編者的話

　　中國汽車市場好像催熟的柿子，看似果肉飽滿，但卻口感青澀。

　　對技術與時尚的需求，中國與世界同步；對外形與個性的表現，中國卻要有自己的特點。過于保守與過于激進都會遇到問題。合資車企們在困惑，到底該拿什么奉獻給中國車市？

　　案例一

　　PSA：雙品牌戰略中國“變形計”

　　本報記者 寇建東北京報道 雪鐵龍“運動、時尚”，標致“典雅、傳統”，國際市場上PSA“雙品牌戰略”互為競爭、互為補充。

　　但在雪鐵龍C2落地中國后，消費者卻疑竇叢生：“為什么雪鐵龍C2和標致206如此相像。我們應該買誰？”而這一切要從C2中國改款說起。

　　變形

　　雪鐵龍C2是雪鐵龍公司于2003年9月推出的一款三門微型轎車。由于其迎合了當前歐洲經濟、小巧、時尚的汽車潮流，加之性能優良，短短三年時間僅在西歐便銷售了15萬輛。然而，此C2非彼C2，由于要和中國國情相貼近，除了名字外，東風雪鐵龍C2從外形到配置，幾乎完全變身。

　　有業內人士透露，東風雪鐵龍C2與東風標致206的零部件通用率高達80%。而一位曾在9月初到武漢參加試車的東風雪鐵龍經銷商員工更認為：“其實C2不僅和標致206差不多，就是和富康相比，也有許多相似之處。”

　　法國雪鐵龍曾連續在中國輸出四款車型(富康、愛麗舍、賽納、畢加索)，但除了其上世紀90年代的車型富康銷售一枝獨秀外，其后投產的歐洲當紅車型賽納和畢加索均遭冷遇。投資中國市場，保守和超前的苦頭雪鐵龍都嘗過，“現在看來這個‘度’字最重要。”東風雪鐵龍總經理德博萊說。

　　以東風雪鐵龍凱旋為契機，今年雪鐵龍開始在中國著重強調中法融合的概念，“凱旋是第一款由中法合資企業聯合開發，為中國市場度身打造的車型，而且一定程度上，它也得到了市場的認可。”據德博萊說，目前凱旋平均月銷售已達到3000輛，僅次于雅閣、帕薩特(平均月銷量3500輛)。更重要的是，此后PSA也堅定了將增加車型“中國”元素進行到底的信念。

　　對位

　　PSA總裁佛爾茲(Jean Martin Folz)上任時，曾為彼時虧損嚴重的PSA集團制定了雙品牌戰略，即：雪鐵龍代表時尚，標致代表典雅。德博萊說：“雙品牌之間的確存在競爭關系。我們也鼓勵這樣的競爭，因為這可以促進PSA雙品牌協同發展。”如今，隨著雪鐵龍C2在中國市場上市，加上標致206，以及與此前的雪鐵龍凱旋(原型車為C4)和標致307，PSA雙品牌核心團隊雛形已現。不過，由于部分車型進行了中國改款，其雙品牌戰略已不可避免地出現走形。

　　業內人士分析，東風雪鐵龍公司推出C2的戰略目的有二：第一是抑制206下滑趨勢，與206實現互補；第二是緩解這一細分市場的競爭對手對206形成的沖擊。標致206從3月份正式上市以來，除了在4月份創下了銷售新高外，其銷量一路下滑。而早在去年，東風方面便透出B53(凱旋)和T21(C2)的研發計劃。“可以說，C2的上市是預料之中的事情。”有業內人士說。

　　然而，由于“形體”過于相近，C2的出現也讓206陷入尷尬，某些配置不如C2，價格卻未與C2相似(C2單車價格高于206 3000~6000元)。“在206獲得了上市初期的大量訂單后，東風方面或許將下拉206價位。”相關業內人士分析，其雙品牌間相互擠壓也將在所難免。

　　存疑

　　對于車型本土化改進的得失，雪鐵龍說他們的確處于摸索過程中。“其實從上海通用的凱越開始，國外車企就開始了針對中國國內市場的二次開發，以便迎合中國消費者的需求。”在汽車行業分析師賈新光看來，這種有針對性的開發，在東風雪鐵龍凱旋推出后達到了一個新的高潮，“有些趨勢大家都在用，比如異型大燈、飽滿的前臉。這些無疑都是為了滿足國人的喜好。”

　　但具體到法國PSA來講，為了改款而損失了旗下兩個品牌各自的不同內涵，導致車型趨同卻值得探討。“(雪鐵龍)只是在產品上做一次中國化的嘗試而已。”賈新光說。但某日系車企中國設計室負責人則認為，今后全球化的趨勢決定了中國需要與國際車壇接軌，差異化將越來越小，所謂專有的中國車型必要性不是很大。

