到2007年7月，煙民們將會感受到，擺在香煙柜臺上的卷煙品牌，身份在發生改變。新價類的實施，將改變品牌的規格劃分與銷量排序。比如，零售價20元以下/包的香煙，按新價類將劃分為二類煙。這樣來看，一些目前的高檔香煙規格將被實際定義為精品煙，比如金圣、五葉神。變化正在發生，雖然看似平靜，實則迅速。

　　做一個有趣的錯位觀察，若我們將視角放前一些，用新價類標準來觀察2005年的一類煙份額，2005年中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王的份額將占據全國一類煙總額的48.2%。也就是說，用新價類來衡量一類煙市場，中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王，這四大天王占據著高檔煙近半壁江山。從2006年的發展態勢來看，這四個品牌的發展也占據前列。回看2004年，《中國煙草強勢品牌觀察》的刊發，引起煙草行業熱烈的討論，門戶網站開辟專列社區討論。文中首次提出觀點，猶如茅、五、劍之于中國高檔白酒，華、溪、樓、王，將作為四大天王引領中式卷煙發展。2004年，四大占當時中國一類煙市場份額18.7%，我們的觀點判斷，建立在對品牌成長潛力分析角度上。

　　觀察中國煙草強勢品牌，我們的角度始終不變，就是品牌的持續創新能力。承前啟后，2006年是中國煙草深化改革的關鍵一年。在這里，我們將結合產業的持續創新來看品牌的持續發展。

　　一、行業改革，每步成效皆顯著

　　人們可能會這么認為，專賣制度下的中國煙草企業無法擺脫傳統國企的典型弊端：產權結構單一，缺乏內部激勵與制約；粗放經營，主要是在關注數量和規模擴張；預算約束軟化，容易形成投資沖動和資產沉淀等。這種“數量核心的粗放式經營”造成對資源利用效率和產出效益的忽視，可現實卻不是這樣。中國煙草的利稅在逐年增長，產業改革步伐穩步推進，行業主業發展穩健。身處煙草行業的人都能感受到由競爭帶來的活力，如果你和湖北中煙企業的干部們一起工作過，你就會知道，這里每天的工作是從六點半開始的。每天如此，不分周末和節假。

　　讓我們來看“十五”期間的煙草行業改革步驟。

　　2003年，工商分離。試點從安徽開始，用行業人士的形容，就是改變地方孤島的現狀。中國煙草嘗試打破地方封鎖，推動商業面向全國，工業走向全國競爭。試點兩年，全國已組建17家工業公司，自2003年起3年來全國卷煙的省際間交易量以每年100多萬箱的速度增加，2005年全國卷煙省際間交易量與2003年相比增加400萬箱。煙草行業的全國統一市場正在形成。

　　2004年，省內一元化。廣東、湖北等地率先試點。以信息化整合為切入，廣東中煙工業公司啟動廣東卷煙工業改革“三步走”發展戰略，重組后的廣東卷煙總廠總體競爭力得到快速提升，廣東“雙喜”2005年銷量接近66萬箱，是當年最大規模的二類煙，2006年將突破80萬箱，成為中國卷煙綜合盈利能力最強的品牌，即將邁入百萬箱的行列。04年初，湖北中煙工業公司以整合技術力量和營銷力量為契機，在內部管理上深化全省整合。年底，湖北中煙在整合成效的基礎上啟動品牌運營規劃，確定品牌整合的階段目標，紅金龍順利發展為“百萬箱”產量規模，黃鶴樓銷量連年出現質的飛躍。

　　整合重組不是一蹴而就，2005年，實施更高層次、更高水平的聯合重組。11月初，紅云集團舉行授牌儀式，昆明卷煙廠和曲靖卷煙廠合并成為擁有近300萬箱品牌市場規模的集團。行業開始了百萬箱級以上規模的聯合重組。

　　市場化的進程同步加速。2006年，“訂單供貨”由點及面。從大連、深圳、杭州和浙江省內試點進一步延伸到山東和山西兩省。通過實行訂單供貨，卷煙交易方式將轉變為由外而內、自下而上的拉動型，工商企業都要共同面對市場，增強了工商企業作為生產經營主體的活力。變革從商業開始，影響的是工業，兩端發力，行業變革步伐更堅決。

　　可見，行業改革有兩個特征，其一，從試點開始，獲得經驗后迅速推向全國，其二，逐步提高市場化水平。

　　二、2006年的三個關鍵詞

　　歷史的發展，不是平鋪直敘。觀察關鍵事件，捕捉關鍵詞，有助于我們理解改革過程的里程碑事件，看清發展脈絡。請關注2006年的三個關鍵詞：1、57號文件；2、行業7·18會議；3、新價類標準的頒行。

