葉文添 劉宇欣

　　日化界巨頭寶潔公司又一次吸引了人們的視線。

　　11月18日，寶潔公司以4.2億元的金額再次成為央視2007年廣告標王。

　　通過在央視連續四年蟬聯標王的廣告投放以及在中國市場多年的運作和積累，寶潔培養了大批忠誠的顧客群體。其中部分品類的市場占有率甚至接近70%。

　　而在這個年銷售額600億元的化妝品市場上，本土日化企業正艱難反擊。

　　寶潔中國卡位

　　“外資日化企業目前正在盡可能多地占領市場，擠壓國產品牌的生存空間，等到國產品牌已經沒有市場地位的時候，外資企業可以再對他們的產品進行提價�！睜I銷管理專家胡羽認為。

　　寶潔已經在中國深耕多年。作為中國化妝品市場龍頭老大的寶潔，其旗下的飄柔、海飛絲、舒膚佳、佳潔士、玉蘭油等品牌在中國市場涵蓋了諸多領域。

　　“寶潔進入中國開始都是走感性路線。如寶潔在宣傳中強調殺菌功能，正滿足了90年代初人們對日化產品的訴求。寶潔曾經找到干完活回家的農民，把他們的手放在顯微鏡下讓他們親眼看到細菌，然后使用寶潔的產品，再讓農民看他們潔凈了的雙手，寶潔用這種感性直觀的方法征服了消費者�！焙�羽一直在跟蹤寶潔在中國的策略。

　　在傳播領域素有“西點軍校”之稱的寶潔的確不吝惜廣告的投放。據了解，寶潔每年在中國市場上廣告投放額就達1億美元。除了成為

中央電視臺的標王外，地方電視臺的廣告投放也在加大�！把胍曀茉飚a品在全國范圍的知名度，而在地方臺則狂轟亂炸，老百姓想不知道都難�！睒I內人士評論說。

　　而在渠道方面，寶潔與商家的協議是，玉蘭油與SK-II必須“捆綁”進商場。雖然玉蘭油附加值不高，但是由于玉蘭油覆蓋的人群大，銷量大而穩定，可以保持良好的盈利狀況，并可以培育為向中高端過渡的一個品牌�！皩殱嵉漠a品多一個進入商場專柜，必然可以使競爭對手的商品少一個在商場設柜，這同樣是寶潔的一種卡位策略。”一位不愿意透露姓名的寶潔公司人員如是說。

　　寶潔的全球競爭對手歐萊雅、資生堂、雅芳在中國發展迅速，本土品牌的汪洋同樣可能把寶潔淹沒。如洗發水領域舒蕾的紅色風暴，好迪、拉芳、飄影、索膚特，

護膚品領域的雅倩、丹芭碧；沐浴露領域的六神、姿采等；洗衣粉有奇強、雕牌等。這些品牌從不同領域、不同層面分割寶潔的市場，而寶潔也毫不示弱。

　　“利用價格策略是寶潔的殺手锏�！睂殱嵵袊鴧^總裁羅宏菲并不諱言。

　　據記者調查，寶潔在低端市場已經發動多次降價戰。如以往零售價13.5元的200ml瓶裝飄柔洗發水降為9.9元；為了打壓雕牌洗衣粉的上升勢頭，寶潔同樣不惜對汰漬洗衣粉降價30%左右。舒膚佳、玉蘭油、沐浴液和激爽同樣紛紛加入降價陣營，各品牌降價幅度均在20%以上。

　　羅宏菲明確表示，寶潔希望在中國擁有自主定價權，以使它在中國能夠采取更靈活的價格策略。

　　本土日化的死拼

　　“從資金和品牌上，我國10年內沒有本土企業可以對寶潔等外資企業產生威脅�！睆V東省日化商會副秘書長谷俊對記者說。

　　面對在廣告上大把扔錢的外資競爭對手，國內日化品牌無奈之下多有怨言。

　　“外資企業享有在稅收等多方面的優惠，我們希望可以與外資企業站在一個公平的起跑線上�！崩�芳集團新聞部負責人崔洪喜對記者表示。

　　據介紹，目前在化妝品市場，外企只用繳納15%的企業所得稅，而國產企業需要交納33%。“如果給國內的日化企業一個公平的競爭環境，以拉芳而言，我們有信心和有能力將產品做好。”崔洪喜對此相當自信。

　　在谷俊看來，外資日化之所以在中國如日中天，關鍵在于一個“國家品牌”的概念，對于一些產品而言，它的出產國(如法國)就已經給它帶上了時尚、高端的感覺，在這方面國產品牌并沒有優勢�，F在限于多種因素，很多人并不相信中國可以有時尚品牌。

　　“普通老百姓對外資品牌有一種‘迷信’，這顯然和外資品牌入情入理的廣告，以及便宜的價格分不開。”谷俊說。

　　“寶潔等外資巨頭的高價策略給市場留下了一個巨大的黑洞，那就是它的市場缺乏中低檔價位產品。而這正是眾多本土企業成長的空間。廣闊的低端市場將是本土企業的機會。”隆力奇集團市場部有關負責人表示，他們瞄準的正是這一空間。

　　據介紹，目前隆力奇的“身價”已經超過30億元，金字塔的底層即農村市場和二三線城市正是他們的主要陣地。而廣東的一些日化品牌同樣靠自身的活力獲得了發展的空間。

　　“差異化競爭，選擇特色經營是本土企業與外資抗衡的重要砝碼，比如上海家化六神花露水、田七中草藥牙膏等都是有中國特色的產品，這些方面外資不具有技術優勢。”在曾任職于歐萊雅中國的著名營銷專家俞雷看來，中國民族日化企業要發展，應該淡化“國家品牌”的影響，強調民族的元素，通過藝術和設計提高整個產品的檔次。在俞雷看來，今年9月MGP國產的化妝品“毛戈平”在杭州的單柜銷量已經突破100萬元，在單柜銷售上已經擊敗了美寶蓮，就是一個很好的例子。

　　“目前是外資想進入中國的低端市場，而本土企業也在伺機進入中高端市場，但明顯本土企業從低端進入高端市場容易些，而在低端市場，外資則很難和本土企業拼價格。”俞雷說。