，在出口白酒中，回流中國內地市場的數量并不可小覷。因此陳遜認為，考慮到這兩層因素，中國白酒國際化的成績還要打折扣。

　　相比之下，近幾年洋酒在中國市場卻發展迅速。軒尼詩XO每年在中國市場銷售70000箱，藍帶馬爹利在中國每年銷售80000箱，芝華士的中國年銷量為70萬箱。

　　文化國際化的漫漫征途

　　“短時間內，白酒出口恐怕并不太可能有非常明顯的突破，這種文化特色很鮮明的產品被國外接受需要一個比較漫長的過程。”中國酒類商業協會秘書長劉員公開表示。

　　白酒與中華傳統的飲食結構和飲食文化結合非常緊密，白酒的背后就是中國文化，因此白酒國際化成功的前提之一是，中國文化在國際社會中得到廣泛傳播和接受。

　　“它和中國整體經濟實力、對外經濟文化的擴張能力相關聯，如果中國綜合國力得到不斷提升，在國際社會的影響力越來越大，中國人的消費習慣、行為舉止發揮著越來越重要的作用，才能有白酒作為中華文化的載體，最終有為世界所接受的一天。”馬勇對《第一財經日報》說。

　　洋酒在中國市場的高檔形象固然與其品牌策略有關，但中西方不同的文化心態是不可忽視的重要背景。

　　目前，與其他酒種相比，中國白酒在國際上的知名度也差距很大。“提起威士忌我們會想到蘇格蘭，提到葡萄酒會想到法國，提到伏特加我們會想到俄羅斯，而提起白酒有多少人會想到中國呢。”傅鐘對《第一財經日報》說。

　　這種現實多少讓中國白酒有些憤憤不平，因為中國高度酒代表著更高的技術和文明，中國白酒到達60度仍能口感柔順，而很多國家擅長的只是低度酒，高度酒是做不到這一點的。

　　馬勇認為，白酒的國際化應從中國國際化最成功的飲料——茶中看到希望，“各種不同風格的茶葉能夠為世界所接受，我認為濃、清、醬、米等各種白酒也能為世界所接受。”

　　洋為中用還是古為今用

　　近日，洋酒巨頭帝亞吉歐將擁有全興集團43%的股權，并間接持有上市公司水井坊17.87%股權，這樁股權收購不僅因為是中國白酒第一個國際并購案而具有標本意義，同時也讓一直未能解決的中國白酒國際化難題解決帶來些許希望。

　　“洋酒對白酒國際化會有一定推動作用，”周亮營銷工作室創始人周亮對《第一財經日報》如此說，“至少能為白酒國際化提供順暢的渠道和國際化運作的經驗。”

　　不過傅鐘認為，渠道、品牌等問題并不是擺在中國白酒行業面前最重要、最緊迫的事情，而中國白酒企業對自身包含的核心民族文化系統的挖掘更加重要。

　　隨著中國經濟的崛起，中國傳統文化正在國際社會受到越來越多的關注，武術、中醫、中餐等很多東西都在被逐漸接受，這為中國白酒企業開始國際化帶來了機遇。

　　但白酒文化至今仍沒有形成系統性的文化內涵，其傳播也是零散的。以五糧液為例，傅鐘告訴記者，雖然五糧液白酒出口占據著中國白酒出口總量的優勢份額，但卻不敢大張旗鼓地去說國際化，原因之一就是五糧液并沒有整理出一整套具有白酒內涵文化的東西，而一直只是單純的滲透。

　　中國白酒的養生文化似乎可以將之發揚光大。“我們的酒是講養生的，人參鹿茸放在酒里面泡，而西方洋酒則不可以，這種東方文化元素是他們根本不具備的。”傅鐘對此充滿了自豪。

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