　　57號文件，即《關于進一步理順煙草行業資產管理體制深化煙草企業改革的意見》。這個文件從體制化的角度認可了煙草行業現有的改革成就，明確政企合一的形式和國有資產財政監管權，加強政策市場的大一統秩序，從國家制度上保護強勢企業集團和品牌的生存發展空間。 57號文件是扶優，是“相馬”。

　　7月18日，國家主管機構參與了全國煙草專賣局長、總經理座談會，提出了“深化改革，加強管理，調整結構，提高質量”新十六字方針。與老十六字方針“深化改革，推動重組，走向聯合，共同發展”相比，改變在哪里？在于“管理、結構、質量”成為了中心詞。這代表了“軟”實力，對管理水平、效益體現、自主創新能力、技術研發、組織平臺、管理隊伍素質等，提出了更高更具體的要求。新十六字方針既是國家局對每個中煙公司業務層面的指導綱領，也將是國家局今后一段時期進行行業調整的政策工具，這表明中國煙草又進入一個新的發展階段。7·18會議，還是扶優，更是“賽馬”。

　　新價類標準的實施，影響更深遠。實施后一類煙的變化最大。首先，新價類標準改變了原一類煙的品牌格局，加大現有一類煙品牌間的競爭差距；其次，在新價類標準之下，零售200元/條成為一類煙的起始零售價位，因此，品牌整體的戰略規格結構向價格上段移動。通過實施新價類標準加速一類煙品牌的集中，培育和強化“十多個”中的強勢品牌骨干，這反映了國家局對結構效益性指標的重視，把它視為國家局對行業品牌的一次大考也不為過。

　　附表：新舊價類標準對比

　　新價類標準的實施，將推動各省級中煙的品牌戰略，把實施“一優一大”作為普遍結構。在“一優一大”的結構中，“優”是指集中資源建設一個強勢一類煙品牌，“優”的成長是企業的核心利益，反映企業總體經濟運行質量，“大”是指集中資源建設一個有擴張性優勢的中高檔品牌，“大”的表現是企業發展的基礎，反映企業對核心市場的控制力。扶優做大，本質就是在重點品牌和其他品牌之間進行資源的合理配置，集中力量建設一、二類煙強勢品牌。

　　我們可以說，國家局的整體規劃是一個“一優一大”的布局：一大就是計劃規模1500萬箱的共享品牌“大豐收”，這是國家局維護消費者利益的必需。一優指的是強化一類煙的品牌集中和結構調整，它們構成“十多個”中的主體，是提升產業結構效益性指標，維護國家利益的重要保障。

　　對于“省內一元化”的各省級中煙中，基于整體利稅目標按“一優一大”進行分解將是常態，這從湖南、河南、湖北等省級中煙的布局中可見一斑。以整合后的湖南中煙為例，總體300萬箱的生產規模，進行分解，則以芙蓉王、白沙為主導的整體布局呼之欲出。在300萬箱的總體規模中芙蓉王預計為50萬箱，它們將為湖南中煙貢獻利稅約150億。白沙的總體規模將達到250萬箱，其中白沙精品規格將以100萬箱為目標，以達成精品類100億利稅的目的。依此分解，不難看出湖南中煙300億利稅的目標。

　　2006年前后的這三個關鍵詞，反映出行業的階段性特征：盤整、肯定、再出發。觀察中國另一個國有壟斷產業電信的改革之路，對我們理解煙草行業的改革，應該有幫助。從擴大規模、市場重組、完善法人法規到積極參與全球競爭，煙草正在走的路線，與之相同。如果說前幾年的改革是通過集中和扶持來“相馬”的話，那么現在的中國煙草已開始“賽馬”。整合重組和訂單供貨，這就是賽馬。賽馬使中國的煙草企業越來越具活力。

　　所以我們說，三個關鍵詞所揭示的轉變將煙草推向了另外一個發展階段，即通過體制、管理、技術、業務等全方位的創新來實現企業的內涵式增長，借鑒電信、石油等行業的說法，我們也可以概括地稱之為“創新先導的持續發展”。這種新型的發展模式能夠更加持久，因為它對物質要素資源的需求較少，對企業的綜合創新能力，效率利用能力等方面要求較高。但是，由于創新能力是內生于企業的資源，具有無限擴張的巨大潛力。進入這一發展階段，煙草企業將取得全新的發展動力。

