文/石磊

　　五年前，在多哈敲響的中國加入WTO的那一聲槌音被很多人理解為中國家電業沖向世界市場的號令，然而事實卻是，五年的WTO生涯，給中國家電帶來的是遍布暗礁的國際市場，洋品牌進入中國市場后本土化程度的提高，令國內市場的競爭也更加慘烈。

　　“走出去”的中國家電

　　“加入WTO之前，我們的對外出口遭遇了很多貿易壁壘，歐美市場對非WTO成員國有諸多歧視性貿易限制，我們本以為加入WTO后進入國際市場會變得輕松，但是我們發現貿易壁壘消除了，而各種非貿易壁壘對我們的制約卻越來越明顯。” 廈華電子的新聞發言人蘇再泉說到的非貿易壁壘，正是我們近年來聽到的諸多“反傾銷”、環保指數要求等等歐美市場對中國企業的準入限制。

　　2002年8月29日，歐盟委員會發表公告，宣布傾銷調查結束，卻僅給予廈華、海爾、海信、康佳、長虹、創維、TCL這7家中國廠商每家40萬臺彩電的出口配額，這總共280萬臺彩電占歐洲彩電市場2%的份額都不到。

　　2006年7月1日，歐盟環保令(RoHS指令)正式強制實施，即含鉛等6種有害物質的機電產品將不能在歐盟市場上出售，違例者須負法律責任。該法令將導致家電企業成本增加6%—7%，這對歐美強調品牌、實行高價策略的外資企業影響不大，但是對奉行“性價比”的中國家電產品是一個打擊。

　　帕勒咨詢公司的家電分析師羅清啟認為：“歐美市場對中國家電企業的抵制和限制不會取消，因為中國的低生產成本優勢對歐美本土家電企業產生了沖擊，他們本能地要保護自己。中國沒有加入WTO時，就用WTO的貿易保護條款；中國加入了WTO，就改用非貿易性條款。”

　　自有品牌的缺失

　　中國家電企業不得不走出去，中國有最富競爭力的人力資本優勢，有最便宜的生產要素，注定要在全球產業轉移中扮演“世界工廠”的角色；并且國內市場對家電需求量有限，而國際市場幾乎是無限大。加入WTO的最近五年，是中國家電企業國際化沖動最強烈的五年，中國家電企業以性價比為殺手锏與歐美、日韓家電企業進行了全球范圍的較量，但是競爭態勢卻不盡如人意，因為世界市場不僅僅是價格的較量，更多的時候，是品牌的較量。

　　格蘭仕微波爐一度占據了全球40%的市場，但卻不是“格蘭仕”這個品牌的微波爐占據了世界市場的40%。格蘭仕為外資品牌代工，僅僅獲得很少的代工利潤，一臺微波爐絕大部分的利潤都在外資品牌的手中。“目前中國家電企業真正走出去的，是OEM、ODM部分，自有品牌并未走出去。”分析師羅清啟認為。

　　為了縮短自有品牌在國外市場的培養過程，有的國內家電企業嘗試用海外并購方式突破歐美高端市場。2002年10月，TCL收購了德國百年電器品牌施耐德，2003年，TCL又高調并購了法國湯姆遜的彩電業務，但是，在經歷了連續2年的巨虧而扭虧無望后，今年10月，TCL黯然宣布對其歐洲業務進行大規模的重組。

　　“國際化初期的虧損是正常的，進入新的市場，品牌、渠道都需要從零開始積累，這些必須有巨大的投入，中國的家電企業自有品牌要真正走出去，必須做好前幾年海外虧損的準備。” 國務院發展研究中心市場所副主任陸刃波提醒。

　　“貼身肉搏”的國內市場

　　今年的十一黃金周期間，外資彩電企業進行了步調一致的調價行動，外資品牌的32寸、34寸、40寸

　　“入世之前，國外品牌要跟中國的本土品牌打仗，他們的槍支彈藥需要從國外遠涉重洋運來，有補給問題，當然很難打贏我們，但是入世后，他們把槍支彈藥的生產基地也轉移到中國來，中國企業的本土化優勢被大大削弱了。”羅清啟用這個形象的比喻來說明當前國內市場中土洋品牌的競爭格局。

　　2001年11月我國加入WTO后，進口家電產品的關稅開始下調，這讓土洋品牌家電產品的價格差距有所縮小；另外一方面，外資品牌紛紛在中國就地招兵買馬，利用中國本土低廉的生產力要素，建立研發基地、生產基地，建立完善的營銷網絡，外資家電的降價底氣更足了，對市場的控制能力更強了。所以，有業內人士指出，當國產品牌的低價優勢不復存在時，國產品牌在國內市場的潰敗也不是沒有可能。

　　陸刃波則認為：“從大局來看，我們的冰箱、彩電、洗衣機等家電產品的總量在世界上是領先的，中國作為制造業基地的趨勢是不可阻擋的，家電是規模效應非常明顯的行業，我們有這個規模效應，就一定能夠笑到最后。”

　　來源：經濟觀察報網