中國(guó)牙膏民族品牌：借力中草藥新功效擠出重圍

　　民族品牌舉起中草藥大旗

　　9月20日是國(guó)際愛(ài)牙日，口腔清潔與保健也越來(lái)越受到人們的重視。作為口腔清潔用品重要組成部分的牙膏市場(chǎng)，正在上演著中外企業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。我國(guó)牙膏產(chǎn)量以平均每年13%的速度遞增，2005年產(chǎn)量高達(dá)52億支，但國(guó)內(nèi)100多家民族品牌牙膏企業(yè)卻只占不到40%的市場(chǎng)份額。民族品牌如何打好市場(chǎng)爭(zhēng)奪的防守反擊戰(zhàn)，其中一個(gè)焦點(diǎn)就是功效牙膏。

　　市場(chǎng)調(diào)查分析顯示，功效、價(jià)格、品牌仍是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的三大主要因素。價(jià)格上，由于近幾年原材料價(jià)格的不斷上漲和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，牙膏行業(yè)已進(jìn)入微利年代，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年全行業(yè)的純利潤(rùn)不足5%。在價(jià)格很難繼續(xù)降低的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌在宣傳策略上的弱勢(shì)暴露無(wú)遺。外資品牌在廣告、宣傳等方面采取強(qiáng)勢(shì)、高調(diào)的方式，迅速打開了影響，致使國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)一度出現(xiàn)外資企業(yè)大唱主角的局面。

　　“要挑戰(zhàn)外資品牌，最有威脅的武器就是中草藥配方。” 中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)相建強(qiáng)表示功效將成為中外牙膏企業(yè)爭(zhēng)奪的最后戰(zhàn)場(chǎng)。記者了解到，目前市場(chǎng)上90%以上的牙膏產(chǎn)品添加了一定的藥物或其他成分，稱為“功效牙膏”。功效牙膏一類是基于化學(xué)添加劑并具有

美白、固齒等功能的牙膏；另一類是基于中草藥精華成分并具有預(yù)防口腔疾病功能的牙膏，兩面針、草珊瑚、田七、西瓜霜、云南白藥等國(guó)產(chǎn)牙膏品牌多是走中草藥牙膏路線。

　　相建強(qiáng)副理事長(zhǎng)表示，民族牙膏企業(yè)要想“自衛(wèi)反擊”、在品牌版圖上進(jìn)一步突圍，一定要充分了解本土市場(chǎng)需求：當(dāng)前，隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，人們?cè)絹?lái)越青睞自然和純天然的產(chǎn)品，所以草本牙膏和中草藥牙膏將成為市場(chǎng)的新寵。將中草藥添加到牙膏產(chǎn)品里，是國(guó)內(nèi)牙膏行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新性舉措，目前我國(guó)幾乎所有的國(guó)產(chǎn)牙膏企業(yè)都將中草藥作為產(chǎn)品的一大特點(diǎn)，并形成了陣容龐大的中草藥牙膏聯(lián)盟。國(guó)產(chǎn)牙膏企業(yè)在中草藥資源上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的牙膏企業(yè)應(yīng)該在中草藥這一核心區(qū)做精做透，使之真正成為一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品類型。

　　功效可靠

　　外資企業(yè)難壓中草藥鋒芒

　　在國(guó)產(chǎn)牙膏企業(yè)舉起中草藥功效牙膏這面大旗時(shí)，外資品牌如高露潔、佳潔士也開始推出草本牙膏，先是高露潔草本鹽牙膏和佳潔士鹽白牙膏，隨后高露潔又推出了“全新升級(jí)高露潔草本牙膏”，而且將零售價(jià)壓低至2.9元。專家分析，外資企業(yè)推出草本牙膏產(chǎn)品并非其核心策略，而僅僅是為了彌補(bǔ)其在市場(chǎng)細(xì)分上的空白。因?yàn)橥赓Y巨頭并沒(méi)有中草藥資源上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)中草藥的采集、加工、特性等知識(shí)的了解顯然沒(méi)有本土品牌尤其是帶有藥企背景品牌充分，這就決定了外資品牌不可能將其草本牙膏作為主推品種。另外，高露潔、佳潔士均推出低價(jià)格的草本系列牙膏，目的就是在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí)，以低價(jià)策略將國(guó)產(chǎn)牙膏賴以生存的草本植物概念低端化。因此，這部分產(chǎn)品只是外資品牌進(jìn)一步削弱國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的手段，其真正的核心市場(chǎng)依然在高端領(lǐng)域，這也決定了外資品牌不會(huì)將草本牙膏作為其長(zhǎng)期發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