　　三、高端卷煙產品的消費群體洞察

　　在“一優一大”的結構中，我們強調“優”即一類煙的重要性。一直以來，經濟運行質量是衡量企業成效的核心指標參數，一類煙的表現直接影響著經濟運行質量。觀察兩個“十多個”的可能名單，一類煙品牌都在其中有舉足輕重的存在作用。可以說，一類煙的競爭是中國煙草品牌競爭的本質。新價類標準實施之后的一類煙品牌更趨集中，其高端產品的屬性也更為突出，觀察中國煙草行業的高端品牌，我們來看看中國消費市場的特征。

　　發表于《哈佛商業評論》的研究中，中國奢侈品消費者按三個維度來劃分，可分為四種類型。這三個維度分別是：以崇尚個性或注重集體為代表的消費者價值觀維度；以感情沖動型或邏輯分析型為代表的消費者思維方式維度；以顯示炫耀型或功能實用型為代表的消費者對奢侈品的理解維度。以它們為基礎，奢侈品消費者分為：奢侈品消費者的鐘愛者、跟隨者、思考者和滯后者。

　　中國傳統的煙酒品牌高端消費者，屬于典型的奢侈品消費的思考者。看看茅、五、劍的消費者，看看中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王的消費者，就可以發現這類消費者在選擇奢侈品時注重個性，因而他們對選擇品牌有著冷靜的思考和理解。相比于色彩、款式等炫耀型因素，他們更加注重奢侈品的良好品質、悠久歷史，以及實用、人性化的設計。這類消費者在購買奢侈品前會進行觀察思考，不會盲目跟隨，因此可以稱他們為穩重的消費者。進一步引申這個論定，他們是呈現出明顯的消費意見領袖特征的消費者。

　　黃鶴樓1916的成功可以說明消費規律。這款產品的風格低調而莊重，與同期的其他超高端產品相比較，在產品外觀上初看并沒有更多奢華和閃耀的地方，黃鶴樓1916著力表現了外表中和謙遜，內里高貴睿智的特質。短裝1916獨特的外在，70mm，是競爭對手難以跟進仿冒的。內在的金嘴，即使作為一個炫耀因素，也是集合了8項專利的獨創。消費理由充足。1916的產品命名，更加反映了對歷史對民族產業的尊重和自豪感。因此，1916受到思考者類型消費者的推崇，順理成章。同樣，白酒中的茅臺，不就是因為完美結合了文化內涵、歷史氣質和嚴苛工藝，才成為經典品牌，才擁有思考者類型消費者的忠誠度嗎？

　　值得注意的是，奢侈品消費的思考者在奢侈品消費者占據35%的份額，在實際生活中，這部分人往往因其穩重和理性，在社群關系中扮演著意見領袖的作用。受到品牌氣質、歷史、功能性因素的影響，往往只有少數專注的品牌能獲得思考者的喜愛和推薦。這是為什么高檔香煙里，目前只有華、溪、樓、王能建立起全國性價值象征的原因。

　　四、一類煙品牌，還看四大天王

　　我們把對行業強勢品牌的關注鎖定在一類煙品牌，是否具備成為行業強勢品牌的條件，首先是品牌在市場行銷過程中的成長性；其次是，品牌是否具備獨特的競爭優勢。

　　從今年上半年的市場表現看，華、溪、樓、王均表現出強勁的成長姿態，以大于30%的增長率迅速成長，居于行業前列。

　　附表：2006年1——5月一類煙主要品牌銷量增長

　　按新價類標準進行統計，2005年全國一類煙產量共138萬箱，其中“華、溪、樓、王”占總量的48.2%。黃鶴樓雖然在其中量相對較少，但旗艦產品1916的全國成功使黃鶴樓品牌有了持續提升的空間和動力。1916的開發，是一系列創新的成果。在包裝、煙支設計、輔料應用、配方及工藝方面，綜合建立起的創新平臺，培養了黃鶴樓敢于創新敢于突破的基因。

　　在今后，新規格新產品的開發將有嚴格的限制，因此，觀察規格配置的成長空間還要看“硬件”，看現有產品結構的組成。中華的主要規格集中在零售350元/條——600元/條區間，隨著一類煙戰略規格向價格上段移動，350——600元價格區位逐步成為中堅，因此，中華在此區間的戰略占位將顯出優勢，成長空間十分可觀。玉溪在200——300元價位具有全國行銷的基礎，而和諧玉溪的上市，使玉溪在價格上段的空間進行了拓展，為玉溪的成長進行了戰略儲備。黃鶴樓的規格配置最為完整：150、170、200、350、400、600、1000的梯次已形成體系，特別是1000元1916的成功對黃鶴樓十分重要，對整個產品線將起到持續拉提的作用。中秋以來，新品黃鶴樓·漫天游在省內投放，受到追捧，已成為現象。

