相關專題：奧克斯家用空調能走多遠

　　來源:中國家電網 作者：評論員

　　8000萬元電視廣告投放，對剛剛從慘淡的2006冷凍年度走出來的空調企業來講，絕對是一個“大手筆”，令記者頗感震撼！更令記者震撼或蹊蹺的是如此大手筆的電視廣告投放，不是來自行業的領軍品牌，而是來自處于一個“二線品牌”。這是今天記者從某媒體發布一篇稿件提到的消息，據該報報道，奧克斯已制定了從今年10月1日~明年11月的央視投放廣告費用，在央視的幾大主流頻道中，奧克斯投放的廣告總費用高達8000萬，其根本目的是“繼續深化奧克斯品牌形象，打造奧克斯‘品牌之艦’”。

　　難回首 昨天的輝煌

　　把家電業當作娛樂業來做，這是奧克斯空調迅速崛起的法寶。在2000年以前，奧克斯在中國空調市場可以說是默默無名，此前總的銷量才59.5萬臺，與格力、美的、海爾等大品牌有天淵之別。 但是，有“娛樂精神”的奧克斯在2000年以后忽然找到了“靈感”：2001年，奧克斯醞釀了一場“免檢是爹，平價是娘”的所謂“爹娘革命”，拉開了奧克斯翻云覆雨般的炒作大潮。在當時的處于快速上升期的國內空調市場上，奧克斯的事件營銷起到了立竿見影的作用。 2002年4月，奧克斯在北京又上演了另一個引人注目的“秀”———空調成本白皮書“橫空出世”，在直觀的成本賬簿面前，消費者心動了，同行傻眼了。借中國首度進入

世界杯的雄風，奧克斯適時請出紅極一時的當時

國足主帥米盧做代言人，在品牌傳播和銷售拉動方面都起到了非常好的效果，這也是奧克斯事件營銷上升到新的層級的表現。

　　此后，標志著奧克斯將事件營銷做到極至的是“一元利空調”概念，將空調的利潤壓至一元，緊接著又推出“一分錢空調”，即在購買某型號空調的基礎上，再加一分錢就可以得到另一臺空調。 在空調市場上，奧克斯就像一個舞者，任意揮灑，把概念炒作和事件營銷的功能演繹得無可挑剔。

　　到2003冷凍年度，奧克斯空調也登上了從未有過的行業地位，成為二線品牌的領軍者，并有望沖擊行業前三。

　　抬眼望 今日的沉淪

　　從2003年底開始，奧克斯就放言要做汽車；2004年，圍繞

手機牌照之爭，奧克斯將信息產業部告上法庭。從這兩件事可以折射出一個信號，奧克斯的胃口已經發生轉變。至于這種轉變是主動而為還是被迫轉移就不得而知了。“吳士宏加盟”、“價格恐怖”、“非典”等等都可以看到奧克斯的身影，奧克斯將事件營銷的操練到登峰造極的地步，令人嘆為觀止！

　　但是，有業內營銷專家指出，奧克斯出現重心偏移至少有時局所限的因素，理由是： 第一，奧克斯一貫的低價策略追求的是最大的市場份額。由于利潤稀薄，這種價格追求要求企業的流動資金很順暢，而且其風險也很高，這個要求與企業產品的銷量是成正比的。奧克斯在空調市場上無法長期維持高度順暢的資金鏈及承擔日益加重的風險。 第二，其他品牌的跟進所帶來的壓力也越來越大。奧克斯之所以在短短幾年內如此“出境”，是因為事件營銷的時間效應較短，一旦其他品牌聞風跟進，奧克斯就不得不另想“轍”。 第三，產品研發、制造工藝的滯后。導致產品的質量水平沒有實現與品牌的知名度同步上升，無論奧克斯在終端營銷上做得如何“漂亮”，市場終究要靠產品說話，而奧克斯空調在產品上長期無法使產品品質獲得實質性提高，雖然在短期內可以掩蓋這些不足，但隨著消費者的購買心理日趨理性，奧克斯就無法阻止市場的逐漸萎縮。

　　據國家信息中心發布的《2006冷凍年度空調零售市場白皮書》顯示，奧克斯空調已站到二線品牌的隊尾了。

　　冷思量 明天的出路

　　經過近兩年來自政府監管、上擠下壓等等各方面的嚴峻考驗，使空調行業的生存空間日趨窘迫，實力不濟的企業紛紛潰退，另一方面也使企業更趨理性和堅韌，使強者更強、弱者出局。

　　今天的空調市場已不是4年前的空調市場、今天的消費者同樣變得更理性、今天的競爭對手也比以前變得更強大。而偏偏在此時，奧克斯“一擲億金”為廣告，是何等的豪氣沖天！

　　看看空調“大佬”格力的2006年中報，其2006上半年的利潤也不過在3億元左右。奧克斯舉資近億投入電視廣告，頗是讓人有些費解，先且不問這筆巨款從何而來，我們先試圖分析投入巨資做電視廣告的意義何在？根據這篇報道，奧克斯空調負責人表示，通過電視廣告的催化作用，提升品牌內涵和層次，并配合區域有效的地面鋪貨和渠道管理，使奧克斯“再上一個臺階”。平心而論，奧克斯空調的知名度可以和任何空調品牌比肩，而一個品牌的內涵遠不等于知名度，品牌的美譽度、忠誠度是一個品牌的真正生命力，這些內涵也絕非僅僅通過向電視臺砸錢做廣告能實現。大筆燒錢無異于飲鴆止渴，如果這筆巨資投入奧克斯空調的技術研發、生產裝備、渠道拓展或售后服務也許更實惠。

　　當然，這筆錢是不是真的會拿出來送給CCTV，還不得而知。未見下雨又是先刮風，誰又能不猜測這還是老一套，不過又是一場換了名目的“秀”，或是給在淡季打款前給空調渠道商打一支“強心針”？希望奧克斯空調走得更遠！