本報記者 張衍閣 肖可 北京報道

　　無利不起早。11月18日，天剛蒙蒙亮，央視大樓后面的梅地亞中心一層大廳已是人聲鼎沸。對于央視來說，讓那些錦衣玉食的老總們起個大早或者蹲在地上吃盒飯并不困難，只要舉行個黃金資源招標會就行了。早年央視標王秦池酒業董事長姬長孔說過：“每天向央視開進去一輛桑塔納，開出來就是一輛奧迪。”

　　但是在秦池、愛多迅速隕落之后，媒體已經很難有在央視招標會上找到可以使用“豪賭”這樣的詞匯的機會。雖然企業家們在舉號牌競標時臉上都還會有興奮的潮紅，招標總額連年遞增，今年超過67.9億，央視廣告部仍然感嘆，要從這些精打細算的企業的口袋里多掏出些錢來，絕對不比企業勸消費者購買自己的產品容易多少。

　　每年的招標會上都可以看到國家統計局工作人員的身影。“廣告打得多的企業應該是目前發展比較好、利潤率比較高的企業，這代表了明年經濟的活力在哪里。”中國傳媒大學副研究員袁方說。

　　新面孔

　　康恩貝藥業、貴州益佰和美國AOBO公司等醫藥企業今年不約而同打起了“植物藥”概念，這與坊間熱議的中藥國際化有關。AOBO副總裁張默聞說，中醫藥被國際承認還有遙遠的距離，區別于中成藥，成分單純的植物藥將來會成為消費者選擇的主流，也是中藥國際化的可行路徑。

　　“以前中藥企業規模都很小，現在開始出現集中，比如貴州同濟堂藥業、貴州益佰等已經壯大成幾百億的產業集群，形成了品牌基地。”袁方說，云南白藥已經在央視打了不少廣告，白藥牙膏20多塊錢一支，還賣得那么好，把高露潔嚇一跳。

　　事實上，央視廣告這幾年打造了不少品牌基地，如內蒙古的乳業、晉江的服裝、廣東的家電等。今年廣東的日化、浙江的食品、江蘇的服裝和河北的食品等也有多家企業中標。

　　食品飲料行業依然是今年投標第一大戶，總額近19億。央視廣告部主任夏洪波說，今年那些提升百姓生活品質的行業增長非常快，比如醬油、榨菜之類非常細小的行業。

　　上海佳格食品有限公司主打“多力”品牌的葵花油，總經理鄭振文說，葵花油是一種新的健康油種，當初只是在沿海城市推廣，現在開始想借央視走向全國市場。

　　“以前我們買肉和醬油都到自由市場去買，現在都去超市，沒有牌子就不敢拿，包括面粉、大米、水餃，這折射中國的經濟成熟度，比如在西方除臭劑都有很多的品牌。”袁方說。

　　群邑媒介央視組總監陳立剛說，有些行業可能是行業老大，但還不是品牌老大，比如速凍食品、榨菜之類，他們想要實現跳躍性的增長，為行業設置高門檻，有的也會考慮融資因素，因為央視廣告對資本市場會有刺激作用。

　　據群邑分析，今年12月11日中國金融市場將全面開放，外資銀行得以介入人民幣的操作對金融保險企業有較大的投放刺激，中國銀行、中信、民生銀行等均參加了招標。金融業現在也從信用卡業務之爭過渡到銀行品牌競爭。今年金融保險業中標總額同比增長14%。

　　攻心為上

　　在招標現場，不同的是，那種老總親自舉著號牌以手機號碼作為競標出價的景象已經難以再現。現在只要企業多付押金，就可以多拿幾塊號牌，讓廣告公司代表舉著不同的號牌迷惑對手。“如果競爭對手知道我在哪個月投放，就在這個月到來之前設計力度更大的活動干擾我，使我的宣傳效果打折扣，所以現在企業都很隱諱。”中國人民大學商學院教授劉鳳軍說。

　　陳立剛說，央視招標已經舉行了13年，老的玩家都清楚每個標段的性價比，都是帶著固定的計劃去，不會拍腦門兒決策了。

　　“在現場我們看到很多同行在競標，這能夠讓我們領略同行明年的策略是什么，從央視招標可以看出它想有什么訴求。”奧克斯空調銷售總經理鄭宏偉說。以價格戰起家的奧克斯空調在低調了兩年之后，今年重磅砸出8000萬競標。

　　“這對對手是很大的壓力，因為這可以讓經銷商有信心。”袁方說。

　　競爭對手是廣告投放的重要參考因素。“聲音越大市場份額就越大，聲音上必須得蓋過競爭對手，否則就會淹沒在雜音之中，廣告就失去了效果。”北京大學光華管理學院教授江明華說。

　　袁方分析說，過去企業都沒什么名氣，打廣告就是打名牌，今年開始成為大品牌之間的排位戰。此外，行業利潤率和廣告也有很大關系，前兩年比較火的潤滑油，因為

　　奧運預熱

　　今年央視招標首次祭出了奧運牌，奧運贊助商的投標額達到9.4億元。夏洪波說，今年是2008年奧運經濟的熱身。聯想作為奧運會的TOP贊助商，以1.62億元拿到了奧運倒計時標版的獨家冠名權。

　　江明華認為，食品飲料、家電和體育服裝三個行業最先在奧運中受益。

　　袁方說，國外消費者不知道中國品牌，如果貼上五環標志，他們知道是奧運會贊助商就會購買。以往奧運項目內銷的比較多，但是中國消費者對贊助商認識不夠，2007年就是教育市場的一年。

　　借助體育營銷，華潤雪花啤酒成為中國啤酒第一品牌。2006年是世界杯，奧運會自然也不會錯過。其市場總監侯孝海說：“2008年奧運會雪花啤酒的策略一定會跟以前的操作方法有所區別，我們希望能夠走出一條差異化的路線。”

　　值得一提的是，

　　來源：經濟觀察報網