破解新加坡最大商場——樟宜機場之謎

　　5年前，英國女王伊麗莎白二世，在離開澳大利亞返回英國途中于新加坡中轉的時候，還特地到新加坡樟宜機場的免稅店過了一回購物癮，讓她最感興趣的商品都很平常，只不過是香水和化妝品。

　　長久以來，新加坡樟宜機場一直被視作領先的亞太地區航空樞紐，2006年，國際機場協會（ACI）將樟宜機場列為世界上第六個最繁忙的國際機場。去年，共有3240萬乘客經過

樟宜。

　　樟宜機場目前是亞洲地區運作成本最低的機場之一。機場的管理者和運營者新加坡民航管理局（CAAS）把其歸因于有效的商業模式，即增加非航收入，如特許經營權和可出租商業用地等方面的回報，從而減少對航空收入的依賴，以此來維持對航空公司的低收費和折扣營銷。

　　賺錢：增加非航收入

　　在樟宜機場，無論是到達還是離開，你都可以隨處看到琳瑯滿目的商品，垂涎欲滴的食品，甚至是足浴、游戲等休閑娛樂設施——它們，已經是樟宜機場的主要收入來源。樟宜機場2004／2005財年的年報顯示，在其一財年9.74億新元（1新元約合5元人民幣）的總收入中，由機場特許經營權、辦公室及貨艙租金等構成的非航收入占據了58％的份額，已經超過了一般機場普遍賴以生存的機場起降費和建設費等航空收入。而這個比例，在同樣要做亞洲樞紐的香港機場只有30％。

　　一周前，1990年開始投入運營的樟宜機場第二候機樓剛剛完成了翻新，而翻新的重要一項就是增加機場中商業和航空公司辦公室用地的面積。如今，在樟宜機場已經擁有了147個商店，77個餐飲店，會聚了40個提供服務的商家，90個特許經營權經營者，以及超過2500名前線銷售人員。連廣東白云機場都派了一個工作小組到新加坡學習經驗，廣東省機場集團總裁張春林明確指出要向新加坡機場學習，因為那里被旅客稱作購物天堂，物價甚至比外面的市場價還低。

　　新加坡民航管理局商業司助理司長段定如告訴《第一財經日報》，在平時的市場營銷和宣傳中，除了標榜“樞紐機場”外，樟宜機場的另一個重要賣點就是“購物和美食的理想機場”，各種化妝品、食品、快餐商家通過競標獲得機場商業的特許經營權，機場每個月根據商家銷售提成和每月最低保證金中較高的數字獲取特許經營費，而通過不斷增加商家和協助商家進行的折扣、宣傳等各種的營銷活動，樟宜機場的商業銷售額已經在整個新加坡的商場中排名第一，成了名副其實的新加坡的購物中心。

　　新加坡當地的購物價格并不太低，而當地人喜歡的吃飯購物較便宜的地方就包括樟宜機場，候機半小時到一小時，可以去喝杯飲料、吃點水果；候機一小時到兩小時，可以去買點禮物，或在候機大廳觀賞現場演出；如果候機兩小時到三小時，那就可以在機場桑拿或在健身中心進行有氧運動，甚至去游泳。

　　段定如透露，與其他機場不同的是，在樟宜機場消費，乘客在購買商品后30天內可以憑發票要求退貨并全額退回貨款，而且不必說明理由，運費也由商家負擔；而在購買商品后如發現其價格高于樟宜機場指定的市內參考商店同種商品的價格，就有權要求雙倍返還差價。樟宜機場還經常組織一些促銷活動，旅客在機場購物就餐的同時還有機會贏取各種商品或購物券。而在國內的北京、上海、廣東這樣的大機場，餐廳的一碗快食面都要賣上40元。

　　花錢：營銷航空公司

　　“有了非航收入的保障，機場就可以通過降低對航空公司的收費甚至給予折扣獎勵來吸引更多的航空公司來樟宜機場，”段定如說，“實際上，與機場的投資相比，我們的航空收入已經是不賺錢的了。”目前，樟宜機場是亞洲收費第二低的機場，僅次于

　　段定如所指的盈余基金，是指在2003年SARS期間開始實施的航空交通開發計劃。從2003年1月1日至2005年12月31日，新加坡民航管理局就利用機場的盈余成立了2.1億新元的航空發展基金（AHDF），如果航空公司在樟宜機場的航班增加到一定數量或者增長幅度很快，他們就可以獲得樟宜機場提供的起降費和辦公室租金折扣，機場每個月都會根據某個航空公司的航班變化利用航空發展基金返還一定的起降費和辦公室租金給航空公司。而從 2006年1月1日至2008年12月31日，新加坡民航管理局已經另外撥出了3億新元給航空發展基金，繼續刺激航空公司業務的新增長。

　　新加坡民航管理局高級空運經理林明琨強調，作為一個樞紐定位的機場，除了以低廉的費用吸引人，更重要的是提高運作效率，為航空公司和旅客的中轉運作提供便利。

　　與其他機場一個很大的不同是，樟宜機場的邊防安檢是在每個登機口的，而不是集中在同一個出境大廳里的，新加坡民航管理局高級空運經理陳英福告訴記者，這種安排是與中轉運作的安排相一致的。在樟宜機場，時間相近而又航線銜接的航空公司會被特意安排在相近的候機樓，一般一天會有18點和23點兩個航班波，在這兩個時段，第一候機樓的所有登機口幾乎都為英航、法航和澳航三個航空公司開放，再加上自動行李轉運和邊防安檢的配合，從巴黎乘法航來新加坡中轉去悉尼的旅客，就可以只需要從17號登機口走到18號登機口就可以坐上澳航的飛機了。

　　而另一個不同，則是樟宜機場的“多元化”候機樓，以適應不同航空公司的不同商業模式。廉價候機樓和商務貴賓候機樓就是兩個例子。如果你是乘坐低成本航空公司新加坡虎航來到新加坡，你所降落的地點就是在廉價候機樓附近，沒有廊橋，也沒有擺渡車，而虎航在這里的辦公室租金，也比其他在一、二候機樓的航空公司低50%。在今年3月啟用的時候，廉價候機樓只有虎航一個客戶，上月底，菲律賓的低成本航空公司宿霧太平洋航空也加盟廉價候機樓。