　　品牌是否具備獨特優勢，我們從兩個方面來觀察，一是品牌內涵是否有獨特性，二是技術是否形成差異化風格。

　　近來，人們紛紛在談“中華紅、常德藍、武漢金”，說的就是高端卷煙風格的發展。中華的紅有國家寓意，其象征意義早已為大眾所認同。芙蓉王在全國所引發的高檔卷煙包裝藍色旋風，最早據說源于陜西的好貓品牌，是芙蓉王將藍色的尊貴演繹到登峰造極。在藍色風格確立之后，從藍塑到藍蓋到藍軟直至鉆石芙蓉王，一支支產品的推出使芙蓉王牢牢占據住藍色的領域。黃鶴樓在金色上顯然是經過了設計管理的。從1916開始，金色注入了黃鶴樓的品牌風格之中，從金色濾嘴到金色產品包裝再到金色的品牌主視覺，1916、漫天游、論道和雅香所形成的黃鶴樓經典系列，把金色發展成為品牌的象征顏色，確立了品牌的風格，使品牌內涵得以符號化。尤其是當零售20元的雅香成為承載“武漢金”的主體平臺后，這個觀念將深入人心。

　　從品牌的淵源來看，故事更多，“華、溪、樓、王”有著承前啟后的深厚血脈。1909年簡氏兄弟組建“南洋兄弟煙草公司”，成為民族煙草工業規模化發展的肇始。1916年左右，“南洋兄弟煙草”進入上海和漢口，在當地開創民族卷煙工業，解放后都成為國有，而“中華”品牌的淵源，卻是可以從“南洋兄弟煙草公司”的“大中華”煙標說開來。1941年南洋簡氏兄弟在云南試種美國弗吉尼亞良種煙草“大金元”成功，云南成為中國優質煙葉產區，加速了云南煙草的工業化進程。如果要說常德卷煙廠與他們的關系，則可以追溯1965年，“漢口卷煙總廠”的大型卷煙工業托拉斯成立時的情景，當時，總廠下轄漢口廠、襄樊廠、長沙廠、常德廠和郴州廠五個分廠，由總廠提供技術和生產設備，直至1968年托拉斯解散，各廠才開始獨立發展。中式卷煙高檔品牌的四大天王，廣泛意義上就是“一家人”。

　　根據人們品吸時的感官特征和主要技術支持，中式卷煙的產品風格，有四種主要的類型：清香、濃香、中間香和雅香。四種產品風格形成品類壁壘。好比白酒市場的四種香型風格：以茅臺為代表的醬香型、以五糧液為代表的濃香型、以汾酒為代表的清香型以及水井坊為代表的雅香型。

　　讓我們用技術語言描述。清香型以玉溪為主要代表品牌，品吸中香味清新的感受比較強烈。具體而言，清香型產品香味飄逸，幽雅而愉快，遠揚而留暫，香味突出而清新。中華是濃香型的主要代表品牌，品吸中華會有明顯感覺到香味的濃厚豐富。吸食過程中香氣豐濃而優美，多而芬芳，厚而留長。中間香介乎清香和濃香之間，以芙蓉王為主要代表，主要特征是整體平衡性好，醇和雅致，層次豐富。雅香型以黃鶴樓為主要代表，特點是香氣優雅純正、煙氣細膩。煙草本香與淡雅的天然本草植物香氣結合，使之淡雅、津甜，令人愉悅舒適。

　　從技術創新發展的角度來說，“華、溪、樓、王”所代表的四種卷煙產品類型對促進中式卷煙自有產權、特有生產工藝和技術開發有著積極的意義。從產品延續來看，四個代表品牌都是既有突破、又有傳承的。比如說，黃鶴樓品牌有低焦高香、本草植物增效等新研究新突破，但香氣淡雅有致、煙氣細膩、回味津甜的雅香產品基本特征始終沒有改變，并形成產品風格。因此，這些技術特色，不是在工廠里確立的，而是經過千百萬消費者在市場里確立的，是貨幣投票的結果。這個市場的確立，才是四大天王的立身根本。

　　(責編:文杰　作者:沐古)