　　今年4月，全國(guó)牙防組被指不具備認(rèn)證資格，受此影響，大批功效牙膏開始遭遇質(zhì)疑，隨后以高露潔“14天快速美白”為代表的過(guò)度承諾更讓功效牙膏集體陷入信任危機(jī)。對(duì)此，中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)的人向記者介紹，中草藥功效牙膏是經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證和消費(fèi)者長(zhǎng)期使用認(rèn)同的。他進(jìn)一步解釋說(shuō)，國(guó)產(chǎn)功效牙膏企業(yè)背后的醫(yī)藥集團(tuán)大多都經(jīng)過(guò)了GMP體系認(rèn)證，且這些中草藥功效牙膏中所添加的中草藥精華成分都申請(qǐng)了國(guó)家專利。我國(guó)中草藥功效牙膏企業(yè)內(nèi)部有嚴(yán)格的質(zhì)量認(rèn)證體系，且產(chǎn)品的臨床試驗(yàn)也在相繼開展。例如，兩面針牙膏已經(jīng)通過(guò)了華西醫(yī)科大學(xué)的臨床試驗(yàn)，雪豹牙膏則通過(guò)了上海市口腔醫(yī)學(xué)研究所、上海市預(yù)防醫(yī)學(xué)研究所、上海市第二醫(yī)科大學(xué)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證。另外云南白藥牙膏、草珊瑚牙膏也在積極與醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)開展合作進(jìn)行醫(yī)學(xué)及臨床試驗(yàn)。中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)相建強(qiáng)5月份也曾公開表示，近3年來(lái)國(guó)家牙膏檢測(cè)中心對(duì)牙膏產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)合格率均在98%以上。我國(guó)牙膏行業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的，消費(fèi)者可放心使用。

　　中草藥牙膏的添加成分采用傳統(tǒng)的中草藥精華提取精煉，其安全性與外資品牌慣用的化學(xué)成分相比更是存在著明顯的區(qū)別。在選材方面，美國(guó)和英國(guó)的牙膏90%含氟，但采用合成原料；而中國(guó)牙膏采用從山林中開發(fā)的天然石粉，更適合人體保健，尤其在“高露潔牙膏可能含致癌成分三氯生”等國(guó)外品牌危機(jī)陸續(xù)發(fā)生后，國(guó)內(nèi)中草藥牙膏在提倡天然健康的今天成為越來(lái)越多消費(fèi)者的首選。中草藥功效牙膏所添加的精華成分更純粹更有針對(duì)性，因而可以在短時(shí)間內(nèi)迅速見(jiàn)效，長(zhǎng)期使用更能體現(xiàn)保健、預(yù)防的效用。

　　在采訪中，專家強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要理性看待中草藥功效牙膏，它只能作為輔助治療和預(yù)防口腔疾病的手段，不能完全治愈口腔疾病。有口腔疾病的消費(fèi)者可以針對(duì)自身情況，選擇有輔助治療作用的功效性牙膏。

　　標(biāo)準(zhǔn)缺失

　　行業(yè)突圍需新規(guī)護(hù)航

　　數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到75個(gè)億，其中牙膏產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售40億支(以65g／支的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算)，2005年我國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)的規(guī)模將接近78億元，預(yù)計(jì)到2010年口腔清潔用品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到181億元。在龐大的市場(chǎng)

蛋糕面前，受益最大的并不是國(guó)產(chǎn)牙膏企業(yè)，而是外資巨頭。當(dāng)前牙膏市場(chǎng)的大半江山幾乎都姓“外”，僅高露潔和佳潔士就囊括了60%以上的份額，國(guó)產(chǎn)牙膏幾乎全部在低端市場(chǎng)徘徊。在這種情況下，業(yè)內(nèi)人士表示，中草藥應(yīng)該成為國(guó)產(chǎn)牙膏品牌打破外資巨頭市場(chǎng)壟斷、重新劃分市場(chǎng)格局的一個(gè)有力武器，也是對(duì)抗外資品牌的惟一武器。

　　然而令企業(yè)和行業(yè)感到尷尬的是，中草藥功效牙膏的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一直處于缺失狀態(tài)。目前我國(guó)的牙膏標(biāo)準(zhǔn)(GB8372-2001)只涉及物理和化學(xué)性能，包括凈含量、有效期、感官、衛(wèi)生指標(biāo)、氟含量等標(biāo)注規(guī)定，并沒(méi)有對(duì)牙膏的功效作出規(guī)定。2005年，中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)在慎重研究的基礎(chǔ)上，上報(bào)了含有中草藥成分的牙膏標(biāo)準(zhǔn)，這是在繼含氟牙膏之后，又一個(gè)功效性牙膏類型進(jìn)入到標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)。協(xié)會(huì)希望以此為突破，規(guī)范和加強(qiáng)對(duì)功效牙膏的管理。協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人表示，要想真正促進(jìn)中草藥功效牙膏的市場(chǎng)繁榮，要想真正推動(dòng)國(guó)產(chǎn)牙膏品牌發(fā)展壯大，國(guó)家有關(guān)部門需要在標(biāo)準(zhǔn)門檻上有相應(yīng)動(dòng)作，通過(guò)制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)規(guī)范當(dāng)前的市場(chǎng)，給國(guó)產(chǎn)牙膏品牌更專業(yè)、統(tǒng)一的生產(chǎn)指導(dǎo)，同時(shí)在一定程度上為外資品牌進(jìn)軍中草藥領(lǐng)域設(shè)置合理的民族產(chǎn)業(yè)壁壘。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，一旦中草藥功效牙膏標(biāo)準(zhǔn)正式開始實(shí)施，則該產(chǎn)品的身份和地位也將正式得到確認(rèn)，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌也將因此得到一個(gè)比較大的發(fā)展空間，同時(shí)新一輪市場(chǎng)洗牌有望啟動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者而言，中草藥功效牙膏標(biāo)準(zhǔn)的制定和出臺(tái)可以正確引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，結(jié)束此前功效牙膏消費(fèi)市場(chǎng)上的混亂局面。(本報(bào)記者 楊曼)