陳海生

　　就在市場(chǎng)中人還為上汽自主品牌是否命名為“上海”牌一事討論得不可開交之時(shí)，上汽汽車公關(guān)總監(jiān)黃華瓊卻斬釘截鐵地對(duì)記者表示：“肯定不會(huì)是上海牌。”

　　10月12日，上海汽車(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“上汽股份”)正式對(duì)外宣布，其自主品牌定名為“榮威(Roewe)”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四海”。“上海”牌最終與上汽無(wú)緣，而業(yè)界爭(zhēng)議卻在繼續(xù)。

　　情系“上海”

　　曾經(jīng)滄海，“上海”牌融入了太多民族情結(jié)。

　　從分解一輛奔馳220S開始，到1958年以幾十家上海最有實(shí)力的工業(yè)企業(yè)采取“大聯(lián)合”的方式進(jìn)行生產(chǎn)，再到1991年給新生合資企業(yè)上海大眾騰出空間停產(chǎn)，“上海”牌轎車總共只生產(chǎn)了77054輛。

　　但它卻成為早期中國(guó)汽車工業(yè)的兩面旗幟之一。上海牌轎車曾經(jīng)是僅次于一汽紅旗的行政用轎車，當(dāng)時(shí)只有縣團(tuán)級(jí)以上的干部才能乘坐。“一部分先富起來(lái)的個(gè)體戶要背著一麻袋錢苦苦懇求才能買到一輛‘上海’牌轎車。”老上海人如是回憶。

　　“‘上海’牌自誕生到停產(chǎn)，雖然不到30年時(shí)間，最高年產(chǎn)量也僅為7000余輛，但是它代表了當(dāng)時(shí)上海汽車工業(yè)一種領(lǐng)先的狀態(tài)和自我拼搏的精神。”一位老上汽人提起“上海”牌感觸良多。而上海市政府欲借上汽讓“上海”牌重生的想法，除了因?yàn)槠放票旧硪呀?jīng)具有的知名度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品宣傳有利外，更多的是對(duì)上汽發(fā)展實(shí)力寄以厚望。

　　品牌之變

　　其實(shí)在傾心已久的“羅孚”品牌被福特橫刀奪愛之后，上汽曾對(duì)自主品牌名稱問(wèn)題大費(fèi)思量。

　　在上汽和福特競(jìng)購(gòu)羅孚品牌尚未見分曉之時(shí)，關(guān)于上汽自主品牌中文名稱曾有過(guò)不同版本。此前，上汽內(nèi)部曾主張中文名直接采用“羅孚”名稱。但在2005年12月份，上汽還是重新注冊(cè)了“路”系品牌，作為自主品牌名稱使用。據(jù)一位不愿透露姓名的分析人士說(shuō)，彼時(shí)上汽在與

寶馬談判過(guò)程中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了福特插足的可能，但在與羅孚品牌絕緣后，上汽還是發(fā)現(xiàn)由于所注冊(cè)的“路”商標(biāo)與“羅孚”(Rover)諧音，不能使用。因?yàn)榘凑丈虡?biāo)法規(guī)定，諧音商標(biāo)只能作為子品牌使用，如

奇瑞QQ中的QQ，“顯然上汽需要的是一個(gè)母品牌名稱，‘路’系商標(biāo)對(duì)上汽已經(jīng)不合適。”上汽相關(guān)人士表示。

　　“雖然不能采用羅孚品牌，但決不會(huì)改變

新車既定市場(chǎng)地位，和其國(guó)際化品牌戰(zhàn)略。”上汽方面堅(jiān)決表示。其間有知情人士透露，上海市政府方面欲復(fù)興上世紀(jì)70年代風(fēng)靡一時(shí)的“上海”品牌的意圖已愈加明顯。

　　“在上汽股份整體上市通過(guò)股東大會(huì)表決后的第二天，上海市政府高層會(huì)蒞臨上汽大廈考察工作。屆時(shí)可能就會(huì)確定‘上海’牌這個(gè)自主品牌的名稱。”早在9月中旬就有上汽內(nèi)部人士告訴記者。而在上汽股份的年中內(nèi)部工作大會(huì)上更是傳出，由上汽股份研發(fā)的首款自主新能源轎車就將使用“上海”牌的消息。

　　化身“榮威”

　　現(xiàn)在的結(jié)果，可能出乎大部分人的意料，上汽最終決定采用榮威(Roewe)作為其自主品牌的名稱，上汽認(rèn)為，這個(gè)名稱“中西融匯，開放而不失于內(nèi)斂，雍容而不失于自信”，更重要的是，“充分闡釋了上汽集團(tuán)自主創(chuàng)新的信念”。但據(jù)記者了解，做出這個(gè)決定，上汽“臺(tái)下”做了相當(dāng)多的工作。

　　在最近本報(bào)與新浪汽車聯(lián)手進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有近90%的網(wǎng)友對(duì)“上海”牌具有相當(dāng)認(rèn)識(shí)度，其中更有約80%的網(wǎng)友認(rèn)為“上海”牌重生，將有利于上汽自主品牌的推廣銷售。如此，上汽在自主品牌名稱逆其道而行之又是為什么？

　　“從寶馬采購(gòu)了發(fā)動(dòng)機(jī)，上汽自主品牌車型把錢都花在‘里子’上了，如果再使用‘上海’牌，就有點(diǎn)啞巴吃暗虧的感覺。”上汽一位內(nèi)部人士在是否使用“上海”牌的問(wèn)題上投了否決票。另有知情人士透露，在得悉上海市政府傾向使用“上海”牌后，企業(yè)內(nèi)部曾試圖說(shuō)服上海市政府改變主意。

　　“啟用‘上海’牌有三處不妥：過(guò)去‘上海’牌轎車由于條件限制，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平都不太高，這會(huì)影響新產(chǎn)品的形象推廣；二是按照規(guī)定，‘上海’作為地名不宜用做品牌和商標(biāo)名稱；三是使用‘上海’牌會(huì)讓北京、南京等其他消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生反感。而這些因素都將影響上汽自主品牌產(chǎn)品今后的銷量。”企業(yè)內(nèi)部的反對(duì)意見很多。

　　據(jù)了解，不久前，上汽還曾對(duì)使用“上海”牌問(wèn)題展開先期調(diào)查，向約5000名經(jīng)銷商和業(yè)界人士進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，但是結(jié)果并不理想。“有經(jīng)銷商干脆直接表態(tài)，如果使用上海牌，在外地肯定難銷，我們也很難進(jìn)貨。”有知情人士說(shuō)。

　　“‘上海’牌是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，而且它也是很多產(chǎn)品的共用品牌，復(fù)興上海牌并不是最優(yōu)選擇。”上海交通大學(xué)品牌研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)表示，“對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，啟用全新品牌最麻煩，但事關(guān)千秋萬(wàn)代，選好定位，做好內(nèi)涵才是關(guān)鍵。”

　　上海寶鋼汽車貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理徐憲成也認(rèn)為：“叫什么名字無(wú)所謂，產(chǎn)品本身更重要。關(guān)鍵是性價(jià)比有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。”對(duì)此，上汽汽車市場(chǎng)傳播與公共關(guān)系總監(jiān)黃華瓊表示：“一款新車型能否成功，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，而后兩點(diǎn)上汽目前完全具備。”