　　只有雪鐵龍的經銷商們比較務實，采訪中他們不無憂慮地說：“手足相爭，是否真會‘犧牲’一個？”

　　案例二

　　南京菲亞特：換帥成為家常便飯

　　本報記者 陳海生上海報道 新車派朗上市不到一個月，南京菲亞特等來了近三年來的第四位CEO。南京菲亞特董事會對外發布消息稱，韓同安(Andrew J.Humberstone)將接替馬思博，擔任該公司新任CEO。

　　然而“換人換思路”藥方幾服下去，南京菲亞特卻依然虛弱。中國市場多變，它始終跟不上步伐。

　　重癥難愈

　　去年8月初剛剛走馬上任，作為南京菲亞特第一任外方CEO的馬思博可能都沒有想到會這么快“下課”。對于突然換帥，南京菲亞特的解釋是：南京菲亞特早已經擬定了到2010年產銷達到30萬輛的具體發展策略。原南京菲亞特CEO馬思博按原定計劃完成了其第一階段工作。現階段適時引入新鮮血液，打造一個高效、年輕的團隊去迎接挑戰和實現這個宏偉的目標。

　　但如此說法卻難以令人信服。今年前9個月，南京菲亞特銷量為2.3萬輛，較去年同期下降7%。而與此同時，國內乘用車市場銷量同比增幅超過45%。“銷量不盡如人意、虧損是一個不爭的事實，這是馬思博被換下的主要原因。”有知情人士說。

　　2004年南京菲亞特巨虧3億元，而當時企業總銷量不過3萬輛，創下了單車虧損超過1萬元的紀錄。2005年，整體市場形勢嚴峻，將近三年未見新車的南京菲亞特依然無法翻身。此時，中意管理層內部有增無減的內耗逼迫雙方不停地坐到談判桌前。

　　2005年上半年，南京市委書記、南汽集團高層與菲亞特董事會成員就“誰擔任合資公司總經理”以及“何時上新產品”這兩個核心問題展開探討。“當時的情況是，雙方談不攏就干脆直接‘離婚’。”當事人透露。而博弈的直接結果是，馬思博擔任南京菲亞特第一位意方總經理。一年后，派朗上市。

　　新品失利

　　然而，被寄予很大希望的派朗并未給南京菲亞特帶來光明。

　　派朗剛上市，就面臨定價過高以及宣傳不力的指責。“南京菲亞特到現在為止，仍然只有178這一個平臺。派朗就是西耶那的升級款，只是更換了發動機而已。”一位不愿透露姓名人士說。的確，在外形上派朗與西耶那并無顯著差異，但價格卻高出前者近1.5萬元。“派朗如果定價太低，會與旗下西耶那產生沖突。當時意方不愿讓產品定價過低。”據知情人士說。不僅如此，“派朗上市前不造聲勢，上市后也沒有廣告助威。一副‘姜太公釣魚’的姿態。”南京菲亞特經銷商對此也很不滿意。

　　在南京菲亞特商務部總經理景伯青對外宣稱，派朗訂單超過2000輛的同時，企業內部卻傳出派朗10月份開始斷斷續續停產的消息。

　　轉機何在？

　　“派朗的問題不僅僅是營銷策略上的問題。企業應從產品規劃、渠道盈利能力、本土化等戰略方面通盤考慮。”南京一位汽車分析人士說，歐洲汽車企業進入中國市場一般采取一次性到位的規模化發展策略，投資巨大。而作為意方盡快收回投資的心態也比較急。其實，在馬思博上任南京菲亞特外方總經理、景伯青出掌南京菲亞特銷售時，南汽一位高層曾表示：“接下來將有311平臺車型投放市場。而這樣的管理層中外搭配很合適，雙方可以取長補短。”

　　然而，馬思博上任后實施了扁平化管理，使得南京菲亞特副總經理一直空缺，所有部門直接向總經理匯報。“南汽在全力以赴搞MG名爵項目，對南京菲亞特投入比以前更少。僅憑景伯青一人也無力回天。”一位知情人士說，當菲亞特集團董事長蒙澤特莫羅訪問南京發布“到2010年，南京菲亞特產銷量達30萬輛”這一雄偉目標時，南汽集團一位高層卻不屑地表示：“這可不是我們說的”。

　　菲亞特還有“至少每年推出一部新車”的許諾。剛剛結束菲亞特汽車公司在印度任職的韓同安是否能完成企業這個心愿？

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