本報記者劉戰紅

　　金源新燕莎MALL兩年來的成長過程，是中國人真正開始體驗MALL生活的過程。MALL營銷推廣的主體并不是具體的商品，而是商家、品牌和不同的業態，MALL營銷的目的就是要倡導一種全新的生活方式，而不是一個簡單的購物行為

　　兩年前金源新燕莎MALL落成開業，它實實在在地向國人展示著MALL生活的巨大魅力。東西橫跨600米，南北跨度120米，地上5層，地下2層。作為超大型復合商業設施，金源新燕莎MALL集購物、餐飲、娛樂、服務等多種功能為一體。

　　兩年后業界權威人士云集金源新燕莎為MALL的成長歷程把脈，并給中國MALL的未來發展開出了藥方。

　　中國MALL初見端倪

　　據金源新燕莎MALL總經理傅躍紅介紹，金源新燕莎MALL從出生到現在，始終抓住調整關鍵點不放松。目前金源新燕莎MALL在功能結構、業態結構、品牌結構等方面，使布局有了明顯變化。今年9月，金源新燕莎MALL做了一次市場調研，其結果顯示97%的消費者表示愿意向親朋好友推薦這個MALL，83%的消費者表示喜歡這個MALL，他們對MALL的環境、戶外休閑類、兒童生活類喜歡都超過60%，比2005年調查結果提高了20個百分點，從而使ShoppingMall平穩渡過了培育期。

　　傅躍紅認為，從ShoppingMall的營銷管理、

物業管理、商鋪管理入手，金源新燕莎MALL積累了大量的經驗，初步形成了全方位協調配合系統管理，使98%的消費者認為在這個ShoppingMall消費是安心的。另外，商戶在整個ShoppingMall經營的穩定性顯著提升，已經達到了80%以上。品牌置換率今年下降了15個百分點，其置換率為20%左右。目前，已初步搭建了ShoppingMall的運營管理模式，使ShoppingMall有了一個良性運轉的環境。

　　傅躍紅指出，金源新燕莎MALL能否生存下來，要看它有沒有經濟效益來支撐。兩年來，ShoppingMall的品牌增加了400至500個，商戶增加了近百個，使ShoppingMall可統計的銷售數據同比增長了60%以上。70%的商鋪已不虧損，公司租金收取率也達到了90%，整個ShoppingMall正在健康成長。

　　傅躍紅說，雖然ShoppingMall已開始起步，但是也經常反思。目前整個ShoppingMall還沒有形成一個統一管理和統一運營的體系。另外，品牌、功能和布局的調整也還沒有完全到位，經濟效益也還沒有達到理想值。

　　整合稀缺資源

　　國務院研究室綜合司司長陳文玲認為，作為一種新的業態，要想得到市場認可，確實要有一個市場的培育期，有一個運作的規律。ShoppingMall作為從國外產生并且發展起來的一種商業的形式，這個形式在中國到底有沒有生命力，未來的前途如何，金源新燕莎MALL可以說在這方面吸引了眾多消費者，眾多后來者，還有決策者的目光。金源新燕莎MALL能不能成功，實際上就是中國發展這種業態能不能成功，它可能是起了一個示范的作用。

　　陳文玲說，金源新燕莎ShoppingMall有68萬平方米，兩年的培育期實際上是剛剛開頭，還沒有到它的成熟期。其培育期按照現在這個速度，從開業到真正成熟發展至少應該是5年的時間。在這5年的時間中，在一個城市到底要給這樣的大型商業設施創造什么樣的條件，就是ShoppingMall的布局問題。ShoppingMall全國到底應該怎么管理，商業網點投資之前需要進行什么樣的論證，投資之后它要怎樣培育，這是一個重大的問題。

　　中國商業聯合會副會長姜明指出，金源新燕莎MALL在北京開業，應該說它具有里程碑的意義。中國搞綜合購物中心應該說是一個創新，金源新燕莎Shop-pingMall在沒有經驗可循的情況下，調整得很快。金源新燕莎MALL是一個新設施、一個新環境、一個新業態。一般來說新的大型的商業社會設施，調整期起碼是3年時間，如果兩年能夠達到今天的局面，應該說還是比較快的。

　　中國商業聯合會副秘書長王耀認為，金源新燕莎MALL第一步必須走品牌之路，必須往高走。如果不往高走，新燕莎MALL是非常難做的，因為前面有中關村MALL，東邊有時代廣場，再往東又有大連萬達，就現有的MALL不管體積大還是體積小都會帶來非常大的影響。從金源新燕莎MALL來看，其本身又具有別的MALL不具有的優勢，這就是它的規模，但是它也有幾大弱點。第一就是稀缺資源；第二就是資源整合；第三是管理團隊。

　　王耀指出，金源新燕莎MALL怎么跟其它的MALL去競爭，必須有稀缺資源。稀缺資源嚴格意義來講很難引進來，但并不是沒有可能。前一段時間去法國，有一種新的感覺，就是兩個5000萬的概念，一個是掙5000萬的概念，一個是賠5000萬的概念，掙5000萬的概念就是拿5000萬出來自己買斷引進20個國際上公認比較好的品牌，拿5000萬買這個品牌會帶來多少？會帶來100甚至200個品牌，因為這些品牌在你手里，你甚至能在全國其他的城市出售，你必須要投入，如果不投入，像今天這樣的發展可能會虧5000萬。但這個投入不是盲目的，你必須要有買手，必須培養懂品牌、懂商品的買手，否則不要輕易投入。

　　經營管理并重

　　中國商業經濟研究中心副所長、研究員于淑華說：“我認為金源新燕莎MALL還要進一步提升管理內涵。任何一個商業在發展過程當中都離不開整個大環境，金源新燕莎MALL也是如此。我們往往會這樣講，向管理要效率，向經營要效益，經營是企業的事情，管理是班子的事情，班子要提高效率，企業要提高效益，在這個過程當中，我們應該進一步把自我體系結合得更有制約性。”

　　目前，金源新燕莎MALL的人氣在穩步上升，商戶的經營業績也在逐漸攀升。據介紹，開業兩年來，金源新燕莎MALL的客流量平時在6萬-8萬人，周末的客流量保持在10萬人以上，而黃金周等假期的日均客流量則超過15萬人。今后的客流將繼續增長，預測日均客流還能上升30%左右。

　　傅躍紅說：“兩年應該說路程很短暫，只是一個起步，在商業企業的生命周期中只是一個培育期，我們這個MALL還沒有出我們的監護期，所以以后的路程會更長。”(20D1)